劉永炬在營(yíng)銷策劃這個(gè)圈里很有名氣，不僅僅是因?yàn)樗鲞@一行當(dāng)算是最早的，更是因?yàn)樗鴷⒄f(shuō)影響了一大批的營(yíng)銷人，很多理論成為大家長(zhǎng)期在用的一些實(shí)用方法，就目前眾人都很熟悉的“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”理念在現(xiàn)在看來(lái)平淡無(wú)奇，但在10多年前的市場(chǎng)環(huán)境中，卻顯的有那么些前瞻性和高度。在講求名氣能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策劃行業(yè)，劉永炬很少到處傳經(jīng)布道，按劉永炬的說(shuō)法，自己經(jīng)常忙于跑市場(chǎng)一線，無(wú)暇參加各種的論壇會(huì)議，現(xiàn)在根本不用再打名氣，自己這么多年操盤的眾多成功案例和自己的專注已經(jīng)名聲在外。在記者采訪劉永炬的時(shí)間里，言談話語(yǔ)很多時(shí)候流露著一種自信，只是他坦言道：“我怕出錯(cuò)。我從來(lái)沒(méi)認(rèn)為我比別人強(qiáng)，但我自信我做的事情不是只做一個(gè)廣告的問(wèn)題，而是在幫助一個(gè)企業(yè)，擔(dān)負(fù)著很大的責(zé)任。”
劉永炬的方圓潤(rùn)智公司現(xiàn)在規(guī)模方面說(shuō)不上大，做營(yíng)銷策劃這么多年，按照現(xiàn)在的名氣在項(xiàng)目數(shù)量并不是問(wèn)題，如果想每年多接幾單業(yè)務(wù)并不是問(wèn)題，但是劉永炬并不急于擴(kuò)充自己的團(tuán)隊(duì)，多一單業(yè)務(wù)多一筆盈利。劉永炬說(shuō)：“我相信緣份，和企業(yè)合作也是這樣。這么多企業(yè)找你，能聯(lián)系得屈指可數(shù)，所以，我相信緣份。有緣的，就可以合作，無(wú)緣的就不能合作。”現(xiàn)在每一個(gè)業(yè)務(wù)從最出期的市場(chǎng)定位和策略都是劉永炬自己把關(guān)，他說(shuō)，如果前面的定位錯(cuò)了那后面全都是錯(cuò)了，錯(cuò)了就一切無(wú)從談起。這幾年，劉永炬都是接很有限數(shù)量的一些業(yè)務(wù)來(lái)做，他說(shuō)，接多了自己也沒(méi)有太多精力去做，既然接了效果就一定要保障，不然會(huì)砸了自己的招牌。在劉永炬的個(gè)人網(wǎng)站上，有句話寫道：“本人從小有一種莫名的虛榮，加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我。”這話看起來(lái)是一種個(gè)人真實(shí)性格和做事風(fēng)格的矛盾統(tǒng)一，也許好強(qiáng)爭(zhēng)面子的人才能真正激發(fā)出自己的潛力，把事情做好。
在營(yíng)銷策劃這個(gè)行業(yè)里，大家都把自己的成功案例擺在最為顯眼的位置，并且一有機(jī)會(huì)就要宣傳自己做了哪些的成功案例�？雌饋�(lái)這種風(fēng)格和方式很適合營(yíng)銷人的身份，也并無(wú)可后誹。于此相反的是，劉永炬并不喜歡談實(shí)際的案例，即使面對(duì)記者再三想談案例分析時(shí)，他也并不愿意多談，只是說(shuō)：“案例本身是不具有代表性，每一個(gè)案例運(yùn)用的營(yíng)銷方法和環(huán)境狀況都不一樣，并且這中間也太復(fù)雜，并不好說(shuō)。我也不單獨(dú)評(píng)論一個(gè)企業(yè)，其實(shí)營(yíng)銷上都存在問(wèn)題。”這多少表現(xiàn)著自己對(duì)于多年來(lái)經(jīng)驗(yàn)的自信和現(xiàn)實(shí)狀況的一種滿意，“我可多年從市場(chǎng)走過(guò)來(lái)，是有經(jīng)驗(yàn)，有理論的。”劉永炬像是看透了記者的心思，隨后補(bǔ)充道。
劉永炬25本書，《市場(chǎng)部》、《銷售部》、《營(yíng)銷人生存手冊(cè)》、《品牌苦旅》……這些書包羅了設(shè)計(jì)營(yíng)銷的方方面面，可正因?yàn)閯⒂谰鎺缀鯇?duì)有關(guān)于營(yíng)銷的所有方面都是深諳于胸，記者對(duì)于經(jīng)典觀點(diǎn)和理論就顯得無(wú)從問(wèn)起并抓到重點(diǎn)。在采訪劉永炬的過(guò)程中，劉永炬的觀點(diǎn)隨時(shí)迸發(fā)，比如，連營(yíng)銷都沒(méi)做過(guò)，就不能稱為專家；有些人天天喊品牌，品牌概念都還沒(méi)梳理出來(lái)，到底品牌是什么？怎么出來(lái)的，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，怎么積累出來(lái)，沒(méi)人多少人懂；品牌不復(fù)雜，他是營(yíng)銷的結(jié)果。一點(diǎn)都不復(fù)雜，只是被人說(shuō)的復(fù)雜了……
對(duì)于劉永炬來(lái)說(shuō)，自己腦子有著各種各樣的營(yíng)銷方法和經(jīng)驗(yàn)，所有的一切都要具體問(wèn)題具體分析，講太多理論沒(méi)有用，自己是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷派，只要企業(yè)長(zhǎng)大了，自己甘愿做幕后英雄。
劉永炬談品牌
《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)界都在打造品牌，國(guó)家也在打造國(guó)家品牌，對(duì)于品牌的重要性就不用再多說(shuō)。但是，什么是品牌，或者說(shuō)怎樣形成品牌？品牌和營(yíng)銷之間的關(guān)系是怎樣的？
劉永炬：品牌是產(chǎn)品累加出來(lái)的一個(gè)價(jià)值，沒(méi)有產(chǎn)品就不可能有品牌。它是在產(chǎn)品身上累加出來(lái)的價(jià)值，其他別的都是品牌的符號(hào)或者是變相，或者是包裝，比如它的名字就是品牌的符號(hào)，行為和視覺(jué)表現(xiàn)是它給你的外表印象。所以應(yīng)該說(shuō)，品牌就是建立在消費(fèi)者心中的一個(gè)價(jià)值。產(chǎn)品在成長(zhǎng)的過(guò)程中也是塑造品牌的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一定會(huì)積累出品牌的價(jià)值，所以這個(gè)價(jià)值就是品牌價(jià)值。但是我們?yōu)榱艘鲞@個(gè)品牌，需要有名聲，所以有很多人把做的過(guò)程里面的很多東西，說(shuō)成是品牌，其實(shí)品牌就是那個(gè)價(jià)值。
概括的說(shuō)，營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，品牌是一個(gè)結(jié)果。品牌本來(lái)就是營(yíng)銷的一部分，品牌是孕育在產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者這一過(guò)程之中。品牌也有價(jià)值，是積累起來(lái)的，但不是生產(chǎn)出來(lái)的，在賣給你產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，品牌自然被積累起來(lái)。品牌經(jīng)過(guò)兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，一個(gè)是賣產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中積累品牌。二是積累出來(lái)后還要把這個(gè)品牌販賣給你。品牌是有價(jià)值的情感產(chǎn)品，產(chǎn)品是有利益的功能產(chǎn)品，共性是它們實(shí)際都是產(chǎn)品。
《新?tīng)I(yíng)銷》：就這樣看來(lái)，品牌和營(yíng)銷關(guān)系并沒(méi)有想象中復(fù)雜。但是，營(yíng)銷界有一個(gè)公認(rèn)的4P理論，看起來(lái)是有要素點(diǎn)有章可循，但是品牌方面，似乎還沒(méi)有公認(rèn)并成熟的理論體系，您是怎么看？
劉永炬：其實(shí)營(yíng)銷根本不是4P，人家是說(shuō)產(chǎn)品不同階段里做營(yíng)銷具體工作涵蓋的四種具有決定意義的元素，但4P并不代表營(yíng)銷。你真正做營(yíng)銷的時(shí)候，在什么條件下做什么事，而4P是產(chǎn)品階段的一個(gè)產(chǎn)物�，F(xiàn)在做市場(chǎng)階段用4P根本就做不動(dòng)了，所以現(xiàn)在很多人真的是不明白營(yíng)銷是干什么，打著幾個(gè)元素越做越亂，造成錯(cuò)位。我認(rèn)為，先搞清楚品牌是什么？其實(shí)它也是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)虛無(wú)飄渺的產(chǎn)品，需要我們首先定義出來(lái)，然后用市場(chǎng)行為塑造和完善它，這也是營(yíng)銷行為，單獨(dú)的搞出幾個(gè)理論概念來(lái)，實(shí)際意義不大。
《新?tīng)I(yíng)銷》：我們前面談到了品牌和營(yíng)銷的關(guān)系，還有品牌理論問(wèn)題，最重要的還是企業(yè)打造品牌的實(shí)際問(wèn)題。但從想打造品牌的企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，該如何看待和梳理品牌價(jià)值觀？
劉永炬：首先當(dāng)大家最后真正明白品牌的時(shí)候，就知道品牌其實(shí)都是一些簡(jiǎn)單的東西。但是為什么把它弄得那么復(fù)雜？那是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在沒(méi)品牌，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)品牌。很多都以為自己是品牌，但大家又說(shuō)你不是品牌，而且外國(guó)的專家也說(shuō)中國(guó)沒(méi)品牌，然后自己就蒙了，爭(zhēng)議正是說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)界品牌觀普遍存在問(wèn)題。
其實(shí)品牌是我們現(xiàn)在給他冠的一個(gè)名詞，就是你產(chǎn)品可以賣出價(jià)值來(lái)，除了這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值還有以外的價(jià)值，那個(gè)“以外”的價(jià)值我們管它叫品牌價(jià)值。產(chǎn)品制造出來(lái)的價(jià)值，是我們滿足消費(fèi)者直接利益的價(jià)值。而品牌，是我們通過(guò)很多行為塑造出來(lái)的一種價(jià)值，這種價(jià)值有的是獨(dú)立存在的。就比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品成本，本來(lái)是100塊錢，但是他可以賣到1000塊錢，那就是說(shuō)它這里面含了品牌的價(jià)值，這是獨(dú)立存在的。因?yàn)槟惝a(chǎn)品應(yīng)該有情感喜好，就是說(shuō)我愿不愿意買你的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品并不貴，是一種大眾消費(fèi)品，大家的價(jià)錢都一樣，但是買你的多或者說(shuō)大家都愿意買你的，那也是品牌。因?yàn)榍楦邢埠茫驮斐僧a(chǎn)品賣的量大，消費(fèi)頻率會(huì)增加，這也是一種價(jià)值。
《新?tīng)I(yíng)銷》：每個(gè)企業(yè)有其不同的實(shí)際狀況，在其自身的現(xiàn)實(shí)條件及基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)，需要從哪里開(kāi)始？
劉永炬：品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先我們說(shuō)品牌，它是有符號(hào)的，品牌符號(hào)�，F(xiàn)在跟市場(chǎng)溝通的時(shí)候，首先溝通的是認(rèn)知，然后才能是好感。做品牌，讓別人對(duì)你產(chǎn)生好感，它是潛移默化的過(guò)程，通過(guò)你的行為舉止，穿衣戴帽，每一個(gè)點(diǎn)都能凝結(jié)到一個(gè)價(jià)值里去。要為一個(gè)概念去做一個(gè)品牌，就需要有過(guò)程和一致的內(nèi)容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像兩個(gè)人從見(jiàn)面到相熟肯定是有個(gè)過(guò)程的。所以首先要做的就是你的品牌要讓大家知道，你是做什么的，你是哪種人。知道之后你才能有第二步的行為，如何做好感。好感里面有很多，不是說(shuō)我就建立美譽(yù)度就行了，可能還需要建立形象，還要讓人心里有欲望，需要你，這些都是需要有很多方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些方面統(tǒng)合在一起要符合一個(gè)概念，這個(gè)概念正好是你對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者所需要的，這就是品牌的塑造過(guò)程。
