市場透析：童裝品牌定位與細分市場的方式

　　童裝品牌定位與細分市場的方式已經成為現代不可忽視的關鍵因素。對市場深入的切割使企業(yè)更能明確自身的定位，使整個形成強勢的合力。對市場的初步細分形成了男裝、女裝、童裝等。而企業(yè)往往還需要在此基礎上進行細分。

　　對童裝市場而言，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內童裝市場的 現實經營狀況看，我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領軍企業(yè)，數量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱， 特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。這僅僅是市場類別上的我國童裝市場現實。

　　再深入一點，透過權威部門的統(tǒng)計信息，我們 可以發(fā)現，國 內童裝市場發(fā)展兩極化現象明顯，即一方面質量好的產品價格偏高，另一方面價格低的產品在做工和款式方面達不到要求。目前內地低檔市場(100元以下)由國 有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據，中檔市場(100～200元)由三資企業(yè)、國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據，高檔市場(200元以上)基本由進口、三資企業(yè)和國內某些控 制。低端市場以銷售渠道、終端優(yōu)勢為主，以低成本為競爭策略，而中、高端市場則越來越依賴于的競爭。

　　隨著第一代獨生子女逐步成為家庭消費的主導著，他們對其子女的選擇將更青睞于高質量、設計與等要素。另外，根據銳泓傳播策略機構2006年底對北京、上海、廣州、武漢、青島、深圳等城市兒 童消費市場的調查發(fā)現，家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些，目前尚未發(fā)現不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知 名度、美譽度的。由此，童裝企業(yè)塑造以為的運營模式已經變得越來越重要。

　　童裝企業(yè)做，最重要的是要在定位上做足功夫。這就要求童裝企業(yè)基于市場現實進行。以下介紹幾種定位童裝及細分市場的方式供企業(yè)參考。

　　年齡層細分市場——
　　童裝企業(yè)進行童裝定位，可以通過年齡層細分市場。根據兒童的體貌特點和對的設計需求和消費特點細分起來應包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。

　　在鎖定某一市場領域之后，才能真正深入透徹地去理解這一細分市場內的需求以及購買的選擇和偏好。當市場達到飽和之后，在某一細分市場上做到專業(yè)化的企業(yè)同樣能贏得令人欽羨的成功。

　　目前，國內童裝市場在年齡系列上奇缺12～16歲的少年裝，而且規(guī)格失調，尤其是大童基本斷檔。這就使得穿校服、運動服似乎成了這年齡段的兒童的“特 色”和“專利”。原因在于，12～16歲這個年齡段的，在顏色、面料、款式、價格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價格又不能達到成人裝的價格。這個年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點，加上發(fā)育情況千差萬別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設計難度較大。鎖定這一童裝市場的企業(yè)，需要深入理解這一群 體的心理狀態(tài)，并賦予積極向上、追求夢想、“陽光”的生活追求到內涵中。如由于長時間穿著校服的單調，可以迎合其個性在顏色上下功夫，使其產生偏好;迎合 其追逐明星、追逐潮流的心理來設計等。另外，在傳播的接觸點上營造統(tǒng)一的氛圍，同樣能使在市場認知中形成高的美譽度與忠誠度。

　　應該成為一種象征，當企業(yè)專注于某一年齡段的童裝經營，則可以塑造一種個性清晰、內涵充實的認知，在某一細分市場上占盡風頭。

　　個性定位細分市場——
　　當前，個性強、以自我為中心已經成為兒童的主要特點。而家長對兒童用品的購買越來越尊重兒童的意見。在這種現實之下，以不同的個性來定位童裝，進行，也 成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。發(fā)達國家童裝企業(yè)比較注重童裝的設計，每年有至少兩次的童裝流行趨勢，通過專業(yè)童裝書刊、專業(yè)童裝研究機構和童裝設計名 師共同組織和推廣。而中國童裝企業(yè)普遍忽視童裝的設計，寧可跟在競爭對手身后，模仿他人制衣，也不愿意花錢去請自己的設計師。這就造成國內的童裝多存在色彩暗淡、款式單調、裝飾繁瑣、搭配花哨等問題。近年來，給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經成為一些童裝企業(yè)的企業(yè)使命，尤其是國外更加重視個性化的設計。