掌控五大因素，化解經(jīng)銷商管理困擾

      【中國童裝網(wǎng)】經(jīng)銷商作為廠家和市場的一個中介，在產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程中不可或缺。企業(yè)對其一般都是很矛盾的心情，其既可以為企業(yè)的成長揚(yáng)起“順風(fēng)帆”，也可以化做“絆腳石”，究竟該如何對待這個特殊的群體呢?
　　有效地管理經(jīng)銷商，讓渠道的功用得到最大化發(fā)揮，很多企業(yè)都在研究這個難題。
　　在長期的市場走訪中，筆者將影響經(jīng)銷商的因素概括為“模式認(rèn)知力”、“品牌建設(shè)力”、“渠道向心力”和“管理凝聚力”五種，它們牽系著企業(yè)和經(jīng)銷商各種利益的博弈關(guān)系，制造著雙方在市場的各種表情。
　　模式認(rèn)知力
　　企業(yè)在渠道中處于何種地位?是引導(dǎo)渠道方向還是在現(xiàn)有的渠道中沉迷，這些都來源于企業(yè)對自身實力和擁有資源的正確把握，從而選擇適合自己的品牌經(jīng)營模式。
　　現(xiàn)在摩托車市場的銷售模式大體可以分為兩種:一個是品牌的市場拉力，這種模式適用與企業(yè)產(chǎn)品單一，品牌集中度高，行業(yè)影響力大的企業(yè)。就象業(yè)內(nèi)的大長江，致力打造豪爵品牌，在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上臥薪嘗膽，如今在市場上縱橫披靡，無人可以望其項背，硬是為以前總在低質(zhì)化怪圈徘徊的中國摩托車帶來新鮮，塑造了一種全新的營銷模式。
　　筆者曾走訪經(jīng)營豪爵的合陽縣雷鳴摩托車銷售有限公司，在行業(yè)普遍慘淡經(jīng)營的時候，其經(jīng)銷的豪爵品牌的銷量較之去年還有很大的增加。“在價格差距在消費(fèi)者的心理接受空間內(nèi)，這時品牌的影響力的較量就很重要，畢竟摩托車不是一個快速消費(fèi)品，今后的使用滿意度和產(chǎn)品的品質(zhì)和售后關(guān)系很大。”雷鳴總經(jīng)理這樣分析品牌的影響度。
　　但靠品牌拉力的渠道模式存在這樣一些弊端:靠品牌拉力的企業(yè)給經(jīng)銷商自身發(fā)揮的空間比較少，只要你團(tuán)結(jié)在品牌的大旗下，有足夠的資產(chǎn)保證金，賺錢是企業(yè)的事情，一切資源有企業(yè)統(tǒng)一調(diào)配。但是這樣會導(dǎo)致價值生態(tài)鏈體系不能健康地發(fā)展，因為經(jīng)銷商越是依賴企業(yè)，越會感覺到自身的獨(dú)立性和安全性受到威脅，市場經(jīng)營的靈活性和把握機(jī)遇的實效性沒有把握，在這種局勢下，經(jīng)銷商慢慢失去自我，限于企業(yè)的經(jīng)營模式和銷售思路，喪失自己撲捉商機(jī)的能力。
　　在這種狀況下，企業(yè)就可能將自己的利益凌駕于經(jīng)銷商之上，而經(jīng)銷商受各種原因的影響，投鼠忌器，不得不與企業(yè)保持這種關(guān)系。試想，這種模式的生命力能有多長?但是也不能縱容經(jīng)銷商，受各種利益的驅(qū)使，在縱容的溫床上，會讓經(jīng)銷商與企業(yè)越走越遠(yuǎn)。合理的模式應(yīng)該是在前進(jìn)的征途中相互理解，相互支持，在市場上取到各自所需的東西。
　　另一種是產(chǎn)品的銷售是憑借渠道的推動力，廣泛開拓市場網(wǎng)絡(luò)和用不斷的市場營銷手法來拉動銷售，這種行銷手法適用于品牌影響力不足的產(chǎn)品，同一個經(jīng)營層面的競爭對手又很多，要想取得良好的銷售業(yè)績，此也是一種可取的模式。但是這些企業(yè)大多能在不遺余力地開發(fā)新技術(shù)，增加品牌的市場勢能，還有就是能不斷深化網(wǎng)絡(luò)，扎根市場，憑借自身努力贏得市場肯定。
　　品牌建設(shè)力
　　只有強(qiáng)大的品牌影響力才可以爭取到更多的市場資源，這也是經(jīng)銷商選擇企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想保持對經(jīng)銷商的持續(xù)影響，就必須長期堅持品牌的建設(shè)，提高產(chǎn)品提供給經(jīng)銷商的溢價價值。只有自身的品牌在市場上具有很高的勢能，能給經(jīng)銷商一個滿意的利潤空間，才可以對自身渠道產(chǎn)生不可抗拒的誘惑。
　　為此就要求企業(yè)不斷地加強(qiáng)新品的研發(fā)和品牌形象的維護(hù)，隨著市場的發(fā)展不斷為品牌注入活力元素，使其保持長效的吸引力，滿足目標(biāo)人群的需要。
　　品牌現(xiàn)在是企業(yè)心痛和關(guān)注的話題，在市場饑餓時候的急功近利讓很多企業(yè)忽視了品牌的建設(shè)，當(dāng)產(chǎn)品的價格越來越向價值靠攏的時候，很多問題就象大海中的冰山一樣顯露出來，讓很多企業(yè)猝不急防。
　　很多經(jīng)銷商調(diào)整了自己的思維，利潤不再是他們關(guān)注的唯一目標(biāo)，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營實力和銷售政策，是現(xiàn)在很多經(jīng)銷商選擇企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，“原來我經(jīng)營的摩托車產(chǎn)品，利潤空間是不錯，但是做摩托車不是企業(yè)的重要項目，企業(yè)現(xiàn)在有限的產(chǎn)量只是將這個品牌維持著，等待行業(yè)解禁之日的到來，所以就這樣半死不活地拖著，廣宣、售后基本上都是我們自己來搞，到頭來一算帳，還不如經(jīng)營別的品牌呢。
　　如果企業(yè)將這個品牌放棄，那么我以前在市場上的各種努力都將付之東流，一切都將從頭開始。對企業(yè)來說放棄摩托車項目只是他們經(jīng)營的一部分，但是這對我們經(jīng)銷商來說可是全部，關(guān)系著事業(yè)成敗的關(guān)鍵。再者，現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌和服務(wù)意識明顯加強(qiáng)，忽悠已經(jīng)解決不了問題了。我這幾天正在挑選新的品牌，這個產(chǎn)品一定要品質(zhì)有保證，市場信譽(yù)好，企業(yè)經(jīng)營實力強(qiáng)，在行業(yè)堅守的關(guān)鍵時刻，喪失機(jī)會就相當(dāng)自殺，不敢再馬虎了”，合陽一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商對筆者這樣傾訴。
　　渠道向心力
　　在網(wǎng)絡(luò)開拓的時候，很多企業(yè)都有這樣的顧慮，將一些大經(jīng)銷商培育完成后，其會威脅到自己的地位。“不想當(dāng)將軍的士兵不是一個好士兵”，一樣的思路，一樣的資源，一樣的市場環(huán)境，憑什么讓人家?guī)湍阗嶅X。只要有好的經(jīng)營理念，在如今資源交換方便、快捷的年代，有實力的經(jīng)銷商完全可以擠占企業(yè)的位置，如果實在不行，退一步講，其還可以在自己的渠道中經(jīng)營競品，在有限的市場空間里和原來的東家火拼，爭奪市場空間，給企業(yè)留下綿綿無期的“怨恨”。
      但是企業(yè)很少從自身找原因，經(jīng)銷商為什么要造自己的反?你為經(jīng)銷商帶來多少實惠?很多企業(yè)對經(jīng)銷商賺的比自己多而耿耿于懷，認(rèn)為這個利潤原本屬于自己。但是其很少站在經(jīng)銷商的角度考慮，在經(jīng)銷商為自己創(chuàng)造財富的時候，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤回報，在雙方合作過程中，共贏才應(yīng)該是這個系統(tǒng)的主色調(diào)。西榮發(fā)實業(yè)集團(tuán)開會時，峰光公司給了經(jīng)銷商每人一個錢包，我感覺很有意思，企業(yè)在介紹時說“政策和錢包已經(jīng)給你，里邊裝什么、裝多少、如何裝，這就要看你們每一個人的努力了，發(fā)揮才智，贏得屬于你們自己的空間”。
　　在企業(yè)開拓渠道時，抱怨最深的就是經(jīng)銷商的出爾反爾，沒有忠誠度可言。
　　追逐利潤是經(jīng)銷商的特色，只不過眼光不同決定了其方式的差異，有的人眼光看的比較長遠(yuǎn)，經(jīng)營的是比較好的品牌，但是利潤空間相對不高;有的人關(guān)注的眼下的利潤，他就會經(jīng)營風(fēng)險和利潤空間比較大的產(chǎn)品。但是企業(yè)到底如何贏得經(jīng)銷商忠誠度?
　　忠誠度需要品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α⑵髽I(yè)的經(jīng)營思路和產(chǎn)品的利潤空間來支撐，但也與企業(yè)在操作的過程有很大關(guān)系。
　　首先是公平原則。“公平、公信、公贏”，這是筆者走訪市場最大的感受。企業(yè)在制定銷售政策時，要考慮公平的原則，不能因時而異，因人而異。這樣從開始在經(jīng)銷商中間就產(chǎn)生隔閡，今后在企業(yè)政策的執(zhí)行過程中，造成底下經(jīng)銷商離心離德，企業(yè)沒有號召力，大家僅是利益上的朋友，這樣在有更好的選擇時，企業(yè)怎么能要求自己的經(jīng)銷商對自己效忠。在執(zhí)行中，經(jīng)銷商怎么能夠盡心，實在不行，還可以有別的選擇。
　　其次，市場政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性也是影響經(jīng)銷商忠誠與否的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商最怕善變的企業(yè)，早上是一個政策，晚上又是一個決策，搞的經(jīng)銷商無所適從，沒有安全感。
　　筆者認(rèn)為，在經(jīng)銷商的管理中，起先不能著重考慮能從經(jīng)銷商那里獲得什么，而應(yīng)將對經(jīng)銷商的服務(wù)擺在第一位。用成熟市場操作思路將經(jīng)銷商的銷售熱情激發(fā)出來，到時企業(yè)的獲利只是一個水到渠成的過程。吉林鴻健公司總經(jīng)理郭洪富的做法對筆者的啟示很大。
　　在長期的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)中，他總結(jié)出了兩點(diǎn):一是用中國傳統(tǒng)的人情味，結(jié)合自己的人生感悟，用精神影響下邊的經(jīng)銷商，并且把自己多年來沉淀下來的經(jīng)營心得無條件送給下邊的經(jīng)銷商，使他們明白企業(yè)的良苦用心，更重要的是學(xué)習(xí)到了公司管理的方式。大家在實際經(jīng)營中“勁”朝一處使，減少公司與渠道之間的溝通成本。其二就是企業(yè)強(qiáng)有力的管理手段和各種學(xué)習(xí)機(jī)制，確保了公司的人文文化有了一個可靠的依托。
　　管理凝聚力
　　很多企業(yè)的渠道管理困擾來自經(jīng)銷商和企業(yè)之間的結(jié)合比較松散，每個經(jīng)銷商都作為一個獨(dú)立的銷售個體，其片面追求利潤的最大化而導(dǎo)致內(nèi)耗比較大，管理起來比較費(fèi)勁。歸結(jié)衍生渠道問題的根源，大致可分為兩種:一種是渠道中各經(jīng)銷商利益分散，管理也沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，渠道內(nèi)各成員各自為戰(zhàn)，企業(yè)對渠道沒有足夠的掌控能力。還有就是經(jīng)營過程中，制造領(lǐng)域和與零售領(lǐng)域的關(guān)系發(fā)生變化，企業(yè)的品牌影響力沒有得到很好的提升，經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)倒向了渠道。
　　現(xiàn)在很多企業(yè)直接吸引一些大的經(jīng)銷商參入公司的管理中來，實現(xiàn)利益共同體，這樣不但可以拉近與經(jīng)銷商的關(guān)系，今后在政策的制定上更能貼近市場，更重要的是，讓一些地方諸侯直接參與，可以幫助企業(yè)盤牢一方市場，讓企業(yè)在推行政策時減少了“折扣”，一舉兩得。
　　還有的企業(yè)選擇了與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，大家在對等的地位上共同獲利，群策群力，做活市場。對等是基礎(chǔ)，贏利是目標(biāo)，在沒有利益的保證下，企業(yè)沒有權(quán)利要求經(jīng)銷商對其愚忠，干涉經(jīng)銷商的選擇。
　　從縱向劃分，對經(jīng)銷商的管理還可分為經(jīng)銷商管理和經(jīng)銷商的下線客戶管理。
　　1、　經(jīng)銷商的管理
　　如果你是市場知名度很高的產(chǎn)品，對市場操作有獨(dú)特的操作思路，那么可以考慮提高經(jīng)銷商保證金的門檻，將經(jīng)銷商的資源統(tǒng)一在一個系統(tǒng)的經(jīng)營模式下運(yùn)轉(zhuǎn)，減少系統(tǒng)的內(nèi)部損耗，使其產(chǎn)生的利潤最大化。
　　但是問題是這個政策應(yīng)該有延續(xù)性，不能朝令夕改，令經(jīng)銷商惶惶不可終日，無所適從。