搶占兒童內(nèi)衣賽道藍(lán)海，久歲伴憑什么成為該領(lǐng)域的佼佼者？

　　盡管中國新生兒出生率持續(xù)下跌的話題仍在被熱烈討論，但不可否認(rèn)的是兒童消費(fèi)支出依然占到家庭總支出的30%以上。相比一些大消費(fèi)業(yè)態(tài)千變?nèi)f化的營銷創(chuàng)新，兒童品牌的成長周期相對(duì)比較單一，但隨著新生代家庭消費(fèi)觀念的改變，精細(xì)化的需求自然也不斷提高。從實(shí)體商業(yè)角度下觀察，當(dāng)下購物中心的兒童零售也呈細(xì)分化、多元化趨勢發(fā)展，各種聚焦細(xì)分市場的兒童零售品牌發(fā)展提速。

　　我們看到，童裝賽道的市場集中度和規(guī)模相對(duì)已經(jīng)非常成熟，國內(nèi)外品牌競爭激烈，不過，以兒童內(nèi)衣作為主要品類的童裝品牌卻不多見。

　　作為一個(gè)全新的行業(yè)賽道，兒童內(nèi)衣的市場增速孕育著巨大的潛力，且該領(lǐng)域的消費(fèi)需求尚未被完全滿足。隨著其市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，自然吸引了越來越多品牌入局開疆拓土，像新消費(fèi)內(nèi)衣品牌Ubras推出的likeuu，成熟內(nèi)衣品牌愛慕旗下的愛慕兒童，優(yōu)衣庫、全棉時(shí)代等品牌也相繼推出兒童內(nèi)衣系列。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場規(guī)模將突破4000億，進(jìn)入調(diào)整期。但主導(dǎo)品牌尚未形成的兒童成長期貼身衣物領(lǐng)域，兒童內(nèi)衣賽道仍然處于一片藍(lán)海。

　　而作為成立時(shí)間近20年的兒童內(nèi)衣品牌——久歲伴，企業(yè)較為低調(diào)，卻是最早切入兒童內(nèi)衣賽道的玩家，多年來，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，積極搶占市場藍(lán)海，目前已發(fā)展到全國600+門店的規(guī)模，成為細(xì)分市場里的頭部品牌。

　　借此，采訪到久歲伴品牌CEO葉飛先生，深入了解品牌是如何一步步構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，逐步發(fā)展成為兒童內(nèi)衣細(xì)分賽道的佼佼者？

　　開啟品牌全面升級(jí)計(jì)劃，打造最新HOME店模型

　　對(duì)品牌來說，精準(zhǔn)的定位是品牌進(jìn)階提升的第一步，也是重要的一步。葉飛表示，很多加盟商在正式加入久歲伴之前，都經(jīng)常比喻公司的經(jīng)營理念有點(diǎn)類似雷軍的小米，企業(yè)的核心打法圍繞極致性價(jià)比來開拓市場。

　　“好而不貴”的經(jīng)營戰(zhàn)略

　　在2018年以前，葉飛曾全面調(diào)研過日本市場，發(fā)現(xiàn)日本連續(xù)多年面臨著出生率下滑，老齡化壓力持續(xù)增加，而這些或許會(huì)成為中國未來會(huì)面臨的社會(huì)問題，而且當(dāng)時(shí)日本零售市場也以物美價(jià)廉為主要消費(fèi)趨勢。因此，久歲伴制定了“好而不貴”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　但高質(zhì)價(jià)比的背后，絕不是簡單的降價(jià)邏輯，而是要通過系統(tǒng)性的高效運(yùn)轉(zhuǎn)才能平衡商品的質(zhì)量和毛利。久歲伴則通過優(yōu)化精簡組織架構(gòu)、嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理成本、運(yùn)營成本、制定合理的定價(jià)策略等方式，在確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的同時(shí)也能讓利給消費(fèi)者，這些都是久歲伴能堅(jiān)持做到“好而不貴”不可或缺的因素，也是品牌長期發(fā)展運(yùn)作的核心。

　　渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　久歲伴雖然創(chuàng)立于2005年，但直到2017年，久歲伴才在沈陽龍之夢開出全國首家旗艦店，這也是品牌第一家購物中心店。

　　對(duì)此，葉飛表示，久歲伴實(shí)際上是在2018年正式啟動(dòng)渠道升級(jí)戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)型進(jìn)駐購物中心。但對(duì)久歲伴來說，新的終端渠道市場和顧客，是一個(gè)完全新的消費(fèi)場所端。為了滿足購物中心消費(fèi)客群的需求及體驗(yàn)，品牌也開始探索兒童內(nèi)衣專賣店模式。在彼時(shí)三年間，久歲伴全國布局了300家店，把購物中心門店模型定調(diào)。同時(shí)還在東北、京津冀、江浙滬組建了三大直營辦事處。

　　而在2021年-2023年，久歲伴邁入品牌加速擴(kuò)張期，基本完成了中國的渠道體系布局，實(shí)現(xiàn)了全國600+店的規(guī)模，也初步完成了從兒童內(nèi)衣向外穿延展品類方面的探索。

　　打造全新HOME店模型

　　另外，隨著全新的久歲伴“黃標(biāo)店”在西安薈聚購物中心正式落地，標(biāo)志著久歲伴品牌煥新進(jìn)程又前進(jìn)了一步。據(jù)了解，黃標(biāo)店即“HOME店模型”，主打“一家人的久歲伴”，主要進(jìn)駐中高端商場，以更具辨識(shí)度、更高顏值的門店形象登場，為消費(fèi)者帶來更豐富多元的產(chǎn)品選擇。

　　葉飛認(rèn)為，“當(dāng)購物空間的寬度及消費(fèi)場景變得更為廣泛和多樣化，一方面可以為購物中心引流，同時(shí)提高產(chǎn)品復(fù)購率，從而提升業(yè)績；另一方面，對(duì)于新生代家庭來說，親子裝某種程度上也可以拉近家長與孩子之間的距離，讓親子關(guān)系更加緊密...這些都是久歲伴為什么會(huì)打造HOME店模型的原因。”

　　未來三年，久歲伴都會(huì)以HOME店模型進(jìn)行研發(fā)，從產(chǎn)品端、消費(fèi)端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端等方面著手進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，包括豐富產(chǎn)品線、探索HOME店模型等一系列動(dòng)作，打造更完整的生活方式。

　　深耕兒童內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域，夯實(shí)品牌核心競爭力

　　受三胎政策放開、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、中產(chǎn)家庭崛起及年輕一代的育兒觀念愈加注重科學(xué)和教育功能等因素的影響，兒童內(nèi)衣行業(yè)在未來較長一段時(shí)間仍將保持持續(xù)上升態(tài)勢。

　　而持續(xù)增長的市場規(guī)模及不斷細(xì)化的市場需求，為兒童內(nèi)衣市場的發(fā)展帶來了前所未有的歷史機(jī)遇。而且就目前來看，兒童內(nèi)衣賽道競爭還沒有那么激烈，是十分值得培育與耕耘，未來將逐步形成多品牌、多元化、多品類的競爭格局。

　　久歲伴深知兒童內(nèi)衣賽道的龐大市場潛力，逐步構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，比其他同類品牌更快速地觸達(dá)消費(fèi)者，從而占據(jù)更大的市場份額。久歲伴一直秉承“一切為了孩子健康成長”的品牌核心價(jià)值理念，致力于成為中國高端兒童內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　鎖定95后媽媽客群，讓產(chǎn)品時(shí)尚化、年輕化

　　“客群定位決定品牌命運(yùn)，只要定位正確，每個(gè)品牌可以有10年的紅利期。”葉飛告訴贏商網(wǎng)，“每個(gè)時(shí)代都會(huì)造就一個(gè)領(lǐng)軍品牌，70后所造就的時(shí)代產(chǎn)物是以愛慕為代表的品牌，80后則造就了以蕉下、蕉內(nèi)為首的品牌，而lululemon則引領(lǐng)90后的消費(fèi)，久歲伴想做“兒童版的lululemon”，又能做到大牌平替，既解決了消費(fèi)者需求，這些也是我認(rèn)為核心的點(diǎn)。”

　　以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，隨著95后媽媽群體向兒童內(nèi)衣消費(fèi)市場涌入，新生代家庭對(duì)下一代養(yǎng)護(hù)的重視程度越來越高，兒童內(nèi)衣消費(fèi)也趨向精細(xì)化、品質(zhì)化和創(chuàng)新化。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國95后媽媽群體行為觀察洞察報(bào)告》表明，作為獨(dú)生子女2.0的一代，95后媽媽們因有父母輩的支持，可支配資產(chǎn)更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)；其次，相較其他媽媽，95后媽媽多為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”她們?cè)诰C合電商類的活躍指數(shù)更高，更容易被種草，同時(shí)她們也更注重產(chǎn)品顏值和性價(jià)比。

　　盡管久歲伴的產(chǎn)品定位是面向0-16歲的兒童，但實(shí)際品牌聚焦的是95后媽媽們客群，她們才是真正的消費(fèi)主力軍。在研究兒童內(nèi)衣賽道的同時(shí)，久歲伴持續(xù)洞察95后媽媽們的消費(fèi)需求痛點(diǎn)，積極迎合她們的消費(fèi)喜好，為她們提供深層次、多維度的產(chǎn)品滿足，使得品牌更趨時(shí)尚化、年輕化，從而造就品牌未來的機(jī)會(huì)。

　　葉飛表示，“我們會(huì)隨著市場及消費(fèi)者的需求變化而變化，未來久歲伴會(huì)繼續(xù)提高產(chǎn)品品類的豐富度，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，把服務(wù)消費(fèi)者的時(shí)間變長。”長遠(yuǎn)來看，精準(zhǔn)的定位及豐富的品類可以為品牌積蓄5-10年后的忠實(shí)客戶。

　　擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，打造極致產(chǎn)品力

　　從供應(yīng)鏈端來講，久歲伴的核心優(yōu)勢之一就是擁有自己的工廠，屬于重資產(chǎn)企業(yè)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)自主完成。得益于此，久歲伴能更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量、更快地響應(yīng)市場需求、更好地從源頭開始控制整體成本，從而讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比，提高品牌競爭力，從而贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。

　　在強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持下，產(chǎn)品品類上，久歲伴涵蓋了家居服、少女文胸、保暖套裝、泳衣、兒童內(nèi)褲、嬰幼裝、防曬衣等多個(gè)品類，從兒童內(nèi)衣逐步走向全品類。

　　此外，隨著家庭出游成為戶外運(yùn)動(dòng)的主力，年輕父母對(duì)于孩子的防曬需求越來越重視，兼具功能性與高顏值也自然成為戶外童裝的消費(fèi)趨勢。據(jù)唯品會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月中旬以來，兒童防曬衣銷量同比增長124%，親子運(yùn)動(dòng)服銷量同比增長30%以上。

　　久歲伴敏銳抓住了這一消費(fèi)熱點(diǎn)，久歲伴再度拓寬產(chǎn)品線，今年新增了輕量戶外產(chǎn)品線，推出一系列專業(yè)性的兒童戶外服飾，包括備受青睞的兒童防曬外套、速干排汗運(yùn)動(dòng)衣、瑜伽褲等產(chǎn)品，兼具防曬、透氣、親膚、涼爽、舒適等功能，一面世就得到眾多消費(fèi)者的喜愛。

　　眾所周知，兒童內(nèi)衣核心的點(diǎn)是面料，把握好面料這個(gè)關(guān)鍵因素，決定了品牌是否能在市場上脫穎而出。而面料也有“量”的門檻，不是每個(gè)品牌都有這個(gè)實(shí)力能做得到。因此，在供應(yīng)鏈、工藝、成本等多種優(yōu)勢前提下，使用同樣高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)面料，比如牛奶蛋白纖維面料，久歲伴能以更低的價(jià)格供給消費(fèi)者，比其他同類品牌更具性價(jià)比。

　　迭代終端門店形象，每年新增120家店

　　深耕兒童內(nèi)衣賽道近20載，久歲伴憑實(shí)力已在全國多個(gè)城市布局有600+家線下門店，而這樣的門店規(guī)模在時(shí)下國內(nèi)兒童內(nèi)衣細(xì)分賽道上，久歲伴絕對(duì)是該領(lǐng)域的佼佼者。

　　在這600+店中，久歲伴有1/3是自營門店，1/3是聯(lián)營門店、1/3是終端加盟店。對(duì)于加盟商來說，想要在市場上生存下來，需要控制好一個(gè)合理倍率。如果倍率過高，加盟商的利潤空間就會(huì)被壓縮，難以維持生計(jì)；如果倍率過低，加盟商的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)失去競爭力，難以吸引消費(fèi)者。因此，久歲伴為加盟商把控好這個(gè)倍率的前提下，還為加盟商提供更多的支持與賦能，讓加盟商少走彎路、少踩雷、不虧本，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

　　葉飛認(rèn)為，“久歲伴持續(xù)耕耘兒童內(nèi)衣賽道所沉淀的時(shí)間，尤其是真正品牌運(yùn)作的時(shí)間已有足足8年，品牌早已在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，無論是產(chǎn)品力、渠道能力、經(jīng)營管理等其他能力都早已適應(yīng)這個(gè)體系。沉淀對(duì)于久歲伴來說是不可替代的。”

　　截至目前，久歲伴已與西安賽格、西安宜家薈聚、北京世紀(jì)金源、寧波萬象城、南京金鷹、廣州天河城、龍湖、凱德廣場、銀泰百貨、萬達(dá)廣場、天虹等購物中心及百貨系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在市場上擁有良好口碑。

　　擴(kuò)張線下渠道，意味著可以觸達(dá)更多的消費(fèi)客群，競爭也必然存在。據(jù)葉飛透露，久歲伴每年保持新增120家左右的門店，主力店的面積在100-150平米之間。其中，2023年凈增100家店，2024年第一季度開出30家。

　　未來，久歲伴將致力于迭代升級(jí)其終端門店形象，針對(duì)不同的購物中心渠道打造不同的門店模型，從而提升門店的經(jīng)營能力及效率，進(jìn)而提升品牌的影響力。

　　作為全渠道發(fā)展的品牌，久歲伴線上線下均逐年保持穩(wěn)定增長的趨勢，線上線下各貢獻(xiàn)一半的業(yè)績。據(jù)了解，品牌兩個(gè)渠道所服務(wù)的客群并不一樣，因此產(chǎn)品研發(fā)和選品也會(huì)有所不同。目前線上渠道已覆蓋天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、小紅書等。

　　業(yè)績方面，葉飛表示，“久歲伴幾乎沒有瓶頸期，我們一直在供應(yīng)鏈、商品、服務(wù)上下功夫。如果未來還有5-8年的紅利期，那對(duì)于久歲伴來說已經(jīng)很美好。”

　　2025年，久歲伴即將迎來品牌20周年，葉飛對(duì)品牌未來的期許是3到4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的規(guī)模。他表示，“久歲伴每年服務(wù)幾百萬名兒童，我們希望讓中國的孩子們都能穿上健康舒適又有性價(jià)比的衣服，并且陪伴他們健康成長，這份初心是不變的。而這份堅(jiān)守也讓久歲伴的存在變得更有長遠(yuǎn)價(jià)值、更有意義。”