名莊傳奇專賣店的加盟商和投資者將通過(guò)“渠道品牌化”和“產(chǎn)品品牌化”雙品牌戰(zhàn)略獲得現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)期可持續(xù)的贏利能力。
日前，浙江名莊傳奇國(guó)際葡萄酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱名莊傳奇）旗下的名莊傳奇國(guó)際葡萄酒專賣店正進(jìn)行著“一店一名牌”的“產(chǎn)品品牌化”打造工程。名莊傳奇總經(jīng)理謝建江表示，這是名莊傳奇“渠道品牌化”和“產(chǎn)品品牌化”雙品牌戰(zhàn)略的正式執(zhí)行，目的就是要讓名莊傳奇專賣店的加盟商和投資者，既能得到現(xiàn)實(shí)利益，還能看到雙品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的長(zhǎng)期可持續(xù)的贏利能力。
產(chǎn)品品牌化的利益
“下到鄉(xiāng)長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)，上到上虞市委書(shū)記都喝拉布特，去年一位辦公室主任家里就收到了五箱拉布特，拉布特在上虞政商界已經(jīng)成為送禮的首選。我們的法國(guó)拉布特莊園干紅在上虞已經(jīng)沒(méi)有替代性了，大家都認(rèn)為只有喝拉布特才是有品位的。拉布特成了名莊傳奇幾百款產(chǎn)品中的‘明星’，它的暢銷代表了上虞店‘一店一品牌’產(chǎn)品品牌化建設(shè)的成功，也證明打造專賣店產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略方向是正確的。”謝建江認(rèn)為名莊傳奇上虞店“產(chǎn)品品牌化”經(jīng)營(yíng)策略值得在全國(guó)四十多家名莊傳奇專賣店推廣實(shí)施。
在名莊傳奇上虞店，單拉布特這一款產(chǎn)品每月可以有50-80箱的銷量，有時(shí)會(huì)占到當(dāng)月總銷量比重的80%，不折不扣地成了進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)潮流的明星。上虞店主推法國(guó)酒，大多是中級(jí)產(chǎn)區(qū)的酒，酒質(zhì)好而價(jià)格適中。拉布特莊園干紅來(lái)自梅鐸產(chǎn)區(qū)，口感比較重，單支售價(jià)308元。而名莊傳奇紹興店就是西班牙酒賣得好，西班牙維力干紅成了當(dāng)?shù)剡M(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主轉(zhuǎn)于cnwinenews.com角，嵊州店冰酒最暢銷…… 名莊傳奇幾乎每一家專賣店都有1-3款暢銷產(chǎn)品，暢銷的原因主要是：一是對(duì)口感的認(rèn)同；二是跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢(shì)明顯，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用巨大；三是與專賣店投資者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)某些產(chǎn)品主推力度的大小有關(guān)。
產(chǎn)品品牌化的方法
從名莊傳奇產(chǎn)品品牌化建設(shè)案例中，我們可以看到，產(chǎn)品名牌的打造主要有兩個(gè)途徑：一是根據(jù)專賣店當(dāng)下的產(chǎn)品消費(fèi)潮流加大推廣力度，在流行的幾款產(chǎn)品中著力培養(yǎng)一個(gè)名牌，同時(shí)圍繞該產(chǎn)品做一些營(yíng)銷活動(dòng)，把它的名聲傳播到最響，這是“順?biāo)浦?rdquo;式產(chǎn)品品牌打造法；二是專賣店根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)挑選一款或幾款產(chǎn)品作為主推對(duì)象，廣告宣傳中做重點(diǎn)推薦，向消費(fèi)者全方位傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并讓消費(fèi)者感受到這些產(chǎn)品超高性價(jià)比，讓“被動(dòng)消費(fèi)”變成“主動(dòng)消費(fèi)”，這是“主動(dòng)出擊”式產(chǎn)品品牌打造法。
同時(shí)，名莊傳奇產(chǎn)品品牌化建設(shè)實(shí)際操作流程可以分為三個(gè)步驟：
一、了解自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)?shù)剡M(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的特點(diǎn)，然后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接。
二、產(chǎn)品推廣從意見(jiàn)領(lǐng)袖抓起，針對(duì)政府、企業(yè)、社團(tuán)組織等進(jìn)行集中和深度推廣，用最適合他們消費(fèi)需求的產(chǎn)品快速占領(lǐng)他們的心智，讓他們成為名莊傳奇產(chǎn)品品牌化建設(shè)中主推產(chǎn)品的宣傳者。
三、加大口感和進(jìn)口葡萄酒生活方式認(rèn)同感的培育。在當(dāng)?shù)孛襟w或葡萄酒消費(fèi)圈子制造類似“XXX產(chǎn)品最適合XXX地消費(fèi)人群”的話題，在“消費(fèi)導(dǎo)向”的指導(dǎo)下，讓更多進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的游離者、觀望者加入到實(shí)際的消費(fèi)中來(lái)。
