卓維樂(lè)：全面二胎政策下我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模分析及前景預(yù)測(cè)

    根據(jù)2014年全國(guó)人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)總?cè)丝诩s為13.68億，其中0-14歲人口約為2.26億人，占總?cè)丝诘?6.49%，城鎮(zhèn)兒童約1.24億，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。

    80-90年代是我國(guó)第三次人口出生高峰期，共計(jì)出生約2.28億人口，是中國(guó)第三次嬰兒潮。近年來(lái)，85-94年代的嬰兒潮開(kāi)始步入婚育階段。據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，自2005年以來(lái)，我國(guó)婚姻登記數(shù)量逐年上升，截止到2013年，婚姻登記數(shù)量達(dá)到1346.9萬(wàn)對(duì)。同時(shí)，20-24歲結(jié)婚登記人數(shù)比例從2005年47%降至2013年34%，男女平均結(jié)婚年齡有逐年推遲趨勢(shì)。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)生育率高峰處于20——34歲，其中25——29歲最高，但數(shù)據(jù)顯示近年30歲以上生育率不斷提高。綜上所述，隨著85-94年代的嬰兒潮步入婚育階段和現(xiàn)代社會(huì)晚婚晚育的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)我國(guó)將迎來(lái)第四次嬰兒潮。

    全面二胎政策放開(kāi)，預(yù)計(jì)每年增加150萬(wàn)新生兒。2015年10月，十八屆五中全會(huì)決定，全面放開(kāi)二胎政策。至此，實(shí)施了30多年的獨(dú)生子女政策正式宣布終結(jié)。2014年我國(guó)出生率為1.237%，保守假設(shè)，生育率上升0.1%達(dá)到1.337%，2016年出生人口將達(dá)到1847.11萬(wàn)人，與未放開(kāi)二胎相比出生人口增加155.12萬(wàn)人。

    4+2+1或4+2+2的家庭結(jié)構(gòu)和品牌意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)觀推動(dòng)兒童消費(fèi)占比不斷增大。

    中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)催生兒童消費(fèi)文化。30多年的計(jì)劃生育政策導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生眾多的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)，即4個(gè)老人、2個(gè)父母和1個(gè)孩子；未來(lái)二胎政策全面放開(kāi)會(huì)產(chǎn)生部分的4+2+2結(jié)構(gòu)。這樣的家庭人口構(gòu)成，加上人均收入水平的不斷提高導(dǎo)致1的地位不斷上升，催生出一種孩子主導(dǎo)消費(fèi)的新型文化。70-90后父母在孩子身上消費(fèi)能力強(qiáng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)一二三線城市中，0-14歲兒童支出占家庭支出比例約40%。但同時(shí)我們應(yīng)該看到，由于孩子還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，催生出的這種兒童經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)主體是父母，也就是目前70后、80后，以及未來(lái)的90后人群。兒童數(shù)量決定了市場(chǎng)的消費(fèi)容量，而父母的消費(fèi)習(xí)慣決定了市場(chǎng)的消費(fèi)頻率和質(zhì)量。以兒童服飾為例，70-90后父母的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)其顏色、款式、質(zhì)量要求更高，更愿意在孩子身上投入，童裝品牌化、專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化、時(shí)尚化的趨勢(shì)逐漸形成。

    另外，隨著家庭收入不斷提升，兒童服飾年人均消費(fèi)金額也是逐年提升。2008年童裝年人均消費(fèi)金額為350元，至2012年已達(dá)到740元，5年CAGR達(dá)到20.58%；預(yù)測(cè)2017年童裝年人均消費(fèi)額將達(dá)到1700元，3年CAGR為18.1%。

    當(dāng)前中國(guó)2.26億14歲以下的兒童基數(shù)和全面放開(kāi)二胎的政策保障提供了市場(chǎng)的廣度，家庭結(jié)構(gòu)、70-90后父母品牌意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)觀提供了市場(chǎng)的深度。

    我們根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)未來(lái)3年童裝零售額CAGR逾20%，預(yù)計(jì)到2017年童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近3000億元。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)分析可知，目前主要有4類(lèi)品牌。第一類(lèi)是國(guó)內(nèi)純童裝品牌，例如：巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納、博士蛙、卓維樂(lè)、紅黃藍(lán)、好孩子、紅孩兒等；第二類(lèi)是國(guó)內(nèi)成人服裝品牌延伸至童裝領(lǐng)域，例如：安踏、361度、美邦服飾、杉杉、特步、以純、佐丹奴等；第三類(lèi)是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，例如：Mothercare、Adidas、Nike、ZARA、HM、GAP、UNIQLO等；第四類(lèi)是國(guó)際卡通動(dòng)漫品牌授權(quán)的童裝品牌，例如：Disney、史努比等。

    童裝行業(yè)集中度低，巴拉巴拉市占率約為3.1%居行業(yè)首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)前4大品牌市占率為5.7%，前10大童裝品牌市占率僅為8.8%；對(duì)比美國(guó)童裝市場(chǎng)前4大品牌市占率高達(dá)25%，前10大品牌市占率達(dá)到35%。對(duì)比中美兩國(guó)童裝品牌龍頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)巴拉巴拉市占率居首，但僅有3.1%；美國(guó)童裝龍頭Carters市占率高達(dá)12%。國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)整體品牌分布呈一個(gè)金字塔狀，而位于塔尖的正是巴拉巴拉。

    未來(lái)消費(fèi)升級(jí)以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加速兒童服飾市場(chǎng)的集中度提升。隨著國(guó)外強(qiáng)勢(shì)童裝品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，童裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅停留價(jià)格和生產(chǎn)能力的層面上，更多的是對(duì)自主品牌設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、細(xì)分客戶群體、多品類(lèi)供應(yīng)鏈控制和精細(xì)化管理等企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。這種高水平的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)將會(huì)淘汰大量的底層企業(yè)，大大加速行業(yè)集中度提升，而龍頭品牌將是集中度提升的最大受益者。