耐克的新女性運(yùn)動(dòng)

一家著名充滿雄性激素、構(gòu)建在粗魯廣告上并擁有大量男性運(yùn)動(dòng)幻想力的公司能否最終被女性消費(fèi)者所喜愛呢？這就是Nike Goddess背后的挑戰(zhàn)，它的目標(biāo)是徹底轉(zhuǎn)變這家公司的銷售對(duì)象、設(shè)計(jì)對(duì)象和與女性交流的方式。　

　　Martin Lotti由于經(jīng)常在去自己喜愛的地方去遠(yuǎn)行而獲取靈感做出各種各樣奇異的設(shè)計(jì)在耐克公司內(nèi)部享有很高的聲譽(yù)。去年，他在邁阿密的南海岸度假完畢后，設(shè)計(jì)出一種看起來(lái)像是涼鞋的運(yùn)動(dòng)跑鞋。他說(shuō)：“從來(lái)沒有人會(huì)想到你會(huì)設(shè)計(jì)出一雙沒有鞋幫的運(yùn)動(dòng)跑鞋。”Lotti認(rèn)為他就可以做到，最終的結(jié)果是為耐克帶來(lái)了第一次帶狀鞋后跟的跑鞋系列----Air Max Craze�！�

　　今天，在耐克總部Mia Hamm大廈Lotti的辦公室里，他正從事著2002年他最為激進(jìn)的設(shè)計(jì)，這次的靈感來(lái)自于日本，這雙鞋子最為吸引人的是它的緊湊，Lotti介紹說(shuō)，這是耐克的Air Kyoto系列，也是耐克的第一雙瑜伽鞋�！�

　　說(shuō)到怪異，耐克鞋是為赤腳運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的嗎？耐克鞋是為沒有體育中心的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的嗎？耐克鞋是為女性不可抗拒的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的嗎？“這就是Kyoto系列的迷人之處，”Lotti說(shuō)。“我被穿著和服走向寺廟的年輕人迷住了。”于是他回到美國(guó)后就開始設(shè)計(jì)這種有著“同樣簡(jiǎn)樸和優(yōu)美”的鞋�！�

　　Lotti期望從他的高層上司那里得到不僅僅是優(yōu)美的反應(yīng)，當(dāng)他把這種設(shè)計(jì)作為瑜伽鞋向他的新老板Darcy Winslow推薦時(shí)，這位僅僅擔(dān)任全球女鞋總監(jiān)幾個(gè)星期但是在耐克公司有14年工作經(jīng)驗(yàn)的資深專家，批準(zhǔn)了他的產(chǎn)品計(jì)劃。事實(shí)上，她堅(jiān)持要求這款鞋要作為2002年秋季系列推向市場(chǎng)�！�

　　為什么要如此匆忙？Winslow在Nike Goddess擔(dān)當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)角色，這是一個(gè)遍及全公司的基層團(tuán)隊(duì)，它的目標(biāo)就是徹底轉(zhuǎn)變一個(gè)充滿雄性色彩公司的銷售對(duì)象、設(shè)計(jì)對(duì)象和與女性交流的方式。“這已經(jīng)成為耐克的一個(gè)更大的構(gòu)想，”Winslow說(shuō)。“我們必須喚醒公司的女性市場(chǎng)，并以完全不同的方式來(lái)運(yùn)作它，我們必須投入更多的廣告、支持偉大的女性運(yùn)動(dòng)選手。”　

　　Air Kyoto是在邁向轉(zhuǎn)變耐克道路上邁出的第一步�！�

運(yùn)動(dòng)的構(gòu)成

　　在30年的發(fā)展歷史中，耐克已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為體育市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果一個(gè)男孩希望成為“喬丹”，那么，營(yíng)銷經(jīng)理們則希望能夠成為耐克。但是隱藏在耐克成功背后的是致命的弱點(diǎn)，耐克Nike是以一位女性----希臘神話中勝利女神的名字命名的，但是耐克公司所有的產(chǎn)品卻幾乎都是與男性有關(guān)的。去年，雖然女性體育用品市場(chǎng)有了快速的發(fā)展，但是來(lái)自女性產(chǎn)品的收入一直徘徊在只有15億美元（不到公司全部銷售收入的20%）左右。依據(jù)NPD集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，女性體育用品在2001年帶來(lái)的銷售收入超過(guò)了150億美元，這幾乎要比男性體育用品市場(chǎng)高出30億美元�！�

　　耐克為什么在女性市場(chǎng)上輸?shù)萌绱吮瘧K？它如何能夠承擔(dān)持續(xù)的下滑給未來(lái)帶來(lái)的威脅？喬丹氣墊現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)消失得無(wú)影無(wú)蹤了，勞工激進(jìn)分子利用MTV已經(jīng)損害了公司的聲譽(yù)，同時(shí)類似Skechers的品牌已經(jīng)通過(guò)滑板運(yùn)動(dòng)的影響切入到了青少年鞋類市場(chǎng)，而不是籃球。耐克會(huì)采取什么行動(dòng)來(lái)認(rèn)真對(duì)待女性市場(chǎng)呢？　

　　這對(duì)于耐克萊說(shuō)在過(guò)去的幾年中是一個(gè)棘手的大問(wèn)題，Nike Goddess就是答案的組成部分。對(duì)于耐克的大部分歷史，它的命運(yùn)掌握在創(chuàng)始人的手中，但是現(xiàn)在，通過(guò)把充滿變化的擁有各種不同背景和不同資歷水平的人組合在一起的時(shí)候，耐克發(fā)現(xiàn)通過(guò)注入新的靈感來(lái)源它仍然可以保持住眾多的核心品牌特性。　

　　耐克把明星設(shè)計(jì)師（耐克的資深設(shè)計(jì)師）John Hoke和新加入的全球服飾副總裁Mindy Grossman組合在一起，Hoke是一位6英尺4英寸高的滑雪板高手，在加利福尼亞的新港海岸為Nike Goddess商店設(shè)計(jì)第一批的產(chǎn)品；Grossman，他的職業(yè)生涯包括幫助Ralph Lauren成為零售界的偶像以及推銷設(shè)計(jì)理念成為耐克的頂級(jí)銷售商。“我們必須在女性進(jìn)行購(gòu)物的地方出現(xiàn)，”Grossman說(shuō)。“目前，我們已經(jīng)把少量的貨架搬到緊鄰女性內(nèi)衣的地方了。”　

　　當(dāng)然，激進(jìn)地變革很少能夠沿著一條直線發(fā)展。但是耐克有一種感覺它已經(jīng)有機(jī)會(huì)接近一個(gè)至關(guān)重要的目標(biāo)：在5年的時(shí)間內(nèi)把女性產(chǎn)品的銷售量翻番。“Nike Goddess是我們采取行動(dòng)的一個(gè)信號(hào)，”耐克的品牌總裁Mark Parker說(shuō)。“它已經(jīng)幫助我們意識(shí)到耐克品牌可以有更多的含義，我們并不是僅僅希望成為世界上第一體育品牌，我們還希望能夠把創(chuàng)新和靈性帶給每一位運(yùn)動(dòng)選手。”　

如何向女性銷售

　　Nike Goddess開始作為女性用品專賣店的概念是有原因的。耐克城Niketown是耐克公司最為知名的銷售場(chǎng)所，但是也是讓女性消費(fèi)者止步的場(chǎng)所。讓我們看一下美國(guó)舊金山的耐克城Niketown，女性體育用品被安排在四樓，但 是到達(dá)那里并不是多走幾個(gè)手扶電梯的問(wèn)題，在每一層，女性如果想挑選訓(xùn)練鞋或瑜伽墊的話，就必須穿過(guò)籃球、高爾夫球和曲棍球的展區(qū)才能找到下一個(gè)電梯的入口，而且整個(gè)商店看起來(lái)比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個(gè)字，男性。　

　　絕大多數(shù)耐克城Niketown的設(shè)計(jì)師Hoke曾經(jīng)聽到人們把耐克城描述為殘忍，但是他認(rèn)為公司最直接的反應(yīng)是要提升耐克品牌的銷售量，而Goddess是降低銷售量的，他希望人們能夠走進(jìn)來(lái)?yè)Q一種呼吸的方式�！�

　　Hoke最近被任命為耐克公司鞋類產(chǎn)品的全球創(chuàng)意總監(jiān)，到加利福尼亞去尋找靈感。他參觀了查爾斯和Ray Eames的故居，這些20世紀(jì)50年代的設(shè)計(jì)師彌散著空想的完美主義思想（以Palm Springs的現(xiàn)代主義思想而著稱），Hoke在這里所捕獲的每一個(gè)靈感都讓他想到如何設(shè)計(jì)一個(gè)女性希望購(gòu)物的場(chǎng)所。目前女性在耐克的商店里感到很不舒服，但是Hoke要向女性們描繪出一個(gè)她們將會(huì)感到舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，這里很像是她們自己溫馨的家，商店更多是有一種家庭住宅的感覺，這里的擺設(shè)看起來(lái)更像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

Nike Goddess的第一家商店為于加利福尼亞州新港海岸的時(shí)尚島購(gòu)物廣場(chǎng)，這里的氣氛非常符合Hoke的規(guī)劃，藍(lán)色和白色的燈光照在深色的木地板上，充滿肌肉感的乳白色人體模特掛滿了從地板到天花板的櫥窗里，鞋子沿著Jonathan Adler的陶器展示在旁邊的臺(tái)子或木質(zhì)隔斷上，旁邊還裝飾有白色的蘭花。　

　　Nike對(duì)為于加利福尼亞南部的2個(gè)Goddess商店給予了較高的銷售預(yù)期，同時(shí)還預(yù)計(jì)明年將在全國(guó)再創(chuàng)建幾家同樣規(guī)模的商店，Grossman認(rèn)為這將告訴每一個(gè)人Nike對(duì)于女性體育用品市場(chǎng)非常重視�！�

　　明年，Lady Foot Locker將把Nike Goddess的零售體系納入到自己的600家連鎖店中，Nordstrom計(jì)劃把Goddess安置在自己客流量最大的商店內(nèi)，Macy的為于紐約的Herald廣場(chǎng)將在今年的晚些時(shí)候開設(shè)小規(guī)模的Goddess商店�！�

　　對(duì)于Hoke來(lái)說(shuō)，Nike Goddess的真正能量并不是為商店帶來(lái)客流量，而是改變了公司的思維方式。“我認(rèn)為Goddess將給我們帶來(lái)一層光環(huán)，”Hoke說(shuō)。“它并不僅僅是在零售方面為女性提供了一個(gè)更好的工作機(jī)會(huì)，而是一個(gè)重新校準(zhǔn)和重新認(rèn)識(shí)我們整個(gè)品牌在市場(chǎng)上起飛的機(jī)會(huì)。”

如何為女性設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　為零售設(shè)計(jì)一種全新的方式只是Nike努力與女性進(jìn)行交流的一個(gè)因素，另外一個(gè)因素就是它們自己重新設(shè)計(jì)鞋子和服裝。Nike的鞋類設(shè)計(jì)師目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程為18個(gè)月，這將很難與最新的女性款式和色彩保持同步，而服飾設(shè)計(jì)師的流程為12個(gè)月，相比則能較好地與時(shí)尚趨勢(shì)保持一致。但是這將意味著服飾與鞋類產(chǎn)品無(wú)法保持同步流行，這對(duì)于女性來(lái)說(shuō)是一個(gè)大岔道�！�

　　當(dāng)Nike公司的全球鞋類產(chǎn)品副總裁Eric Sprunk去年給了Darcy Winslw一個(gè)新職位----女性產(chǎn)品分布的全球鞋類產(chǎn)品總監(jiān)后，這些和其他的問(wèn)題就一直盤旋Winslow的頭腦里。她對(duì)于獲得如此的職位感到非常高興，但是Sprunk給她提供的是一個(gè)機(jī)會(huì)去讓她驅(qū)動(dòng)這種她曾經(jīng)一直責(zé)備公司沒有進(jìn)行的變革。她接受了這個(gè)工作，但是提出了兩個(gè)前提條件。“我希望男性產(chǎn)品和女性產(chǎn)品是同盟者，而不是競(jìng)爭(zhēng)者，”Winslow說(shuō)。“同時(shí)我希望在董事會(huì)擁有一個(gè)席位，因?yàn)榕援a(chǎn)品必須要成為Nike的核心。”

　　Sprunk遞給了她一份空白的組織結(jié)構(gòu)圖并告訴她開始填滿它，這份工作擁有較高的地位：Winslow與Nike品牌的監(jiān)管人Mark Parker可以直接通話。　

　　對(duì)于Air Kyoto背后的鞋子設(shè)計(jì)師Lotti來(lái)說(shuō)，能夠登上Winslow的組織結(jié)構(gòu)圖是他的一個(gè)夢(mèng)想。在Goddess之前，從來(lái)不可想象類似Air Kyoto的中間地帶產(chǎn)品可以被生產(chǎn)出來(lái)，我們一直在考慮的僅僅是跑步、籃球或足球。

　　現(xiàn)在，這些中間地帶正在引導(dǎo)著Nike的設(shè)計(jì)方向，其中一個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)同是：對(duì)于絕大多數(shù)的女性來(lái)說(shuō)，高性能并不一定是與體育有關(guān)，而是與舒適有關(guān)。Nike無(wú)論對(duì)于男性還是女性來(lái)說(shuō)都有著悠久的體育傳統(tǒng)，它以前從來(lái)沒有注意過(guò)其他方面的因素，而現(xiàn)在鞋類產(chǎn)品總監(jiān)Cindy Trames則認(rèn)為女性目前處于衣中游牧的狀態(tài)，早上做完瑜伽練習(xí)后去上班、照看孩子，然后再去跑步，Nike必須要適應(yīng)這種生活方式。這就是為什么Nike的設(shè)計(jì)師和研究人員要花費(fèi)時(shí)間來(lái)穿梭于類似倫敦“第三空間”的流行訓(xùn)練場(chǎng)所來(lái)搜集全新的舒適趨勢(shì)，并稱之為“21世紀(jì)體操”。時(shí)尚是快速的，Nike如果想成為永恒的，就必須與時(shí)尚結(jié)伴而行�！�

如何與女性交流

　　2年前，Nike的美國(guó)品牌營(yíng)銷總監(jiān)Jackie Thomas第一次聽到“Nik