后疫情時(shí)代消費(fèi)分級(jí)加速，如何打造嬰童強(qiáng)品牌？凱度發(fā)布母嬰品類發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告

　　后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)正在發(fā)生變化。如何應(yīng)勢(shì)謀變、韌性復(fù)蘇，從而打造中國(guó)嬰童強(qiáng)品牌？在CBME舉辦的“大灣區(qū)孕嬰童行業(yè)發(fā)展大會(huì)·品牌創(chuàng)新論壇上”，華通凱度洞察客戶群總監(jiān)龔慶帶來(lái)了自己的分享。

　　以下為凱度分享要點(diǎn)提煉，經(jīng)CBME洞察梳理：

　　01：消費(fèi)者消費(fèi)積極性緩慢恢復(fù)中，29-35歲人群的消費(fèi)情緒最積極

　　凱度調(diào)研到的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者積極情緒有明顯的下滑。從2022年到2023年，雖然沒(méi)有出現(xiàn)V型反彈，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者積極情緒保持了平穩(wěn)向上的趨勢(shì)。

　　此外，細(xì)化到2023年Q3的每個(gè)月，能看到7、8、9三個(gè)月的數(shù)值分別是54%、58%、60%，呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，以此判斷，2023年Q4，消費(fèi)者積極情緒預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在全年平均水平。

　　分人群來(lái)看，積極情緒恢復(fù)的程度各有不同。

　　在2023年第三季度，有57%的消費(fèi)者情緒積極，對(duì)比不同分組：

　　從收入看，收入越高消費(fèi)者情緒越積極，高收入消費(fèi)者的積極情緒比例達(dá)到64%，中低收入的群體積極情緒相對(duì)來(lái)說(shuō)是所有收入人群里最低的，但也比第二季度環(huán)比上升了6%。也就是說(shuō)大家越來(lái)越積極了，越來(lái)越有信心了。

　　從城市級(jí)別看，一線更加積極，二線和低線的水平相近。

　　從年齡看，29-35歲人群的消費(fèi)情緒最積極，為61%，這一階段的人群其實(shí)也是母嬰消費(fèi)者的核心人群。

　　此外，聚焦29-35歲的消費(fèi)人群能看到，他們省錢意愿的比例是最低的；分城市級(jí)別來(lái)看，一線的省錢意愿最低；分收入來(lái)看，高收入人群的省錢意愿最低。

　　總結(jié)來(lái)看：收入水平越高、經(jīng)濟(jì)條件越好，消費(fèi)情緒越積極，且29-35歲的人群，更愿意花錢，省錢意愿也更低。

　　02：消費(fèi)分級(jí)加速：頭部消費(fèi)者在意“心價(jià)比”，中腰部消費(fèi)者期待品質(zhì)二次升級(jí)

　　不同人群的消費(fèi)積極情緒恢復(fù)程度不同，也導(dǎo)向了一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)分級(jí)加速，更需要打造強(qiáng)品牌。

　　對(duì)于頭部消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)整體是增加的。

　　從消費(fèi)心態(tài)來(lái)看，頭部消費(fèi)者更愿意選擇好的品牌，并且愿意接受高溢價(jià)的產(chǎn)品，看重“心價(jià)比”，千金難買心頭好，他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值買單。

　　所以這類人群其實(shí)是高端品牌、高溢價(jià)品牌的目標(biāo)人群。

　　對(duì)于中腰部消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，“追求品質(zhì)”成為非常重要的一個(gè)特質(zhì)，精明的消費(fèi)者，期待品牌在有限（不超過(guò)5%）的溢價(jià)下，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)他們選擇產(chǎn)品的核心就是更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　對(duì)于這類消費(fèi)者，品牌要做的就是在滿足需求的基礎(chǔ)上，不斷地二次創(chuàng)新、自我超越。

　　對(duì)于根基部消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞則是“尋找平替”。對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在今天都需要思考一個(gè)問(wèn)題，即自己可以平替哪些品牌，以及又可能會(huì)被哪些品牌平替。

　　對(duì)于這樣的消費(fèi)者，品牌要做的就是強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)自己的性價(jià)比，以此來(lái)牢固消費(fèi)者心智。

　　總結(jié)來(lái)看，根基部消費(fèi)者期待物超所值，中腰部消費(fèi)者能接受有限溢價(jià)，頭部消費(fèi)者可以接受高溢價(jià)。

　　那么品牌要想做溢價(jià)，應(yīng)該怎么做呢？

　　凱度有一個(gè)關(guān)于品牌的研究模型，即MDF模型，三個(gè)指標(biāo)分別是：有意義、差異化、活躍度�？晒┐蠹覅⒖�。

　　如果這三個(gè)指標(biāo)做得好，那就可以推動(dòng)品牌力的增長(zhǎng)，并且能夠擴(kuò)大我們的品牌溢價(jià)能力和增長(zhǎng)潛力。

　　03：聚焦細(xì)分需求，在場(chǎng)景和渠道上尋求精養(yǎng)的附加值

　　事實(shí)上，嬰童市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模體量非常大的市場(chǎng)，有千億級(jí)規(guī)模的嬰童服裝、嬰童食品、孕產(chǎn)用品；有百億級(jí)規(guī)模的嬰童玩具、嬰童衛(wèi)生用品、嬰童洗護(hù)、嬰童出行......

　　其實(shí)不同品類，尤其是一些細(xì)分品類的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)差距是很大的。

　　這張圖片是來(lái)源于凱度消費(fèi)者指數(shù)的母嬰樣組。橫坐標(biāo)是2022年銷售額增長(zhǎng)率，縱坐標(biāo)則是2023年Q1銷售額增長(zhǎng)率。

　　這個(gè)圖可以用來(lái)判斷，每個(gè)細(xì)分品在2022年，以及2023年Q1的增長(zhǎng)情況。左上角的這些品類，其實(shí)就是持續(xù)在增長(zhǎng)的品類，比如口腔護(hù)理、潤(rùn)膚露。

　　所以對(duì)于母嬰行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，不斷做品類的細(xì)分化，滿足消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)化需求，無(wú)疑是一個(gè)重要方向。

　　拿嬰童護(hù)膚用品舉個(gè)例子，對(duì)于這樣的一個(gè)增長(zhǎng)比較快的細(xì)分品類，媽媽們有迭代的需求，除了迭代的需求，還有細(xì)分的需求。

　　比如按功能分為：潤(rùn)膚/保濕/防曬/隔離/抗敏/祛痱/止癢/防溢奶；按部位分為：全身/面部/頭部/頸部/唇部/臀部/手部/足部/頸部/腹部等。

　　此外，嬰童護(hù)膚用品還能進(jìn)一步細(xì)分成按不同年齡段的需求，按不同季節(jié)的需求。像0~3歲濕疹是媽媽的噩夢(mèng)，媽媽們要求產(chǎn)品要溫和補(bǔ)水，要舒緩濕疹，4~12歲媽媽們講究基礎(chǔ)保濕，來(lái)應(yīng)對(duì)秋冬的干燥、起皮、敏感泛紅等等這樣的需求。

　　另外一個(gè)方向則指向?qū)で缶B(yǎng)的附加值，這里指場(chǎng)景和渠道。

　　少子化的事實(shí)導(dǎo)致每個(gè)家庭的嬰童數(shù)量在減少，但是單個(gè)嬰童的消費(fèi)其實(shí)是增加的。目前國(guó)內(nèi)一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是，父母、祖父母、外祖父母6個(gè)人的錢包都用來(lái)供養(yǎng)家里的一個(gè)孩子。

　　這也就導(dǎo)致，父母對(duì)孩子是精養(yǎng)的，這也是可以抓住的機(jī)會(huì)。比如在母嬰店里，可以植入咖啡廳、親子活動(dòng)、DIY廚房等“第三空間”的場(chǎng)景。

　　總結(jié)來(lái)看，今天的消費(fèi)者正回歸理性，通過(guò)精明的購(gòu)買選擇來(lái)管理家庭開(kāi)支，物超所值是占據(jù)消費(fèi)者心智的利器。

　　這里是整體快消品消費(fèi)者購(gòu)買金額變化影響因素拆解，能看到除了通貨膨脹、店鋪選擇造成購(gòu)買金額正增長(zhǎng)之外，其他因素都導(dǎo)致購(gòu)買金額負(fù)變化。

　　無(wú)疑，當(dāng)下是一個(gè)極卷的市場(chǎng)。品牌如果想要在后疫情時(shí)代找到增長(zhǎng)點(diǎn)、新方向，其實(shí)做好消費(fèi)者洞察是非常重要的，要貼近消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者最新的需求并且滿足這一需求。

　　這里提供“五新”消費(fèi)洞察，助力品牌找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，分別是：

　　新產(chǎn)品：持續(xù)通過(guò)新品創(chuàng)新保持新鮮度

　　新場(chǎng)景：開(kāi)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，深耕消費(fèi)者精細(xì)化需求

　　新人群：拓展新用戶人群，根據(jù)行為的特征和社交興趣劃分找到新用戶，實(shí)現(xiàn)積極拓圈

　　新區(qū)域：打破區(qū)域壁壘，利用社交媒體平臺(tái)，抓住本地生活和海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　新渠道：積極摸索新渠道，深諳渠道的調(diào)性，發(fā)展新增量