[中國童裝網] 21世紀展現(xiàn)在人類面前的是一個以數(shù)字化、網絡化、信息化為特征的信息時代。經濟全球化與網絡化已經成為一種融合互動的發(fā)展潮流，信息技術革命正在加快世界經濟結構的調整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。電子商務作為信息時代的新商貿形式，不僅僅對企業(yè)的經營方式和運作過程產生巨大影響，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應的新的經營理念和管理模式。近年來，電子商務發(fā)展很快，網上出版、網上貿易、網上銀行等，幾乎涉及商貿、金融活動的全部內容，網絡營銷也隨之成為企業(yè)經營的新式必備武器。本章將介紹電子商務及網絡營銷的一些基本特征和內容。
第一節(jié) 電子商務
電子商務的含義
電子商務是從英文翻譯而來，但中文的“電子商務”是把英文的兩個概念合二為一了。電子商務原是英文Electronic Commerce(EC)意譯，后來歐美又出現(xiàn) Electronic Business(EB)的概念，中文也多譯作“電子商務”(少數(shù)譯作“電子業(yè)務”)。實際上Commerce 與Business二者原意有很大差別：Commerce多指商業(yè)貿易方面的活動，如批發(fā)零售業(yè)務，往往涉及商品的買進、賣出等實物運動，而純粹勞務智力服務如法律咨詢、醫(yī)療服務等，即使是有償服務，一般也不稱Commerce，因此Electronic Commerce在香港被譯為“電子商貿”；而Business作為商務的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經營性活動，不論是商品買賣還是勞務交易都屬于其范疇，此外， Business也有“業(yè)務” 含義，則各種非贏利性活動也包含在內，如政府部門收稅、發(fā)放社會福利、公文往來等。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿”的范圍更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務。
綜合上述分析，我們認為電子商務可分為狹義電子商務和廣義電子商務兩層。狹義的電子商務是指以現(xiàn)代網絡技術為依托進行物品和服務的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務部分。廣義的電子商務是指以現(xiàn)代網絡技術為依托進行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務交往或服務活動的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部內容，包括電子政務和企業(yè)內部業(yè)務聯(lián)系的電子化、網絡化。狹義與廣義電子商務的區(qū)別在于前者是有償?shù)�、交易性質的;后者則在前者的基礎上又增加了無償?shù)�、服務性質的業(yè)務。狹義電子商務是我們研究的主要內容，是企業(yè)營銷活動的領域，但也必須在廣義電子商務的框架內、結合電子商務在社會各方面的應用來考慮才能把握其發(fā)展方向。
電子商務融合了因特網能達到的廣闊領域和現(xiàn)代信息技術的巨大能量，它是動態(tài)的、交互式的、時空范圍廣闊的商務模式，它利用網絡節(jié)點將客戶、賣主、供應商和雇員以一種前所未有的、規(guī)�？涨暗姆绞铰�(lián)系起來。簡而言之，電子商務利用電腦網絡有效地把有價值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來，形成了價值增值鏈。
電子商務包括一系列以電腦網絡為基礎的現(xiàn)代化電子工具在商務過程中的應用，如電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、電子郵件(Email)、電子資金轉帳(EFT)、數(shù)字現(xiàn)金(Digital cash)、電子密碼(Electronic cryptography)、電子簽名(Electronic signature)、條型碼(Bar-code)、圖象處理(Image processing)、智能卡(IC)等。電子商務可以實現(xiàn)商務過程中的產品詢價、合同簽訂、供貨、發(fā)運、投保、通關、結算、批發(fā)、零售、庫存管理等環(huán)節(jié)的自動化處理。
電子商務的內容
電子商務從企業(yè)來看就是將企業(yè)的核心商務過程通過網絡節(jié)點實現(xiàn)以便改善客戶服務，減少流通時間，降低流通費用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統(tǒng)經營方式不同的一種新機會、一組新需求、一套新規(guī)則。對一般企業(yè)經營而言，電子商務包括的內容有：業(yè)務信息交換、售前售后服務(提供產品和服務的介紹、產品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運輸(依托條型碼和密碼技術對實物商品發(fā)送和運輸實行網上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產品的實際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)、廠商和貿易伙伴共享商業(yè)信息等。
電子商務可以提供網上交易和管理等全過程的服務，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子帳戶、服務傳遞、意見征詢、業(yè)務管理等各項內容。
1. 網上訂購
電子商務可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實現(xiàn)網上訂購。企業(yè)可以在產品介紹的頁面上提供訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單后，通常系統(tǒng)會回復確認來保證訂購信息收悉和處理。訂購信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。
2. 服務傳遞
對于已付款客戶，應將其訂購的貨物盡快傳遞到他們的手中。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網絡中進行物流調配。而適合在網上直接傳遞的信息產品，如軟件、電子讀物、信息服務等，則可以直接從電子倉庫發(fā)到用戶端。
3. 咨詢洽談
電子商務可借助電子郵件、新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息，洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上白板會議來互動交流有關圖形信息。網上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對面洽談所受的一些局限，網絡能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。
4. 網上支付
客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費用，加快資金周轉。網上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、竊聽、冒用等非法行為。網上支付必須要有電子金融中介的支持，如網絡銀行、信用卡公司等提供網上操作的金融服務。
5. 廣告宣傳
電子商務可憑借企業(yè)的Web服務器，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息，利用網頁和電子郵件在全球范圍內做廣告宣傳，客戶也可借助網上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當豐富。
6. 意見征詢
電子商務能十分方便地采用網頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售商品或服務的反饋意見，使企業(yè)的市場運營能形成一個快速有效的信息回路�？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務的水平，更能使企業(yè)獲得改進產品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。
7. 業(yè)務管理
企業(yè)業(yè)務管理包括人、財、物等多個方面，涉及與相關部門和單位、個人的復雜多角關系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費者及企業(yè)內部各方面的協(xié)調和管理。電子商務技術為提高各項業(yè)務管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎條件。
電子商務推廣應用是一個由初級到高級、由簡單到復雜的過程，從網上相互交流需求信息、發(fā)布產品廣告，到網上采購或接受定單、結算支付帳款，企業(yè)應用電子商務是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務環(huán)節(jié)。從具體業(yè)務領域來看也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電子簽名;電子金融的網上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉帳;網上證券交易的電子委托、電子回執(zhí)、網上查詢等。
電子商務的作用
1、節(jié)約社會勞動和經濟資源
電子商務使以銷定產更為簡便易行，可以更密切地銜接商品生產和消費，減少盲目生產和庫存積壓，從而節(jié)約社會勞動和經濟資源。企業(yè)通過電腦網絡展示自己產品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產部門根據(jù)電腦網絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產規(guī)模和品種，從而實現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式。
2、節(jié)省時間
現(xiàn)代經濟生活節(jié)奏加快，時間就是金錢，時間就是市場，時間成為第一競爭要素。與此同時，業(yè)務人員的勞動強度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯。電子商務設施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，節(jié)省寶貴的時間，而且可以減少人為的疏忽，一些計算機程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。
3、加快科技知識傳播，促進知識(信息)經濟的發(fā)展
因特網和電子商務環(huán)境為科技知識傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑，并且電子商務發(fā)展會直接帶動信息產業(yè)的發(fā)展，而信息產業(yè)又是知識(信息)經濟的核心和主要推動力，因此，電子商務的發(fā)展，必將直接或間接地推動知識(信息)經濟的更快發(fā)展。
4、弱化地理限制，合理配置社會資源
電腦互聯(lián)網絡把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開展生產協(xié)作和發(fā)展貿易關系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費用大為降低，此時企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術的匹配、經濟資源的互補而不是距離遠近。許多原來由于地理限制或市場信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以更合理地利用全部社會資源。電子商務環(huán)境所提供的大量、及時、準確的市場信息，有利于企業(yè)領導人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產品、更新老產品的盲目性;高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動技術進步和產品升級換代。
5、促進社會分工和新行業(yè)的產生
在電子商務條件下，原來的業(yè)務模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務過程由原來的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾�，社會分工逐步變細，因而產生了大量新興行業(yè)，以配合電子商務的順利運轉。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費者的購買方式的轉變，使得送貨上門業(yè)務成為一項重要的服務業(yè)務，也就是配送服務公司的出現(xiàn)。因而，市場的存在必然導致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。同時，電子商務、互聯(lián)網本身的發(fā)展也需要新型電子產品、新興服務業(yè)與之匹配，這將促進社會分工深化，提高勞動生產率，繁榮國民經濟。
電子商務模式
經濟活動的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費者(Consumer/C)三種角色，相應地，狹義電子商務應用有四種基本模式：即企業(yè)—企業(yè)，企業(yè)—消費者，企業(yè)—政府，消費者—消費者。
1. 企業(yè)對企業(yè)(BtoB)
企業(yè)對企業(yè) (Business to business)的電子商務指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網等現(xiàn)代信息技術手段進行的商務活動，如工商企業(yè)利用因特網向供應商采購或利用網絡付款等。企業(yè)對企業(yè)的電子商務是電子商務的主流，企業(yè)間交易和合作總是社會商業(yè)活動的主要方面。目前，電子商務最熱心的推動者是商家，因為企業(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務能夠產生顯著效益的地方，企業(yè)需要電子商務來建立競爭優(yōu)勢。
企業(yè)間的電子商務具體包括以下的功能：
(1)供應商管理：減少供應商或供應環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉時間，用更少的人員完成更多的訂貨工作;
(2)庫存管理：縮短“訂貨-運輸-付款(order-ship-bill)”環(huán)節(jié)，從而降低存貨，促進存貨周轉，消除存貨不足和存貨不當;
(3)銷售管理：網上訂貨、客戶檔案管理等;
(4)信息傳遞、交易文檔管理：安全及時地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務文件信息;
(5)支付管理：網上電子支付。
對一個生產企業(yè)來說，它的商務過程大致可以描述為：需求調查→材料采購→生產→商品銷售→收款結算→商品交付。引入電子商務技術后這個過程可以描述為：以電子查詢的形式來進行需求調查→網上調查原材料信息確定采購方案→CAM生產→通過電子廣告促進商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進行貨幣結算→商品交付。具體說，電子商務在以下幾個方面可以提高生產企業(yè)的效率：
對于商貿型企業(yè)來說，由于沒有實物生產環(huán)節(jié)，電子商務活動可以覆蓋整個企業(yè)的經營活動，是利用電子商務更充分的企業(yè)。通過電子商務，商貿企業(yè)可以更及時、準確的獲取消費者信息，及時適量進貨，并通過網絡促進銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。
2. 企業(yè)對消費者(BtoC)
企業(yè)對消費者(Business to Consumer)的電子商務指的是企業(yè)與消費者之間依托因特網等現(xiàn)代信息技術手段進行的商務活動。BtoC模式是一種電子化零售，主要采取在線銷售形式，要以網絡手段實現(xiàn)公眾消費或向公眾提供服務，并保證與其相關的付款方式的電子化。目前有各種類型的網上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計算機、汽車等各種商品和服務，幾乎包括了所有的消費品。已有很多這一類型電子商務成功應用的例子，如全球最大的虛擬書店Amazon，可以網上預訂意大利餡餅和其他快餐食品的Pizza Hut。為了方便消費者，網上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、詳細說明書、尺寸和價格信息等。網上購買引擎或購買指南可以幫助消費者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費者對選中的商品只要用鼠標一點，再把它拖到虛擬購物車里就可以了。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，網上購物就算完成。
網上商店或稱在線零售商店是人們最熟悉的一種商務類型。網上商店為消費者提供以下的功能：售前售后服務，包括提供產品和服務的詳細說明、產品的使用技術指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單;使用各種電子支付完成網上支付。企業(yè)對消費者電子商務是近年來各類電子商務中發(fā)展較快的，其原因是因特網為企業(yè)和消費者開辟了新的交易平臺，隨著全球上網人數(shù)的迅速增多，BtoC電子商務有著廣闊的發(fā)展前景。
一般零售商店的商品價格是在生產商出廠價的基礎上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤，而通過網上向生產商直接訂購商品，不僅便于生產商以銷定產，顧客自己也得到更多實惠。由于這種模式節(jié)省了消費者和生產企業(yè)雙方的時間，提高了交易效率，節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)費用，因而這類模式得到迅速發(fā)展，Dell公司的網上電腦直銷就是一例。
從技術角度看，企業(yè)上網面對廣大的消費者，并不要求雙方使用統(tǒng)一標準的單據(jù)傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。另外，因特網所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費者更容易查找適合自己需要的產品，并能夠對產品有更深入的了解。因此，這類電子商務應用潛力巨大，并會成為推動其他類型電子商務活動的主要動力之一。
3. 消費者對消費者(C to C)
因特網為個人經商提供了便利，各種個人拍賣網站層出不窮，形式類似西方的“跳蚤市場”——舊貨市場。其中最成功、影響最大的應該算是“伊貝”(eBay)，它是由美國加州的年輕人奧米迪爾(Pierre Omidyar)在1995年創(chuàng)辦的，是 Internet上最熱門的網站之一，每周有數(shù)千萬人次訪問，用戶遍及全球，除美國外，還在加拿大、英國、法國、德國、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、日本、韓國、巴西等國家建立了在線拍賣平臺。eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應有盡有。eBay網上目錄中開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型百貨商場。
eBay的交易做法并不復雜。人們首先在網上注冊成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就可以做賣主或買主了。作為買主不需向eBay繳納任何費用，作為賣主則要交納少量物品上網手續(xù)費(收費標準見下表)，若貨物成交再交相當于成交金額1.25—5%的交易傭金，在4周之內結清。為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結算帳戶。賣主通過國際互聯(lián)網把自己不再需要的舊貨名稱、底價輸入eBay的網頁，作一些宣傳性介紹甚至附上圖片，在一定時間內供人們競價購買，到期限截止時與出價最高的買主成交，按照雙方商定的方式付款、交貨。
起價或保留價收費標準
$0.01 - $9.99$0.30
$10.00 - $24.99$0.55
$25.00 - $49.99$1.10
$50.00 - 199.99$2.20
$200.00以上$3.30
為了幫助買主以適當?shù)膬r錢買到他們中意的貨物，eBay還提供一種自動代理報價(Automatic Proxy Bidding)服務，買主只要把自己打算出的最高價輸入，一個被稱為“小魔術師”(Little magical elf)的智能代理軟件就會自動替買主跟蹤報價情況，按照加碼幅度加價，直到實際報價超過了買主授權的最高價。這種服務可以使買主以更合理的價格買到商品。舉例來說，買主可能準備出2000美元買一件清朝瓷器，但在競購不踴躍時，可能報價達到1200美元時就無人競爭了，這樣“小魔術師”隨時跟蹤競價情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又節(jié)省了800美元，不必一次報出2000美元的最高價格，其他買主也無從知曉該買主的最高限價是多少。
為方便買主上網后迅速找到自己感興趣的物品，eBay設計了多種尋找途徑，除了可以按商品類別尋找外，還可以按上網時間或競價激烈程度查找。對于在24小時之內剛剛上網的物品，標識為“新貨”(New);對本日截止競價的賣品，標識為“最后一天”(End today);對于在3小時之內就要截止競價的物品，更標識為“Going, going, gone”以免顧客錯過最后參與競價的機會;對收到超過30項報價的物品，打上“熱銷”(Hot)的記號，以引起顧客的注意;對附有圖片介紹的貨物，在目錄里標識為“附圖片”(PIC)，顧客可以“一睹為快”。
eBay的經營成功，在于找到了一個很好的市場切入點，充分利用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國界限制的特點，可以在非常廣闊的地區(qū)為新舊物品(特別是具有收藏價值的物品)尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機制，因而得到人們青睞。
4. 企業(yè)對政府(BtoG)
企業(yè)對政府 (Business to Government)的電子商務指的是企業(yè)與政府機構之間依托因特網等現(xiàn)代信息技術手段進行的商務或業(yè)務活動。政府與企業(yè)之間的各項事務都可以涵蓋在其中，包括政府采購、稅收、商檢等。例如，政府的采購清單可以通過Internet發(fā)布，通過網上競價方式進行招標，企業(yè)也要通過電子的方式進行投標。政府可以通過這種示范作用促進電子商務的發(fā)展。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進出口許可證、開展行業(yè)統(tǒng)計;企業(yè)可以網上報稅，政府對企業(yè)可以通過網絡核實營業(yè)額和利潤，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉帳方式來完成稅款收繳。我國的金關工程就是要通過政府與企業(yè)的電子商務，如發(fā)放進出口許可證、辦理出口退稅、電子報關等，建立我國以外貿為龍頭的電子商務框架，并促進我國各類電子商務活動的開展。
政府在電子商務方面有兩重角色：既是電子商務的使用者，進行購買活動，屬商業(yè)行為;又是電子商務的的宏觀管理者，對電子商務起著扶持和規(guī)范的作用。在發(fā)達國家，發(fā)展電子商務往往主要依靠私營企業(yè)的參與和投資，政府只起引導作用。在發(fā)展中國家，則更需要政府的直接參與和幫助。與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家企業(yè)規(guī)模偏小，信息技術落后，資金不足或資金動員能力弱，政府的參與有助于引進和推廣先進信息技術、提供一部分信息基礎設施建設資金。
5.企業(yè)內部的電子商務(BtoE)
鑒于企業(yè)內聯(lián)網作用的加強以及整合內部資源、挖掘員工工作潛能對提高企業(yè)競爭力的重要性，一些企業(yè)新提出“企業(yè)對雇員”BtoE(Business to Employee)的電子商務概念，即企業(yè)內部利用電子商務技術增加溝通，建立共識，加強協(xié)作，減少浪費，提高效率，降低成本。這方面內聯(lián)網有著不可替代的重要作用。
企業(yè)內部網是一種有效的商務工具，它可以用來自動處理商務操作與工作流，增加對重要系統(tǒng)和關鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內部的密切聯(lián)系。具體來說，通過內部網實現(xiàn)電子商務的功能如下：
(1)信息通信：用電子郵件、電子公告板、視頻會議加強員工之間的通信，達到信息快速傳遞;
(2)電子信息發(fā)布：采用電子化工具起草、管理、發(fā)布和傳遞人力資源手冊、產品詳細說明、內部新聞等文件，降低文檔印刷、傳遞的成本，使信息快速傳遞，提高響應和反應速度，為整個企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持;
(3)以銷定產：提供生產部門與銷售部門之間的信息交流，更好地掌握市場需求動向和競爭對手的信息，為決策提供幫助;
(4)便利企業(yè)內部各項管理活動。
目前企業(yè)內聯(lián)網上主要發(fā)布以下信息：人力資源信息、員工交流信息、產品開發(fā)和項目管理數(shù)據(jù)、內部產品目錄、銷售支持數(shù)據(jù)、設備跟蹤管理、運輸跟蹤信息等。通過防火墻，企業(yè)將自己的內聯(lián)網與Internet隔離開，形成一個“許出不許進”的相對安全的內部信息交流環(huán)境，當然有關客戶根據(jù)授權等級也可以訪問內聯(lián)網的部分非核心機密內容。
第二節(jié) 網絡營銷的特點及影響
網絡營銷的含義
網絡營銷(Network marketing)也稱網絡營銷(Web marketing)、在線營銷(Online marketing)或因特網營銷(Internet marketing)，是指利用網絡通信技術進行營銷的一種電子商務活動。隨著因特網和電子商務應用的迅速普及，網絡營銷也迅速興起并快速發(fā)展，且成為電子商務加速推廣的重要推動力。
網絡營銷不限于廠商為客戶提供商品和服務信息，而是貫穿于廠商與廠商之間、廠商與消費者之間的商品買賣、產品促銷、商務洽談、信息咨詢、廣告發(fā)布、市場調查、付款結算、售前售后服務、技術協(xié)作等全方位商業(yè)交易活動。它使營銷活動的范圍擴大到全世界和虛擬的網絡空間，使營銷活動的時間延長到每天24小時、一年365天。
因特網在美國問世，網絡營銷也首先出現(xiàn)在美國，美國政府制定了“網絡營銷政策性框架”，鼓勵企業(yè)推廣網絡營銷和電子商務，政府率先垂范，從1997年1月1日起聯(lián)邦政府各部門采購全面采用網上招標方式，要求所有與美國政府部門做生意的民間企業(yè)，都要通過網絡進行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標文件、估價報表、規(guī)格說明、設計要點、竣工報告等文件資料都要在網絡上呈報或交流，各種工程款項也通過網絡結算和電子交付。
全球電子商務營業(yè)額1997年為106億美元，2001年達到2600億美元，預計2003年將超過1萬億美元，這為網絡營銷提供了廣闊的發(fā)展空間和市場需求。隨著安全性、保密性等問題得到解決，網絡營銷將會有更快的發(fā)展。網絡營銷不僅會改變傳統(tǒng)營銷方式，還會改變人們的生活和工作方式。
網絡營銷的特點
1、網絡營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍
迄今，因特網的全球用戶已達5億多人，因此，利用因特網進行營銷活動具有雄厚的用戶基礎。接入因特網就意味著進入了這個巨大的全球市場，因特網將成為商家進行市場擴張的最佳工具。當然，企業(yè)必須考慮這種營銷環(huán)境的變化，研究如何開發(fā)這種新型營銷方式的巨大潛力，確定合理的營銷戰(zhàn)略。網絡營銷的全球性為國際貿易提供了方便，幫助世界范圍內的進出口商建立直接聯(lián)系，出口商可以在網上發(fā)布商品信息，圖文并茂地展示供應商品;進口商需要什么商品可通過E—mail及時聯(lián)系成交。
2、網絡營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應變能力
現(xiàn)代企業(yè)的經營活動向規(guī)�；⑷蚧l(fā)展，如何提高企業(yè)的應變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對路的產品以滿足消費者需求，是企業(yè)成敗的關鍵。“市場如戰(zhàn)場，信息決勝負”，這是日本松下電器公司的座右銘。因為光有市場沒有適銷對路產品的企業(yè)是沒有競爭力的。企業(yè)為了了解市場動向，了解消費者對產品的意見和要求，傳統(tǒng)的市場調查方式通常是：①調查人員在現(xiàn)場進行觀察;②將預先準備好的調查表格讓被調查者填寫;③通過小規(guī)模的試驗來了解產品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產品是否受消費者歡迎;④對現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進行分析研究。以上幾種傳統(tǒng)的市場調查方式固然可以為企業(yè)提供一些反饋信息，但時效性差，受調查的對象面窄，無法適應瞬息萬變大市場的需要。因特網營銷不僅有提供消費者反饋信息的廣闊天地，而且它的交互性及快速信息傳遞，可讓企業(yè)及時地、廣泛地聽取消費者的意見或建議。因特網可以實現(xiàn)買賣雙方的相互交流，對生產企業(yè)來說可根據(jù)消費者的要求及時改變產品設計，開發(fā)新產品，直接提供各種交互式服務;對商業(yè)企業(yè)來說，可根據(jù)消費者需求組織貨源。由此可見，因特崗的交互性可提高企業(yè)對市場變化的快速反應能力。
3、網絡營銷的定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念
企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務器中集中存儲，但它們仍然能獨立運行、存入或輸出。這樣，企業(yè)可以以消費者為中心處理商品信息，有針對性地推銷自己的產品，能克服傳統(tǒng)促銷方式把消費者不喜歡的商品強行推銷造成消費者反感的缺陷。在網上推出的各類商品目錄，可以讓消費者比較挑選，從而迅速、經濟、實惠地達到采購目標。
4、網絡營銷的互聯(lián)性可加強企業(yè)間的協(xié)作關系
利用內聯(lián)網(Intranet)與外聯(lián)網(Extranet)技術，各企業(yè)可在內部信息安全的基礎上共享相關數(shù)據(jù)信息，協(xié)調管理項目，增加企業(yè)協(xié)同開發(fā)新產品的機會和聯(lián)合提供優(yōu)質服務的能力。一個產品的設計和開發(fā)制造，可以由不同的企業(yè)間共同完成，先在聯(lián)網的計算機上單獨完成各個部分和環(huán)節(jié)，再進行組合完成。因特網的這種特性尤其適用于技術難度大、投資大、風險大的國際間合作開發(fā)的項目。協(xié)作單位可通過遠程會議等交流，因而能大大縮短設計周期，節(jié)約旅費開支，從而降低產品成本。
5、網絡營銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境
在傳統(tǒng)的營銷活動中，由于地理環(huán)境、配備設施、店面大小、市場規(guī)模、交通狀況等因素，其營銷效果和經營狀況差別巨大。這種不平等的競爭環(huán)境，會影響企業(yè)的競爭努力，形成市場壟斷。采用網絡營銷，因為任何廠商都可以自由地在網上開設虛擬商店，其商品展示是全方位的，不管這種商品來自何方，展示的機會是均等的，不受時空限制。就消費者而言，任何人都可以通過因特網隨心所欲地去瀏覽網上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進行“貨比三家”，從而確定自己的購買行為。由此可見，網絡營銷方式對任何廠商和消費者都是平等的。在因特網上進行商務活動的廠商不是靠組織機構的大小參與競爭，而是靠提高服務價值、服務質量和信譽來取勝。
6、網絡營銷的商品多，成本低。
網絡營銷的商品不受限制，只要網絡服務器有足夠容量，送貨等售后服務能跟上，可以包羅萬象。一家網上虛擬商場往往可以提供幾十萬、上百萬種商品，甚至還有各種服務項目，如飛機票、電影票等都可以經營。
網絡營銷只需設立一個虛擬商場(由一臺網絡服務器承擔)或一個虛擬商店(由一個主頁承擔并將它聯(lián)到租用的網絡服務器)就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價格、售后服務等信息都存儲在網絡服務器內。傳統(tǒng)的店面租金相當昂貴，特別是黃金地段那更是寸土如寸金，而購置一臺聯(lián)網服務器設備的費用要低得多。“虛擬鋪面”中擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經營方式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。亞馬遜(Amazon)是全球最大的網上書店，經營的圖書達100多萬種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會十分巨大。傳統(tǒng)商家為壓低進貨成本，往往采用批量進貨，這不僅會帶來相當大的資金壓力和經營風險，而且?guī)齑嫔唐返谋P點、存放、保管、養(yǎng)護等各個環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財力;而虛擬商場沒有實物庫存，可節(jié)約倉儲開支。 虛擬商場同時兼?zhèn)淞舜黉N功能，其“貨架”上的商品同時又是廣告宣傳的樣品，經營者節(jié)省廣告費用。另外，廠商營銷人員減少、紙廣告資料的減少均可降低營銷成本。
網絡營銷實際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。傳統(tǒng)營銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。而廠方自己開設專賣店，雖可克服上述的盲目性，但需租用店面增加開支，營銷成本的降低幅度有限。
網絡營銷的影響
1. 網上交易對企業(yè)的影響
(1) 降低營銷成本
盡管建立和維護公司的網址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比，網絡營銷的成本明顯較低。有研究表明，使用因特網作廣告媒介，進行網上促銷活動，其結果是增加十倍銷售量的同時，只花費傳統(tǒng)廣告預算的十分之一;研究還表明，采用網上促銷的成本通常只相當于直接郵寄廣告花費的十分之一。
網上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會節(jié)省成本。以美國一家出售辛辣調料的零售商(HotHotHot)為例，如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產品目錄，而不是在網上展示產品的話，該公司預計其促銷成本會從每月100美元提高到每月5萬美元。座落在美國賓西法尼亞的安普公司(AMP)曾經花費800萬美元印制產品目錄，而現(xiàn)在將所有7萬項產品在因特網上展示，成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。除此之外，精心設計的網上商品目錄和檢索功能將大大方便客戶準確迅速地查找到所需的設備零部件，而紙面產品目錄卻很難做到。
(2) 更有效的客戶服務
在網上介紹產品、提供技術支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務人員，讓他們去處理更為復雜的問題，調整與客戶的關系，而且使客戶更滿意。公司收集和存儲客戶和產品信息，建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)利用這些信息。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用Internet進行客戶服務也可以從聯(lián)機訂單跟蹤、下載軟件和提供技術支持信息等方面節(jié)省開支。
企業(yè)采用網上提供有效的客戶支持服務可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。例如，美國聯(lián)邦快遞公司(Federal Express)通過設立網上查詢服務系統(tǒng)，使客戶可以隨時跟蹤快遞包裹的運輸情況，客戶每次查詢只花費公司0.1美元;如果相同的查詢工作由服務人員通過免費電話來做的話，客戶每次查詢將花費公司7美元。由此可以看出，企業(yè)向客戶提供網上支持服務來代替電話咨詢可以節(jié)省公司大量的開支。
(3) 提高銷售能力
傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購量的增加，公司要增加銷售人員。但Internet網站上的業(yè)務可以在很少或根本沒有追加費用的情況下增加新的客戶。這是因為其銷售功能寓于計算機服務器中，而不是具體的倉儲地點或銷售人員，它對查詢和訂貨的響應僅僅受到服務器容量的限制，而且服務器處理定單的效率是人工所無法比擬的。
Internet也可以使傳統(tǒng)的銷售組織形式，如分級批發(fā)渠道、分類銷售和廣告宣傳等更為有效。由于具有自動訂購功能，銷售代理人可以把更多時間花在建立和保持客戶關系上;電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選擇方案;直接面向市場的聯(lián)機服務，可縮短再采購周期，并增加銷售附帶產品的能力。
波音公司的零配件業(yè)務部于1996年11月在Internet上開辟了網上業(yè)務，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號、詢價、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。不到一年，大約50%的客戶網上訂購了占零部件訂貨9%的部件，更多客戶進行了服務查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部件月發(fā)送量提高了20%。
(4) 創(chuàng)造新的銷售機會
在Internet上的企業(yè)進入了一個新的市場，這個市場是通過傳統(tǒng)的人員促銷和廣告宣傳所無法有效進入的。原來銷售人員不足的供應商現(xiàn)在也可以在網上尋找買主，介紹產品;同樣，通過在網上提供定制服務，賣主可能會建立一個全新的有利可圖的市場。例如，在Dell公司網站采購產品的客戶，有80%的消費者和一半的小公司過去從未購買過Dell公司的產品，有四分之一的人說，如果不是因為有這一站點，他們將不會進行這次采購。
由于世界各地存在時差，進行國際商務談判往往不方便。對企業(yè)來講，提供每天24小時的客戶支持和服務費用相當昂貴。然而，網上信息服務不同于人員銷售，可以實現(xiàn)24小時的在線服務。任何人都可以在任何時候向網上企業(yè)查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進行詢問。即使不了解該公司的網址，也可通過網上的各種搜索引擎輸入關鍵字查找。企業(yè)的網址作為永久性的地址，為全球的用戶提供不間斷的信息源。
如果24小時的網上交易能與企業(yè)原材料的采購、產品制造過程的電腦網絡聯(lián)接起來，無需人工干預，那么網上交易的交易成本會大大降低。在線式商店能夠全天24小時，一年365天經營，而在傳統(tǒng)市場上的實際店鋪卻很難做到這一點。由于電子商務是24小時全球運作，網上業(yè)務可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無法達到的市場。
2、網上交易對消費者的影響
電子商務對消費者最明顯的影響莫過于是消費者在網絡上直接面對所有的相關商家，使得他們能最大限度地進行比較和挑選，大大提高了他們的購買效率。通過網絡和瀏覽器，消費者可以足不出戶看遍世界，網上搜索功能可方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地瀏覽各類產品，可以購買書藉、食品、電視機等實物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫、軟件等知識產品，還能獲得如安排旅游、網上診療和遠程教育等服務商品。消費者將能以十分輕松自由的自我服務方式完成交易，從而使消費者對服務的滿意程度大為提高。
3、網上交易對金融機構的影響
在電子商務的結構系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負責貿易活動的結算，甚至還要負責商家與消費者相互的認證問題。電子商務對銀行帶來的影響主要有：
(1) 安全性的要求提高
電子商務交易要求銀行采用更堅實的技術和政策手段為貿易提供可以信賴的電子化資金收付機制。銀行應該能夠給顧客和廠商的網上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔心收付風險，保護廠商免受欺詐或賴帳損失，同時顧客也不必擔心自己的信用卡號會被竊取盜用，消費者個人隱私和個人信息不會泄漏。
(2) 支付有關的系統(tǒng)集成
在信息化進程中，銀行業(yè)一直是新技術應用較早的行業(yè)之一。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網上的業(yè)務系統(tǒng)，并且業(yè)務模型和流程都已相當成熟。但在電子商務條件下，銀行需要將企業(yè)已有的軟件和硬件環(huán)境與貿易環(huán)節(jié)中其他部門進行銜接和集成。例如在B to B方式下，原來的信用證結算方式并沒有大的變化，但在技術上需要通過專用的軟件和技術將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結算和支付相關的細節(jié)。在B to C的交易中，銀行原來通過信用卡、支票等方式進行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網上，使個人的支付實現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個人的支付連接到企業(yè)的網上商店中去，這一移植在技術上有較高要求。
第三節(jié) 網絡營銷的主要業(yè)務
網絡廣告
1、網絡廣告的特點
所謂網絡廣告，是指在因特網站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經營性廣告，企業(yè)把有關商品和服務信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網絡上，讓網民有機會訪問了解，其形式有網頁旗標、Email、網上黃頁等。
網絡廣告是既不同于平面媒體廣告、也不同于傳統(tǒng)電子媒體(如電視)廣告的另一種形式，其基本特征為：(1)利用數(shù)字技術制作和展示;(2)可鏈接性，這意味著廣告主和廣告經營者都無法預知和控制廣告會被多少個站點拷貝，雖然有時鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必然會看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的;(3)強制性，熟悉因特網的人都有收到Email廣告的經歷，而要完全拒絕此類廣告在技術上比較困難。網絡廣告的上述特點，對廣告的法律調整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實踐上解決網絡廣告的規(guī)制問題。
2. 網絡廣告的優(yōu)越性
因特網給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開辟出一塊嶄新的天地，商機喜人。但同時也是一個嚴厲的挑戰(zhàn)和考驗，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價廉的服務，廠商完全可以甩開他們，自己制作和發(fā)布網上廣告。與此同時，傳統(tǒng)的廣告媒介如報紙、電視、廣播等無一不受沖擊，廣告商的經營手法、制作技術面臨考驗，如何適應這種新媒介的特點開發(fā)廣告資源、發(fā)展廣告客戶，任何廣告商都不敢掉以輕心。網絡廣告的優(yōu)點表現(xiàn)在以下幾方面：
(1) 覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大
Internet僅用4年時間就達到了5000萬用戶的大眾媒體底線(而廣播用了38年，電視用了13年)，目前已有5億多用戶，網上廣告沒有地理國界限制，可以為世界各地的商家和消費者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數(shù)量是其他廣告媒體難以比擬的。正是因為觀眾數(shù)量龐大，網上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。
(2) 不受時間限制，廣告效果持久
網絡廣告存放在主機，只要主機不關閉，網民每天24小時都可以訪問了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時段限制和地區(qū)時差影響，也不像報紙廣告作用時間短暫，網絡廣告可以每時每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。
(3) 形式生動靈活，互動性強
目前企業(yè)使用較多的是萬維網網頁廣告發(fā)布，其多媒體功能可以把文字、圖片、圖象、聲音等結合在一起，可展示三維彩色圖像，配上立體音響，形式生動活潑。企業(yè)可以根據(jù)產品特點和銷售意圖選擇適當?shù)膹V告制作方式，把產品的形態(tài)、用途、使用方法、價格、購買方式等信息全方位展示在消費者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產品的形象。網絡廣告的一大優(yōu)點是Internet提供的互動性，可以展示動態(tài)商品目錄，提供有關商品信息的查詢，與顧客做互動雙向溝通，客戶如果對廣告商品感興趣，可以在網上即時采取購買行動，商家能即時接受訂單，包裝發(fā)運貨物。現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢之一是人性化、個性化，網絡促銷是一對一、消費者主導、循序漸進的，是一種人性化促銷，通過信息傳遞和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。
(4) 可以分類檢索，廣告針對性強
Internet中網站多如牛毛，廣告信息浩如煙海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等網絡資源搜索器，客戶能夠方便地查閱某一類產品的廣告，貨比多家，擇優(yōu)訂購。例如，你想買汽車，那么網上服務器就會以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號，用鼠標點擊想查找的汽車，即刻在屏幕上就會出現(xiàn)介紹該汽車的各種信息。若你對某項指標有疑問，再用鼠標點擊子項目可調出更詳細的相關資料。
廠商只要輸入正確的關鍵詞，也能保證自己的廣告信息會被有關客戶檢索到，這樣可以有針對性地作廣告宣傳。網絡世界中有各種各樣的社區(qū)，這種社區(qū)通常建立在共同的興趣上，比如園藝、摩托車、足球、沖浪等，特定人群有共同的愛好，使商家可以有針對性地開展營銷活動，提供特殊產品和專業(yè)化服務。
(5) 制作簡便，廣告費用低
隨著電腦軟件技術的發(fā)展，網絡廣告的制作越來越簡單快捷，一些看起來很復雜的多媒體廣告可以在兩、三天內完成，制作成本日益降低。從發(fā)布網上廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、雜志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大競爭優(yōu)勢。
(6) 廣告內容易于修改和更新
在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)版后很難更改，即使可改動，往往也要付出很高費用。而在Internet上做廣告能根據(jù)需要及時變更廣告內容，不需附加費用或費用很低。網上廣告內容和形式的不斷更新，會給消費者耳目一新的感覺，無形中提高了廣告的宣傳效果。
3. 網絡廣告的形式
(1) 頁面廣告
頁面廣告主要包括：1)橫幅標題式(Banner)廣告，即在網頁上顯示的一塊塊廣告標志，包括全尺寸和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖片、gif動畫或Flash動畫等，很像公路上的廣告牌，點擊某一個標志，即進入該公司的網站，可以獲取更詳細的企業(yè)商品或服務信息;2)標識廣告(Logo)，它又分為圖片和文字兩類，訪問者對廣告內容感興趣時，即會點擊鏈接到廣告發(fā)布者的網站上。
標題式廣告在所有網絡廣告中占大多數(shù)，目前在絕大多數(shù)比較有名的網站上都可以看到標題式廣告。企業(yè)發(fā)布標題式廣告，一種是采取互換形式，即雙方在自己網站上發(fā)布對方的廣告，互相交換，不必支付廣告費;另一種是向網站購買廣告空間和時間，根據(jù)網站的知名度和廣告出現(xiàn)在網頁上的位置支付廣告費。
(2) 搜索引擎加注
搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息，并將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫當中，當人們想尋找某方面的商品或服務網站時，一般都會從搜索引擎入手。有關機構的統(tǒng)計報告顯示，搜索引擎查詢已經成為上網者僅次于電子郵件的一種最常使用的網上服務項目。每個商家都希望自己的網站能被搜索引擎羅列出來，并且排名靠前，這就必須進行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服務信息以一系列關鍵詞形式提交給各搜索引擎網站。目前比較著名的搜索引擎網站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、Lycos、Infoseek、搜狐等。
(3) 電子分類廣告
電子分類廣告是在網上提供的按行業(yè)及目的等進行分類的廣告信息，它具有針對性強、發(fā)布費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優(yōu)點;提供這種服務的站點通常是一些行業(yè)性網站，如冶金、農機、微電子等，也有一些綜合經濟信息網站，如各種經貿信息網及市場商情網等。
(4) 電子雜志廣告
因特網把出版業(yè)的門檻大大降低了，五花八門的電子出版物如雨后春筍般涌現(xiàn)，網絡低成本快速復制和傳播的特點使電子報刊如虎添翼，如果你的電子雜志辦得有特色，可以輕松地把讀者群擴展到千家萬戶。電子雜志的影響面自然受到商家的重視，除了積極創(chuàng)立自己的電子雜志外，還要充分利用那些已成名的電子報刊作廣告，使自己的商品和服務信息直達千千萬萬潛在用戶。
(5) Email廣告
電子郵件廣告是一種重要的網絡廣告形式。電子郵件廣告往往以郵件列表(Mailing list)的形式發(fā)送，一個廣告發(fā)布者可以同時向許多個信箱發(fā)布廣告郵件，成本低廉，效果直接，強制性強，這種不期而至的廣告比上門推銷員更難拒絕。但電子郵件廣告既有正面影響，也有負面作用，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾之苦，如果不尊重消費者的個人意愿和個人隱私，廠家有觸怒消費者的危險，結果會適得其反。
(6) 專題論壇廣告
在因特網上有數(shù)以萬計的專題論壇、聊天室或新聞組，它們往往是由具有相同興趣的人按自愿原則組合在一起的網民群體，就共同關心的議題互通信息，交流意見。因為因特網龐大的用戶數(shù)，所以專題論壇的成員通常都比較多，有的甚至達到近百萬人，少則也有幾千人。在專題論壇發(fā)一條廣告非常簡單，只要把消息發(fā)往離自己最近的某個專題論壇服務器，在幾個小時內，通過一個復雜的相互復制功能，散布在全球的論壇成員都能收到廣告。值得一提的是，這種以專題論壇的形式發(fā)廣告是免費的，所以很多企業(yè)很樂意在此做廣告。當然，在專題論壇上做廣告也必須遵守一些基本原則：第一，廣告的主題內容必須與專題論壇的主題相一致。如汽車廣告可發(fā)往有關汽車的專題論壇上，美容品廣告可發(fā)往有關美容的專題論壇等;第二，在廣告中應著重給專題成員提供商品信息，而不是宣傳吹噓，例如可介紹產品特點、使用方法、權威機構對產品的檢驗結果等;第三，只能以純文本的形式發(fā)布，不能上載圖像;第四，發(fā)布的廣告信息應簡潔、清晰、富有誘惑力，這樣才能有效地吸引讀者并節(jié)省閱讀時間;第五，專題論壇中的信息一般只保存二周左右，所以這種方式做廣告要周期性地持續(xù)做工作，不斷開發(fā)出新的產品信息內容。
(7) 建立網上廣告專用服務器
在因特網上建立介紹企業(yè)及產品的專用廣告服務器，讓感興趣的用戶來調閱這些廣告。這種方式能充分適應網上廣告的信息多樣性、自愿性和交互性的特點，因而受到推崇。但由于這是一種非強制性廣告，為吸引用戶主動調閱自己的廣告，應增加服務器內容的有用性，為訪問者提供一些服務信息，再以多媒體方式顯示產品的彩色圖像，并配以美妙的音響效果和生動的語言說明，使廣告效果更佳以吸引網上用戶。另外，廠商應通過盡可能多的宣傳途徑讓用戶知道你的廣告服務器的存在，如將廣告服務器的地址及內容簡介發(fā)布在雜志上、門戶網站、網上信息中心、發(fā)布在某些專題論壇上等等。這種方式發(fā)布廣告的投資成本較高，一般適用于財力濃厚的大企業(yè)。
(8)租用網上服務器空間發(fā)布廣告
因特網上有許多網絡廣告公司，專門建立了廣告用服務器，然后把服務器的空間分租給企業(yè)做廣告。企業(yè)廣告通常以主頁(home page )的形式掛接到廣告服務器。這種方式做廣告可避免自己建立專用廣告服務器的高額投資費用，特別適合于中小企業(yè)。在選定廣告公司之前，必須對該公司的知名度、宣傳手法、計算機主機性能、線路速率、收費標準等作綜合考慮，才能以較少的投入得到較好的廣告效果。
(9) 直播或插播廣告
Internet直播廣告是模仿電視廣告的形式，內容簡練，精心制作，加上聲音和動畫，并且越來越多地使用相互交流的手法。還有一種插播式網上廣告，是一種全屏幕廣告，既可以在你調用網頁等待出現(xiàn)的間隔時間在屏幕上彈出，也可以像電視廣告那樣在節(jié)目中間插播。廣告公司制作播放一些長度15秒鐘的廣告，內容從好萊塢電影“生死時速”到新款摩托車應有盡有，廣告費用比電視廣告低很多。
4. 網上廣告的定價
因為在專題論壇和利用郵件目錄發(fā)布廣告都是免費的，所以這里網上廣告定價指的是在Web服務器站點租用空間發(fā)布廣告的收費。大致有三種：
(1) 每千人次訪問費用模式(CPM, cost per thousand impressions)
廣告的目的就是讓人看的，Web站點上廣告收費可按訪問人數(shù)進行收費。這樣，一個訪問率高的站點比訪問率低的站點收取的廣告費用可能高出若干倍，但廣告主花錢也物有所值。
(2) 連通收費模式(click-through)
一些電子廣告商開始采取連通收費模式，即按照觀眾對客戶的網上廣告的點擊率計費，點擊率(click-through ratio)即網上廣告被點擊的次數(shù)與頁面被瀏覽次數(shù)之比。據(jù)統(tǒng)計，廣告連通率大約在0.4-2.8%之間，一些有固定觀眾群的專業(yè)站點的連通率更高。目前，北美地區(qū)廣告的點擊率平均為2%，亞太地區(qū)的點擊率平均為1.5%。點擊率可以精確地反映廣告效果，也是網上廣告吸引力的一個標志。
(3) 關鍵詞收費模式(Key words)
目前一些Web站點嘗試面向特定讀者群提供相關的廣告，許多信息查詢站點把廣告與一些特定的關鍵詞聯(lián)系起來，使讀者在使用關鍵詞查詢信息時，同時顯示相應的廣告。如美國航空公司廣告贊助“旅行”和“航班”這兩個關鍵詞，包含這兩個詞的查詢都會看到美國航空公司的廣告。據(jù)分析，關鍵詞廣告的效果要比連通模式的效果更好。Yahoo 站點的關鍵詞廣告收費高達每月每個關鍵詞上千美元。
網上銷售與電子市場
工商界奉為信條的“顧客就是上帝”、“時間就是金錢”在網絡時代有了新的含義，那就是開展全方位的網上服務。在人們能從網上方便地查找、比較各種商品的價格時，誰還愿意向你電報詢盤、再耐心地等你的電報發(fā)盤呢?當越來越多企業(yè)接受電子訂單和電子付款時，還有多少客戶愿意多花半個月或一個月時間用書面訂單向你訂購貨物呢?要保住和擴大自己的客戶網，建立網上商場、推出在線銷售是必須走的一步棋，而且越快越好。網上銷售主要是通過電子市場來實現(xiàn)的。
1、電子市場的含義
電子市場(Electronic Market，EM)是指在Internet通信技術和其它電子化通信技術的基礎上，通過一組動態(tài)的Web應用程序和其它應用程序把交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。EM中的眾多交易主體則可以通過EM中提供的電子化交易信息和交易工具或自己的電話、電子郵件、管理信息系統(tǒng)等程度不同的電子化工具建立起點到點和一對多的交易通道。
電子市場主要有兩種形式：一種是有自己獨立的網絡服務器(Web服務器)構成的商業(yè)站點;另一種是集中在某一“購物中心”或“商業(yè)街”中的商家網站，這是規(guī)模較小的商家租用別人的Web服務器，在上面開設主頁，類似于傳統(tǒng)商業(yè)街上開設的一個店面。
電子市場經營的商品與傳統(tǒng)商場沒有什么區(qū)別，有生活必需品，如食品、服裝，也有學習用具、計算機硬軟件、電器設備及圖書、工藝品等。電子市場同傳統(tǒng)商場的主要區(qū)別是：電子市場中沒有實際貨物，是一個虛擬商店，有關商品的各種信息均存儲在服務器上，消費者通過網絡瀏覽這些服務器就可了解各種商品信息，若對某種商品有購買要求，通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后輸入信用卡號碼或采用其他支付方式，廠商托運貨物或送貨上門。
網上購物的優(yōu)點在于大大縮短了銷售周期、提高銷售人員的工作效率，而且可降低展銷、銷售、結算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費用，比傳統(tǒng)的零售店、專賣店、連鎖店、超市和倉儲商場有更強的競爭力。值得指出的是，廠商建立的電子市場或電子商店只需一個就行了，沒有傳統(tǒng)連鎖商業(yè)橫向擴張的分店投資和風險，但業(yè)務卻不局限于一個城市、一個省或一個國家，而可以面向全球。與沃爾瑪、麥當勞一類的連鎖店靠星羅棋布的店面來實現(xiàn)銷售增長，顯然電子市場有其優(yōu)越性。
2、電子市場的建立
建立功能完善可靠的電子市場對網上銷售至關重要。那么，怎樣才能建立好電子市場呢?應注意下面一些方面：
(1) 建立安全可靠的網絡服務器
在網絡營銷中沒有實物店鋪，只有網絡服務器提供商品信息，因此服務器的作用相當于一個“商場”，建立性能可靠的服務器就是為消費者提供良好的購物環(huán)境。由于服務器是廣告信息的駐留地，所以這些廣告信息能否應訪問者的調閱、查詢請求順暢地輸出去，服務器與因特網的聯(lián)接速率和可靠性如何，服務器硬件性能和運行狀態(tài)是否穩(wěn)定，其軟件配置如何，技術支持是否及時可靠，都是至關重要的。因特網技術加強了顧客獲得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有價值數(shù)據(jù)被非法盜用的風險，因而網上交易系統(tǒng)必須確保其保密性、安全性。
目前建立網絡服務器有兩種辦法：一是自建，此法投資大、見效慢，需要高水平的維護隊伍，運行成本高，適用于大型廠商，或專門為中小型廠商提供接駁服務的網絡服務供應商(ISP)；二是托管，此法就是租用ISP網絡服務器的存儲空間。租用空間又有兩種：其一是具有獨立IP(Internet Protocol)地址和獨立域名;其二是在別人的獨立空間中以路徑的形式出現(xiàn)，一般適用于中小型企業(yè)。
(2) 為自己的網站起一個響亮的域名
眾所周知，一個好的產品名稱對于樹立產品的品牌形象非常重要。同樣，在搭建一個高速、安全、功能強大的網絡服務器的同時，要為自己的網站起一個好的域名很重要。好的域名應該簡潔、響亮、易記，內涵深刻。
建立了電子市場后要大力宣傳商場的網址，盡可能做到家喻戶曉，吸引更多的人光顧。宣傳網址的辦法大致有兩種：一是利用傳統(tǒng)媒體宣傳，如廣播、電視、報紙、雜志等，也可以在員工名片上、公司介紹上、產品廣告或包裝上印上公司網址信息;二是利用因特網推介，如在新聞組上按專題方式發(fā)布，用E—mail方式宣傳。
(3) 電子市場的市場定位
電子市場的市場定位直接影響到商場的成敗，所以必須引起足夠的重視。雖然因特網蘊藏無限商機，吸引著大大小小的廠商，但正如傳統(tǒng)經營那樣，網絡營銷也有成功者和失敗者。究其原因，市場定位是否準確是根本原因。在建設電子市場之前首先應明確在網上想做什么、對象是誰、怎么做。從一些統(tǒng)計資料來看，電子市場對消費者有較大吸引力的商品是計算機及相關產品，其次是書籍、CD、家用電器以及旅游服務等。
(4) 展示鋪面
網絡營銷沒有直觀的鋪面，只有虛擬鋪面。這種鋪面的一個關鍵環(huán)節(jié)是提供電子目錄。它是顧客獲得商品名錄的數(shù)據(jù)庫。此數(shù)據(jù)庫應具備全面查詢能力所以它應包含多數(shù)據(jù)類型，并按用戶的標準生動的圖形來顯示。在用戶查詢時，他只需在電腦界面簡單地點一下鼠標即可獲得。這樣顧客就能在幾秒鐘內輕而易舉地從大量商品目錄中選擇自己所需的商品。
電子市場還應配備一輛虛擬的貨車，在電子市場內跟蹤顧客和他們有意購買的商品。顧客可將任何欲購買的虛擬商品放入虛擬購貨車內。結帳時，貨款和運輸費能自動結算，且所有定單應都能存儲在中央區(qū)域，便于顧客退換商品。
網上購物過程也會受到其他許多因素的影響。在實際商店中，大量精力都花在商品展示和整體的環(huán)境氣氛中，期望以此來贏得回頭客并建立牢固的客戶關系。在網絡上，妙趣橫生的多媒體展示，動態(tài)內容的創(chuàng)造也會刺激顧客的網上購物欲望。除了有吸引力的商品內容展示，還要保證顧客的購買簡單易行，收貨有多種選擇，以吸引網上顧客，促成購買行為。
(5) 具備全面的付款處理能力
全面的付款處理能力有助于廠商展開快速有效的網絡營銷活動。付款系統(tǒng)將網上商業(yè)交易系統(tǒng)與金融網絡相聯(lián)，這樣該系統(tǒng)就能認可并處理信用卡的付款方式。此外，該系統(tǒng)還應能支持其他付款方式，如電子現(xiàn)金、電子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款計劃，如免費試用期、延期付款方式等。
網上付款方式
網上實現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)金付款。
1、信用卡付款
采用信用卡付款，購物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料及個人簽名，通過因特網傳遞給供應商就完成了。如果顧客對網上傳輸信用卡卡號等資料的安全性有疑慮，也可用電話告知。
為了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出幾種新技術，如”安全套接層”(SSL, Secure Sockets Layer)技術用于Web服務器，確保在瀏覽器與Web服務器之間的通信不會被第三方獲取，這就有效地防止通過監(jiān)聽網絡來收集信用卡號碼或修改交易文本內容的可能;“安全電子交易”(SET, Secure Electronic Transfer)技術作為一種安全結算的系統(tǒng)標準，為因特網上結算業(yè)務提供了安全保證，該方法利用公開密鑰密碼技術，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能準確介紹身份。
2、高級IC卡——智能卡
IC卡具有數(shù)據(jù)存儲量大、保密性好、抗干擾能力強、存儲可靠、讀卡設備簡單、操作速度快、脫機工作能力強等優(yōu)點。IC卡按所裝配的芯片不同，可分為存儲器卡、邏輯加密卡和智能卡三種。存儲器卡只含有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由讀寫器提供一些有限的安全檢查手段，一般用作保健卡等對安全性要求不太高的場合，或在聯(lián)機情況下使用。
邏輯加密卡由邏輯電路和E2PROM兩部分組成，實現(xiàn)了對E2PROM存儲單元讀/寫/擦除的控制，增強了卡的安全性;邏輯加密卡的存儲區(qū)一般都分成幾個區(qū)，如制造區(qū)、發(fā)行區(qū)、密碼區(qū)、應用區(qū)、個人區(qū)等，不同的區(qū)有不同的功能;邏輯加密卡有不同的品牌和型號，不同種類卡內部的存儲區(qū)的劃分也不盡相同。但一般都要記錄制造商信息、發(fā)行商信息、加密信息、個人信息和應用信息，這些信息有些是寫入就不可變更的(如制造商信息)，有些是可以擦寫的，如持卡人口令;邏輯加密卡內加入機密功能，安全性能比存儲器卡好，但還不能有效地防止偽造;多數(shù)邏輯加密卡只有一個應用區(qū)，因此只能作為單應用卡使用，不是很方便。
智能卡內帶有MPU(微處理器)，能進行復雜的加密運算和密鑰密碼管理。其安全性和可靠性大大高于前兩種卡，應用范圍也廣泛得多,可一卡多用。智能卡芯片內部電路主要由微處理器和存儲器兩部分組成。目前，微處理器一般采用8位字長的處理器。工作時，微處理器接收讀寫器發(fā)送的命令并分析，如果滿足訪問存儲器的條件，就向存儲器提供訪問地址。寫入時，讀寫器提供要寫入的數(shù)據(jù);讀出時，將從存儲器讀出的數(shù)據(jù)交給微處理器處理，并將處理結果返回讀寫器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密運算也是由微處理器完成的;微處理器完成的一切操作都受控于卡內操作系統(tǒng)(Chip Operating System，COS)。
3、電子現(xiàn)金付款
電子現(xiàn)金(digital cash)是一種在網絡環(huán)境中使用的虛擬貨幣，它由普通現(xiàn)金轉化而來，也可以再轉換成普通現(xiàn)金。電子現(xiàn)金就象是客戶放在因特網上的一個電子錢包，客戶可用它來購買電子市場中的任何商品，錢會通過網絡支付給商家。尚未用完的電子現(xiàn)金可通過承辦的電子銀行兌換成一般現(xiàn)金。
電子現(xiàn)金同時擁有現(xiàn)金和電子化兩者的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下六個方面：
第一、匿名性。買方用數(shù)字現(xiàn)金向賣方付款，除了賣方以外，沒有人知道買方的身份或交易細節(jié)。如果買方使用了一個復雜的假名系統(tǒng)，甚至連賣方也不知道買方的身份。
第二、不可跟蹤性。這可以保證交易的保密性，也就維護了交易雙方的隱私權。除了雙方的個人記錄之外，沒有任何關于交易已經發(fā)生的記錄。因為沒有正式的業(yè)務記錄，連銀行也無法沒有分析和識別資金流向。也正是因為這一點，如果電子現(xiàn)金丟失了，就會同紙幣現(xiàn)金一樣無法追回。
第三、節(jié)省交易費用。通過Internet傳輸數(shù)字現(xiàn)金的費用比通過普通銀行系統(tǒng)支付要便宜得多。為了流通貨幣，普通銀行需要維持許多分支機構、職員、自動付款機及各種交易系統(tǒng)，這一切都增加了銀行進行資金處理的費用，而電子現(xiàn)金是利用已有的Internet和用戶計算機，成本比較低，尤其是小額交易更加合算。
第四、節(jié)省傳輸費用。普通現(xiàn)金的傳輸費用比較高。這是因為普通現(xiàn)金是實物，實物量與金額成正比，金額越大實物貨幣量就越多。大額現(xiàn)金的保存和移動是困難和昂貴的。而且，電子現(xiàn)金流動沒有國界。在一個國家內流通現(xiàn)金的費用跟國際間流通的費用基本是一樣的，這可以改變國際貨幣流通費用大大高于國內流通費用的狀況，有利于擴大國際貿易、國際金融和國際投資規(guī)模。
第五、持有風險小。普通現(xiàn)金有被搶劫的危險，必須存放在指定的安全地點，如地下金庫。而且在存放和運輸過程中都要由保安人員看守，保管普通現(xiàn)金越多，所承擔的風險越大，在安全保衛(wèi)方面的投資也就越大;持有電子現(xiàn)金的風險要小得多。
第六、防偽造。彩色復印技術和電腦掃描制版技術的發(fā)展使偽造普通現(xiàn)金變得更容易了，但電子現(xiàn)金由于銀行認證簽發(fā)的特性卻是難以偽造的。
由電子現(xiàn)金所帶來的諸多好處可以看出，使用電子現(xiàn)金可以擴大商業(yè)機會，促進Internet上經濟活動的增長。企業(yè)使用這種交易工具可以降低交易成本，電子現(xiàn)金意味著用戶可以花更少的錢得到更好的服務。
第四節(jié) 網絡營銷的規(guī)范和發(fā)展
電子商務及網絡營銷的發(fā)展歷史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結經驗，逐步規(guī)范和完善。目前需要解決的問題主要有以下幾方面。
網絡廣告的管理
1. 網絡上的隱性廣告
所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產生誤解的廣告�！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，互聯(lián)網上的隱性廣告則很難識別，其主要形式有下列幾種：
(1) 以網絡新聞形式發(fā)布的廣告
盡管學術界有爭論，但網絡新聞的存在是一個不爭的事實。除了ISP、ICP炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專業(yè)性的網站，因為其專業(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業(yè)與這類網站有著特殊的關系，網絡新聞中往往夾雜有廣告性質的內容，網絡的特殊性也模糊了新聞與廣告的界限。
(2) 在BBS上發(fā)布的廣告
在BBS上發(fā)布的廣告，主要是以討論問題形式出現(xiàn)的。商業(yè)網站在主頁上開辟討論區(qū)評價企業(yè)產品與服務的性能、質量、功能之類的問題，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象，即企業(yè)以網民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的觀念。
2. 網絡廣告的規(guī)范
美國、日本等發(fā)達國家為了推動電子商務的發(fā)展，對網絡廣告的管理采用比較寬松的模式，即除非重大的不正當競爭和惡意廣告，政府對網絡廣告是網開一面。網絡具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結構，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應當采用一種比較有彈性的規(guī)制辦法。具體方式如：
(1) 政府管理與ISP、ICP自律相結合
ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告;二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，控制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為，要立即制止并給以相應懲戒。
(2) 法律與業(yè)界規(guī)章相結合
對電子商務這一新生事物而言，法律不大可能預先完善規(guī)則，這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對商業(yè)網站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個基本規(guī)章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應當制定一定的標準和規(guī)章，保護消費者和商家的合法權益。
知識產權和隱私權保護
1、知識產權保護問題
知識產權保護也是因特網上開展營銷活動的必要條件，尤其是商用信息服務。這方面除了制訂切實可行的法律規(guī)章外，使用技術手段也是十分有效的途徑，如Digimarc公司開發(fā)的一種保護電子知識產權的“秘密武器”，這項技術可以把電子簽名或系列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其他介質的知識產權產品。這種電子簽名不但可以包含能夠證明版權的信息，還可以容納諸如許可證權限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息，知識產權持有者可根據(jù)具體情況選擇私人專用代碼或工業(yè)標準代碼加密模式。由于電子簽名與圖像融為一體，因此信號無論如何轉換，電子簽名始終保持不變。在一般情況下，電子簽名聽不到也看不到，但必要時知識產權持有人的唯一加密代碼可通過簡單的計算機分析，即可顯示上述電子簽名信息，不知道加密代碼者不能檢測或消除這一電子簽名。
2、保護個人隱私問題
在網絡營銷活動中如何保護個人隱私也是大家所關注的，國內外多次調查顯示，大多數(shù)消費者不希望別人了解他們的私人信息。因此，一方面需要制訂相應法規(guī)，防止商家在營銷活動中擅用或濫用客戶的個人信息資料，另一方面要提供技術保護手段。微軟公司開發(fā)的“私人通信技術”(PCT)安全標準就是為了保證網上商業(yè)信息交流和個人通信的安全保密，其主要功能是保護個人穩(wěn)私、驗證身份和相互確認等。
