中國(guó)服裝企業(yè)到底是要"策劃"還是要"咨詢"?

        自從進(jìn)入服裝咨詢以來(lái)，筆者常常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題：服裝企業(yè)到底是要策劃還是要咨詢？

　　要說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，就得先看弄清楚策劃與咨詢的起源以及國(guó)內(nèi)外的說(shuō)法！

　　策劃，中國(guó)人習(xí)慣稱呼“出謀劃策”，起源于軍事，它囊括了政治、軍事、文化、外交、體育、科技等各個(gè)領(lǐng)域的大策劃。即便是“企業(yè)策劃”它也包括了投資策劃、產(chǎn)品策劃、廣告策劃、管理策劃、營(yíng)銷策劃、上市策劃、公關(guān)策劃等諸多領(lǐng)域；日本人的策劃叫企劃、幾乎每家像樣的點(diǎn)的日本公司、企業(yè)都有自己專門的企劃部；美國(guó)人的策劃叫咨詢業(yè)，也叫咨詢業(yè)、軟科學(xué)。美國(guó)許多大公司之所以能夠稱霸全球，靠的就是科技領(lǐng)先、人才薈萃再加上無(wú)數(shù)“蘭德公司”所充分施展的無(wú)所不至、無(wú)所不通的、無(wú)所不包的戰(zhàn)略策劃。

　　很遺憾的是在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)或策劃公司僅把策劃停留在營(yíng)銷職能的某些局部或者是推廣部分。在很多老板的觀念中，為品牌創(chuàng)意一個(gè)“與眾不同”概念、給產(chǎn)品找個(gè)“絕無(wú)僅有”的賣點(diǎn)、請(qǐng)個(gè)“家喻戶曉”的代言人、做個(gè)“一鳴驚人”的廣告、寫一波波“蠱惑人心”的炒作軟文，搞一場(chǎng)場(chǎng)“轟轟烈烈”的促銷活動(dòng)……這樣就可以成就一個(gè)“火爆全國(guó)”的銷售業(yè)績(jī)。

　　“我要賣貨……”

　　“賣貨才是硬道理……”

　　諸如此類流行一時(shí)的營(yíng)銷理念，的確曾經(jīng)促成了一大批品牌奇跡般崛起，也著實(shí)造就了一大批策劃大師，可是之后我們?cè)絹?lái)越多地看到了如愛(ài)多VCD、三株口服液、俞兆林保暖內(nèi)衣、飛龍腎寶、歐典地板似的快速死亡；更多曾經(jīng)名噪一時(shí)的知名品牌，則無(wú)聲無(wú)息地退出了歷史的舞臺(tái)。

　　究其深層次原因，不得不談這種變化的宏觀背景。

　　上世紀(jì)80年代起，一大批充滿活力的民營(yíng)企業(yè)，憑著老板們敏銳的商機(jī)意識(shí)、創(chuàng)新精神、靈活的營(yíng)銷手段，迅速填補(bǔ)了幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的物質(zhì)短缺的真空。那個(gè)時(shí)期，微觀經(jīng)濟(jì)的主要特征是產(chǎn)品的大規(guī)模開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、品牌的異軍突起、渠道的迅速擴(kuò)張、銷售手段的推陳出新、消費(fèi)者的瘋狂購(gòu)買。20世紀(jì)初期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在總體上呈現(xiàn)出了供求平衡的態(tài)勢(shì)、顯而易見(jiàn)的商品短缺已經(jīng)越來(lái)越少、日益國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者趨向成熟理性，規(guī)模化生產(chǎn)和銷售，已不再是企業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。這樣的宏觀背景下，企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、人力資源素質(zhì)、系統(tǒng)化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理，成為企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)�？梢哉f(shuō)，僅憑策劃打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，但這恰恰是一個(gè)可以造就航空母艦式的百年企業(yè)的良好土壤。

　　以筆者曾呆過(guò)的服裝企業(yè)為例，庫(kù)存問(wèn)題一直是該企業(yè)最頭疼的問(wèn)題（也所有服裝企業(yè)最頭疼的問(wèn)題）品牌越來(lái)越響、企業(yè)越做越大，倉(cāng)庫(kù)也越建越大，銷售額翻了幾翻，流動(dòng)資金卻沒(méi)增長(zhǎng)多少，幾年辛苦的積累，都跑到倉(cāng)庫(kù)去了。到底是什么原因而導(dǎo)致這種局面呢？是營(yíng)銷的問(wèn)題還是內(nèi)部的問(wèn)題呢？企業(yè)主認(rèn)為是營(yíng)銷部銷售不力，便想著某位策劃大師或一個(gè)好的策劃方案能夠一次性的清理掉庫(kù)存；而筆者堅(jiān)持認(rèn)為是企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，最后由于雙方堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，采取了兩種不同的方案，一方面做促銷、換季打折、買衣送衣；另一方面請(qǐng)咨詢公司做診斷，經(jīng)過(guò)一個(gè)月深入調(diào)查的終于發(fā)現(xiàn)引發(fā)這種現(xiàn)象的諸多原因，以及原因的原因，并明確告訴企業(yè)主，零庫(kù)存是不可能的，只能運(yùn)用國(guó)內(nèi)外成功服裝企業(yè)的的管理方法，最大限度的降低庫(kù)存。

　　問(wèn)題是找出來(lái)了，可是在接下來(lái)在咨詢公司提供系統(tǒng)的有效解決方案的時(shí)候，讓企業(yè)主嚇了一跳，因?yàn)橐鉀Q這些問(wèn)題就必須從源頭入手，組織結(jié)構(gòu)、到商品競(jìng)爭(zhēng)、組織流程、財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)物流、信息化管理都必須進(jìn)行大的調(diào)整，這些對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，后來(lái)診斷咨詢的費(fèi)用是付了，可是企業(yè)主在調(diào)整與不調(diào)整的決策上一耗就是幾年。

　　湖南圣得西服飾也曾在2000年做過(guò)診斷和梳理，最后也是由于企業(yè)主觀念上的原因以及內(nèi)部的抵制，執(zhí)行到一半的時(shí)候就無(wú)法深入再下去了，不過(guò)這次的梳理夯實(shí)了該企業(yè)的管理，也使后來(lái)居上的圣得西迎頭趕上忘不了等地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為圣得西揮戈全國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　在中國(guó)服裝業(yè)，很多服裝企業(yè)要么忽視服裝企業(yè)管理咨詢，要么做了企業(yè)診斷后在引進(jìn)管理理念的時(shí)候，由于種種原因一直不愿梳理或無(wú)法執(zhí)行是業(yè)內(nèi)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，很多民營(yíng)服裝企業(yè)品牌與企業(yè)越做越大，攤子越來(lái)越大的同時(shí)仍然延續(xù)著家族式的管理，以至服裝企業(yè)滯后的管理與品牌壯大的速度不協(xié)調(diào)，內(nèi)部問(wèn)題不斷，導(dǎo)致服裝企業(yè)發(fā)展到了一定的瓶頸階段，很難再有所突破。

　　福建的利郎在上個(gè)世紀(jì)九十年代，一度面臨倒閉的危險(xiǎn)，在二十世紀(jì)末期利郎邀請(qǐng)咨詢公司對(duì)利郎進(jìn)行企業(yè)診斷，從經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、行業(yè)分析、企業(yè)資源的分析入手，重新制定公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并通過(guò)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及流程優(yōu)化，從此利郎開(kāi)始由批發(fā)轉(zhuǎn)向連鎖專賣和品牌經(jīng)營(yíng)，從單一的西裝轉(zhuǎn)向整個(gè)男裝系列。其實(shí)服裝企業(yè)突破瓶頸要走的路只有一條——那就是超越自我，而超越自我又需要一個(gè)前提，那就是需要服裝企業(yè)家具有自我否定的勇氣，既要塑造品牌，又要勇于引進(jìn)現(xiàn)代西方成熟的管理理念，只有這樣中國(guó)服裝企業(yè)才能良性發(fā)展，樹(shù)中國(guó)百年服裝品牌。在這一點(diǎn)上泉州九牧王洋服就值得服裝企業(yè)借鑒。其實(shí)敢于否定、勇于否定更是企業(yè)家一種難得的大智慧。

　　記得前幾年在中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目中講到“麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)”案例中，一名洋咨詢就說(shuō)，所謂咨詢，就是根據(jù)我們掌握的現(xiàn)有知識(shí)對(duì)客戶進(jìn)行正確的解釋、疏通、指導(dǎo)、闡敘。它表現(xiàn)在信息集成、資源整合、技術(shù)流程、現(xiàn)代科學(xué)方法論的應(yīng)用（比如建模）、團(tuán)隊(duì)力量等。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)全球500強(qiáng)的跨國(guó)公司，90％以上的公司都有全年跟蹤的咨詢公司在幕后服務(wù)。全球500強(qiáng)都如此，更何況我們本土服裝企業(yè)呢？很欣慰的是我國(guó)本土零售服飾巨頭“美特斯邦威” 與ZARA、H&M上演著國(guó)際化與本土化的爭(zhēng)奪與融合中，美特斯邦威一直重視引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的管理流程。

　　國(guó)外知名跨國(guó)公司的成功與現(xiàn)在管理咨詢密不可分，管理咨詢對(duì)于西方百年品牌更是功不可沒(méi)，雖然咨詢行業(yè)的歷史相對(duì)于幾千年的中國(guó)策劃文化只有100多年，卻閃爍著管理咨詢的結(jié)晶。較中國(guó)改革開(kāi)發(fā)后崛起的服裝企業(yè)與品牌，我們?cè)趯W(xué)習(xí)它如何它的品牌策略的同時(shí)，更應(yīng)該學(xué)習(xí)西方成熟品牌的管理理念。

　　策劃與咨詢都凝聚著我國(guó)與西方仁人先輩的智慧，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才是中國(guó)服裝企業(yè)牢不可破的最佳防線。　 服裝企業(yè)到底是要策劃還是咨詢只是國(guó)人對(duì)它們的理解程度的不同而有著不同的看法而已，作為中國(guó)服裝企業(yè)，在邁向全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)服裝企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)際情況選擇合適自己的途徑來(lái)提升和完善自己的品牌與管理，才是中國(guó)服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。