我們可以從廣義上把B2C理解為企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易，把B2B理解為企業(yè)與企業(yè)之間的交易。前者交易的產(chǎn)品可以稱之為終端產(chǎn)品，后者實(shí)現(xiàn)交易的則大多為中間產(chǎn)品——比如汽車發(fā)動機(jī)、襯衫的紐扣、手機(jī)中的顯示屏或者電路板等等。
在傳統(tǒng)意義上，大量的中間產(chǎn)品是不向終端消極者做廣告的，比如一個手機(jī)顯示屏的供應(yīng)商主要把宣傳費(fèi)用做在行業(yè)內(nèi)部，取得下游手機(jī)制造商的信任，對他們來說，顧客就是手機(jī)制造商，而不是手機(jī)用戶。
英特爾顯然是一家以中間產(chǎn)品為主業(yè)的公司，它的芯片必然要經(jīng)過電腦制造公司抵達(dá)消費(fèi)者，沒有電腦這個終端產(chǎn)品，任何一塊芯片對于普通消費(fèi)者來說都是無用的。但我們注意到，自從電腦進(jìn)入中國家庭以來，英特爾就從未間斷過面向終端電腦消費(fèi)者的廣告活動——從央視的廣告到《只有偏執(zhí)狂才能生存》的企業(yè)營銷From EMKT.com.cn再到合作《長江七號》，花樣迭出。
為什么英特爾要“違背”行業(yè)規(guī)律，面向其“非直接用戶”大做廣告呢？
首先，通過影響終端消費(fèi)者來影響選購商。
當(dāng)英特爾的品牌影響婦孺皆知時，終端消費(fèi)者把“是否是英特爾的芯片”作為判斷電腦優(yōu)劣的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。這種無形的標(biāo)準(zhǔn)一旦形成，足以對電腦生產(chǎn)商形成強(qiáng)大的制約力，以至于幾乎所有的電腦產(chǎn)品廣告都會加上一個“英特爾”標(biāo)版，自覺不自覺地將英特爾作為品質(zhì)背書。
與此相類似的一個例子是，所有電梯生產(chǎn)商面對的用戶都是酒店、建筑單位或者房地產(chǎn)開發(fā)商，在理論上與電梯的乘坐者不會發(fā)生直接關(guān)系。但是，電梯品牌卻把廣告做到大眾媒體，讓社會大眾逐漸形成某某電梯是好電梯、配備某某電梯的建筑是好建筑的心理認(rèn)知。酒店等直接買單者不得不考慮其顧客的感受，為符合終端消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行選購，于是，“上上下下的享受”便成了普通老百姓耳熟能詳?shù)膹V告語。
其次，在向非直接用戶廣告時，能夠覆蓋直接用戶。
大眾媒體的廣告宣傳費(fèi)用可能更高，但傳播面更寬。事實(shí)上，普通消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)不會看一本專業(yè)的行業(yè)雜志，但一個專業(yè)的決策者一定是普通消費(fèi)者中的一員，也就是說專業(yè)的廣告投放不會抵達(dá)普通消費(fèi)者，但大眾的廣告投放卻一定能抵達(dá)專業(yè)的行業(yè)人員。
同樣有一個非常精彩的案例。統(tǒng)一潤滑油起步之初，沿用慣性思維，認(rèn)為潤滑油的消費(fèi)對象不是一般的社會大眾，進(jìn)行大眾媒體的廣告投放會產(chǎn)生浪費(fèi)，因此，他們和其他同行一樣，主要在各種行業(yè)雜志中投放廣告，但效果一直達(dá)不到預(yù)期。企業(yè)決策者在一個偶然的機(jī)會意識到，與其撒胡椒面式地窄眾投放，不如把廣告費(fèi)集中起來做一次有影響力的大眾媒體投放。于是，我們看到了伊拉克戰(zhàn)爭期間那個精彩的統(tǒng)一潤滑油廣告——多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦。統(tǒng)一潤滑油聲名鵲起，當(dāng)年的銷售額與利潤雙雙翻番增長。這次行動的直接結(jié)果之一是：長城、殼牌等國內(nèi)外著名石化公司紛紛開始到央視投放廣告。
在更深的意義上，B2B企業(yè)面向終端消費(fèi)者的廣告行為預(yù)示著“中間供應(yīng)商”經(jīng)營方式的新趨向。品牌已經(jīng)不再是消費(fèi)品的專利，同樣成為工業(yè)品、上游供應(yīng)商企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌不僅意味著下游客戶的認(rèn)可、終端消費(fèi)者的認(rèn)可，同時還將成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、資本運(yùn)作的重要法碼，因此，越來越多的B2B企業(yè)意識到，跳出行業(yè)內(nèi)部的營銷廣告有助于品牌資產(chǎn)的迅速積累。BP、思科、IBM這些非終端消費(fèi)產(chǎn)品的制造商，在品牌推廣方面從來都是不遺余力。
當(dāng)然，并不是所有的非終端消費(fèi)品供應(yīng)商都需要立即投身大眾廣告，相對來說，如果終端消費(fèi)者對你的產(chǎn)品感知度不強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)慎重。比如，消費(fèi)者可以通過使用電腦感知英特爾芯片的功能強(qiáng)大，但很難感知到顯示屏玻璃的差異性。因此，后者在設(shè)計(jì)品牌化戰(zhàn)略時，英特爾就不一定是學(xué)習(xí)的對象。但是，如果這塊顯示屏玻璃具有防輻射、保護(hù)視力的特殊性能，就非常有必要采用消費(fèi)品的品牌以運(yùn)營方式向終端消費(fèi)者廣而告之。
總之，中間供應(yīng)商的品牌化生存是一個總體的趨勢，但做什么樣的品牌、如何做品牌則要因行業(yè)而異、因目標(biāo)而異、因自身?xiàng)l件而異。
