綠盒子CEO吳芳芳：電商服裝品牌必須有差異化

[中國童裝網(wǎng)] 11月28日消息，派代網(wǎng)與酷有拿貨網(wǎng)聯(lián)合主辦的2011年服裝電子商務年會26日在廣州舉辦。綠盒子CEO吳芳芳做主題演講。

    吳芳芳表示，電子商務做服裝，就必須做品牌，而且品牌必須要有差異化。

    本次大會是國內(nèi)最大的服裝批發(fā)平臺“酷有拿貨網(wǎng)”與中國最具影響力的電商社區(qū)“派代網(wǎng)”共同主辦的第二屆服裝電子商務年會。大會秉承派代會“干貨分享”的核心理念，匯集全國服裝電商界精英，深度探討中國服裝電子商務的未來之路。騰訊微博在現(xiàn)場上墻與全程直播，騰訊科技全程直播。

    以下為綠盒子CEO吳芳芳發(fā)言實錄：

    主持人：感謝周杰先生關于營銷的分享，猶太人的經(jīng)商哲學說是要賺兩種人的錢，女人和小孩，“雙十一”期間綠盒子單日銷量破千萬，綠盒子是如何做到的，下面請聽《童裝快時尚之王，打造“貨”的競爭力》，有請綠盒子CEO吳芳芳。

    吳芳芳：大家下午好，我是綠盒子的吳芳芳。綠盒子進入電子商務的時間不是非常長，到現(xiàn)在三年不到，，我們是一個新兵，希望在座的同仁給予我們指教。

    我們公司團隊都是設計背景出身，我是由在線下的設計工作室慢慢演化成了一個平臺公司，最早是在線下進行經(jīng)營，進入電子商務是在2008年的12月份，今天我很想跟大家分享一下綠盒子的發(fā)展過程，可能會提到很多關于產(chǎn)品方面的理念，在這些方面跟大家做一個分享。

    綠盒子是一個很早就注冊的商標，在2003年綠盒子就已經(jīng)是一個注冊商標了，我最初的夢想是把綠盒子打造成一個品牌，最早的時候綠盒子在線下有自己的線下店鋪，到了后期我們想做一個產(chǎn)品品牌，所以在2005—2006年我們開始策劃自己的品牌，第一個品牌叫做摩登小姐。

    還有一個新品牌在今年10月11日誕生，服裝行業(yè)，包括童裝行業(yè)絕對不是一家可以壟斷的，因為品類太大了，市場太大了，中國的童裝線上線下加起來已經(jīng)近千億了，這個行業(yè)還有很多機會。

    我們有一個最新的品牌上線的時候，第一批產(chǎn)品的款數(shù)并不是很多，而且也沒有獲得任何“雙十一”資源的推廣，在當天也殺入了童裝品牌榜的第17位，我自己也很驚訝，說明做好細分一樣會有機會。

    目前旗下有7個品牌，4個是自由品牌，像摩登小姐、愛制造、珍妮·貝爾等，還有迪斯尼、公主、小熊維尼，我們負責的是產(chǎn)品的設計、開發(fā)和生產(chǎn)銷售權。

    從品牌開始我和各位聊一下如何細分做品牌，第一個品牌叫摩登小姐，中文名是我們進入網(wǎng)上商場之后，我們的客戶為我們?nèi)〉闹形拿�，最早的時候我們叫做Miss de Mode，當時是為了曲線救國，這個牌子誕生于2006年，那時候還沒有進入電子商務，走的模式是從線下開始進入商場，最高峰的時候在中國有147個商場專柜，走得是比較高端的路線，為什么當時選定這樣的品牌做，我們在做這個品牌之前做了很充分的市場調(diào)研，我們最早的背景是一個服裝設計公司，為中國很多品牌做設計開發(fā)，同時服務于很多品牌，所以我們當時對市場的現(xiàn)狀有自己的了解。

    我們要做品牌，品牌必須要有差異化，“貨”是什么，是產(chǎn)品，產(chǎn)品在做的時候需要差異化。這句話已經(jīng)說得很爛了，但是差異化如何去做，這個話題其實很大，但是我在公司的時候，跟我們每一個團隊每一個設計師說的時候，說得最多的就是永遠不要想討好所有的人。新進來的設計師經(jīng)常會問我要做什么，我說要做的就是你的品牌一定是差異化的，無法讓所有的客戶都對你情有獨鐘，只有牢牢抓住喜歡你的客戶，我們所有的設計師進入團隊之后會先輪崗，因為每個設計師擅長的不同，品牌也不同。

    摩登小姐的定位是精致女兒服，在做調(diào)研的時候我們發(fā)現(xiàn)如果做休閑、運動、學院派，前面有很多開始進入市場的前輩，如果進行正面沖突，基本上我們和他們較量的成本是很高昂的，這個時候我們就開始找細分品類，還有什么是別人沒有做的，當時調(diào)研做的時候，我們發(fā)現(xiàn)“精致女兒服”，一個小洋裝，這是當時國內(nèi)還比較空白的市場，但是在臺灣、香港、日韓已經(jīng)有了自己的固定人群，我做童裝十年，童裝從十年前的功能型產(chǎn)品，越來越向裝飾品轉變。

    十年前我們的顧客是因為要穿暖和一些，是功能性的產(chǎn)品，但到了后來當70后媽媽為主導，80后媽媽為主導的時候，開始有了對品位、設計的要求，經(jīng)常會帶孩子出席一些場合，希望她有一些小洋裝，正裝，那個時候中國做得很小，大部分都是外國在做。當時我們調(diào)研的時候這個市場很窄，然后我們試試看，當年我們在線下的時候，招商模式異常簡單，小公司沒有那么多推廣成本。

    除了上海做直營以外，當時有三種方式，第一種是參加各種展會，比如中國服裝展，上海服裝節(jié)，嬰童展，還有母嬰雜志，打出旗號“也許是最適合媽媽的事業(yè)”，我們通過阿里巴巴的加盟，就是這幾種模式。我記得我們參加發(fā)布會的時候，客戶的簽約率特別高，基本來的40%的客戶是簽約的，因為他們覺得產(chǎn)品的確不錯，產(chǎn)品很漂亮，在那個階段，很多人說我們在線下的時候當時已經(jīng)是小奇跡了，加盟店都是在國家的一線品牌了，而當時我們是沒有國際背景、沒有知名度，沒有非常強大的裁團做支撐，我們僅僅是憑著一腔熱血做我們的品牌，但我們在非常用心的做參加的差異化。

    我們在設計產(chǎn)品的時候，我們經(jīng)常想如果這條裙子不打動我們的話，我們就不會讓它投入市場，只有打動我們，我們才會讓它進入市場，呈現(xiàn)在消費者的面前，通過這種精神我們在全國開設了100多個店鋪。正因為我們是一幫設計師團隊，我們非常會做設計，但是不大懂線下運營的團隊，所以在2008年我們遭遇了自己的瓶頸，我們不會管理加盟商，當時非常搞笑，每次在訂貨會時，加盟商的要求我們都答應，提什么我們都答應，后來發(fā)現(xiàn)所有的風險都讓我們公司自己承擔了。但是那時開始發(fā)現(xiàn)線下的運營成為了我們的瓶頸，后來慢慢感覺到電子商務，電子商務是一個全新渠道，那個時候我們對電子商務還不是非常了解和精通，但是覺得它可以直面你的客戶，可以更多的了解客戶的喜好，所以在2008年12月份我們進入了淘寶商城，進入之后也遇到了同樣的問題，當時線下的加盟體系還在，所有加盟商的店鋪還在開業(yè)，100多個店鋪，在三年前我們進入淘寶商城的時候以線下的售價進入的，我們跟國內(nèi)的品牌基本是一致的，基本一條小裙子要賣三四百，大家知道線下的利潤并不屬于品牌商，進入商場之后有很多的中間環(huán)節(jié)，利潤必須留出一些空間。

    價格到了線上之后變得非常另類，問我們?yōu)槭裁丛诰�上和線下賣不一樣的價格，但我們沒有和客戶說我們沒有辦法，只能跟客戶說我們是一個品牌，是一個品牌商，價格可能會高一些，但是質(zhì)量很高。在2008年12月份我們進入淘寶的時候，當時走得非常艱難，當時很多人很看好我們的產(chǎn)品，但是不認為我們有很好的發(fā)展，覺得我們太貴了�，F(xiàn)在淘寶有很多童裝品牌進駐了，大家感覺整體的價格都在網(wǎng)上提升，摩登小姐在2008年12月到2009年5月期間，我們一直用線下的價格在線上拓展。

    傳統(tǒng)品牌很有優(yōu)勢，基本上從線下到線上上來就會有銷量，這是源于他們的積累，客戶在上來看到他們的名稱時自然就會有所提升，大家不要憤慨，為什么傳統(tǒng)品牌一上來就比你的高，這是因為他們做了很長期的積累。

    后來我們開始調(diào)整我們的價格，在2009年5月我們開始停止了線下業(yè)務，只保留了上海兩家直營店鋪，并且把所有的精力都放在了線上的店鋪。后來我們獲得了加速增長，但是增長沒有我們想象中快，因為我們的品牌一開始在線下追求差異化的時候就已經(jīng)限定出了它的一些人群，摩登小姐是定位在6到12歲的大女孩，而且定制的是“精致女兒服”，其實小姑娘的衣櫥一拉開不會像大人一樣有固定的風格，會有各種各樣的風格。

    后來80后的媽媽出來了，可能需要買一些時髦的產(chǎn)品，這個時候我們開始考慮，設計師開始爭議是不是可以在品牌里面做得很雜，除了精致女兒服之外再去做一個潮流派，再做一個運動風，這樣就大而全了，這樣就討好所有的客戶了。我們真的做過這樣的一點嘗試，但后來發(fā)現(xiàn)根本行不通，所以后來我們一直堅持每一個品牌都有自己的差異化。

    “貨”是一個非常通俗的叫法，它代表的不僅僅是質(zhì)量好，如果電子商務僅僅憑借質(zhì)量好就可以打開天下還是有一定難度的，一開始品牌的定位，調(diào)性、品牌的精神和設計風格，在一開始的時候可能越清晰，越容易抓住人群。每一個客戶都有自己的喜好，當你做得越純粹的時候，你會發(fā)現(xiàn)你的客戶的忠實度越來越高。

    摩登小姐的客戶忠實度就越來越高，我們?nèi)绾巫屖袌鲎兊酶鼘捯恍谡{(diào)節(jié)已經(jīng)定的前提下。我們的品牌叫做摩登小姐，但后來發(fā)現(xiàn)男裝做不了，因此我們浪費了一塊男童市場，于是我們做了第二塊的品牌愛·制造。

    我們很擅長做女孩了，男孩怎么做，我們最開始選擇女孩的品牌做，就是因為我喜歡小女孩的衣服，做男孩的時候我們就矛盾了，不知道做什么樣的，于是開始了第二輪調(diào)研，看看男童的市場還怎么切入，后來想如果我們做運動肯定打不過別人，男孩最大的特點是休閑、運動，但如果做純運動訴求、