分析折價(jià)促銷(xiāo)手段的適用性

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】走進(jìn)商場(chǎng)、超市，到處都會(huì)看到如火如荼的促銷(xiāo)活動(dòng)，而經(jīng)�？吹讲⑶议L(zhǎng)久不衰的可能是折價(jià)促銷(xiāo)了。貨架上擺著許許多多的折價(jià)商品，琳瑯滿目的，十分顯眼，有些更是配置了促銷(xiāo)人員。折價(jià)的商品大多是日常用品，比如有洗衣粉，飲料，紙巾等等。折價(jià)促銷(xiāo)的方式有很多，比如：“買(mǎi)X送X”，優(yōu)惠大酬賓，超值加送等等直接的折價(jià)和間接的折價(jià)。

　　我們所說(shuō)的“折價(jià)”，指的是廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以?xún)?yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷(xiāo)售。因?yàn)閮r(jià)格往往是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的主要決定因素之一,特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化高品牌形象相關(guān)無(wú)幾時(shí),價(jià)格的影響力就顯得更大。因此，越來(lái)越多的廠商用這種方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和促銷(xiāo)。

　　一般來(lái)說(shuō)，折價(jià)這種促銷(xiāo)方式可提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷(xiāo)售方面極為有效，它對(duì)短期銷(xiāo)量的提升具有立竿見(jiàn)影的效果。因此，常被企業(yè)廣泛用作銷(xiāo)量不暢的解藥。

　　但是，也有一些營(yíng)銷(xiāo)人員深信，“折價(jià)”對(duì)品牌具有極大的殺傷力，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)及長(zhǎng)期目標(biāo)達(dá)成可能造成負(fù)面影響。折價(jià)的確能影響消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品造成熱銷(xiāo)。但也并不是說(shuō)，折價(jià)這個(gè)促銷(xiāo)手段就是靈丹妙藥，也有它的缺點(diǎn)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員深入研究，合理的運(yùn)用這個(gè)手段，達(dá)到最佳效果。

　　下面著重從折價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)分析折價(jià)促銷(xiāo)手段的適用性。

　　折價(jià)促銷(xiāo)手段的優(yōu)點(diǎn)

　　折價(jià)促銷(xiāo)，特別是直接折價(jià)，最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。特別是對(duì)于日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購(gòu)買(mǎi)因素。

　　通過(guò)直接的商品折價(jià)還能塑造“消費(fèi)者能以最低的花費(fèi)就可買(mǎi)到較大、較高價(jià)值產(chǎn)品”的印象，能夠淡化競(jìng)爭(zhēng)者的廣告及促銷(xiāo)力度。

　　大多數(shù)折價(jià)促銷(xiāo)在銷(xiāo)售點(diǎn)上都能強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者注意，并能促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。而且折價(jià)往往使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量，或使本不打算購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者趁打折之際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　折價(jià)促銷(xiāo)可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷(xiāo)武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買(mǎi)到盡可能好的商品。

　　調(diào)整價(jià)格或打折扣促銷(xiāo)畢竟是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最簡(jiǎn)單、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，手段，為了抵制競(jìng)爭(zhēng)者即將入市的新產(chǎn)品，及時(shí)用折價(jià)吸引消費(fèi)者的興趣，使他們陡增購(gòu)買(mǎi)量，消費(fèi)者家中貨一多，自然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品興趣銳減。

　　折價(jià)促銷(xiāo)能夠吸引已試過(guò)的消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)，以培養(yǎng)和留住既有的消費(fèi)群。

　　假如消費(fèi)者已借由“樣品贈(zèng)送”，“優(yōu)惠券”等形式試用或接受了本產(chǎn)品，或原本就是老顧客，此時(shí)，產(chǎn)品的折價(jià)就像特別為他們饋贈(zèng)的一樣，比較能引起市場(chǎng)效應(yīng)。

　　折價(jià)的促銷(xiāo)效果也是比較明顯的。因此常作為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境的手段，如：處理到期的產(chǎn)品，或?yàn)榱藴p少庫(kù)存、加速資金回籠等。為了能完成營(yíng)銷(xiāo)目的，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也常會(huì)借助于折價(jià)做最后的沖刺，不過(guò)，這樣做只能在短期內(nèi)增減產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率。

　　折價(jià)促銷(xiāo)手段的缺點(diǎn)

　　價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最敏感的因素之一。折價(jià)促銷(xiāo)的確能夠吸引一些消費(fèi)者的注意力，特別是新的購(gòu)買(mǎi)者，讓他們有一種實(shí)惠的感覺(jué)。同時(shí)，折價(jià)也會(huì)引起消費(fèi)者的誤解，產(chǎn)品折價(jià)銷(xiāo)售，就是變相的降價(jià)，他們由此會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，或是產(chǎn)品滯銷(xiāo)等等，從而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此，折價(jià)促銷(xiāo)手段如果用得不當(dāng)，也會(huì)適得其反。下面列舉折價(jià)促銷(xiāo)手段的缺點(diǎn)一二。

　　1、對(duì)于銷(xiāo)售已連年不暢、市場(chǎng)地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價(jià)”并不能有起死回生的助益，即使能暫時(shí)試銷(xiāo)售回生，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)頹勢(shì)。

　　2、折價(jià)”不能解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題。

　　“折價(jià)”既不能解決影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的根本問(wèn)題，又會(huì)因其繁華的假象致使?fàn)I銷(xiāo)人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力進(jìn)一步惡化。

　　3、“折價(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率，但這些知識(shí)短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類(lèi)折價(jià)次數(shù)的增加，效果會(huì)迅速遞減。

　　4、大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有的價(jià)位，這是令營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理深感頭疼的問(wèn)題。不僅消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于低價(jià)格，中間商們也會(huì)不斷抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M(jìn)貨。因此，許多商廠對(duì)產(chǎn)品任何“折價(jià)”行為都相當(dāng)小心。

　　5、過(guò)多的“折價(jià)”足以傷害品牌形象已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　消費(fèi)者會(huì)懷疑經(jīng)常打折扣的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本的售價(jià)就過(guò)高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折，那就很危險(xiǎn)了。同時(shí)，“折價(jià)”促銷(xiāo)并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。“折價(jià)”促銷(xiāo)吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷(xiāo)結(jié)束，他們又會(huì)轉(zhuǎn)換到價(jià)格較低的品牌。

　　6、“折價(jià)”有損于企業(yè)的利潤(rùn)。

　　可能有些營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)認(rèn)為由“折價(jià)”所增加的銷(xiāo)量足以彌補(bǔ)企業(yè)的利潤(rùn)損失。然而他們不一定仔細(xì)算過(guò)：銷(xiāo)量要增加多少才能回收折價(jià)的投資？

　　假設(shè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率為20%，如果折價(jià)95折，至少需增加33%的銷(xiāo)量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷(xiāo)量；如果折價(jià)85折，銷(xiāo)量需增加300%！更何況，折價(jià)促銷(xiāo)過(guò)后，已屯積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)餐離市一段時(shí)間，更會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷(xiāo)量。

　　7、盲目打折，造成虛假需求，易誤導(dǎo)廠商對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有其需求的規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。而由于“打折”產(chǎn)生超量購(gòu)買(mǎi)和置前消費(fèi)等購(gòu)買(mǎi)紊亂，甚至買(mǎi)了許多過(guò)些時(shí)候才用得上或者根本就永不上的商品。這種虛假需求往往給生產(chǎn)商一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為產(chǎn)品有銷(xiāo)路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　8、“折價(jià)”促銷(xiāo)對(duì)吸引新的顧客試用的效果不大，不如“免費(fèi)試用”、包裝上附贈(zèng)品“、送優(yōu)惠券”等來(lái)得及有效。尤其是知名度不高、品牌認(rèn)可度差的產(chǎn)品，“折價(jià)”幾乎對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。

　　但如果產(chǎn)品形象較好，原來(lái)價(jià)格偏高時(shí)，折價(jià)后與普通品牌差不多，則能激發(fā)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的興趣。

　　因此，“折價(jià)”促銷(xiāo)更適合于已有一定市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)同度高的產(chǎn)品。

　　綜上所述，“折價(jià)”手段對(duì)短期銷(xiāo)量的提升的確有幫助，但運(yùn)用“折價(jià)”方式時(shí)，更應(yīng)注重品牌的維護(hù)，同時(shí)通過(guò)品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)等來(lái)減少其負(fù)面的影響。

　　此外，要注意不應(yīng)受折價(jià)效果的誤導(dǎo)，置品牌內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力不顧，不從根本著手，是不能讓產(chǎn)品真正立足于市場(chǎng)的。