巴拉巴拉：國(guó)潮童裝新風(fēng)尚，打造“國(guó)潮榜樣”詮釋中國(guó)文化之美

　　5月10日，第六屆中國(guó)品牌日如約而至。作為國(guó)內(nèi)成熟的服飾集團(tuán)，森馬服飾數(shù)年如一日在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行探索，一直煥發(fā)著新的生機(jī)。

　　森馬服飾執(zhí)行董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)在接受中國(guó)品牌日的采訪時(shí)表示，面向世界打造中國(guó)品牌，是中國(guó)企業(yè)共同的責(zé)任，未來我們將持續(xù)開拓創(chuàng)新，成為品牌強(qiáng)國(guó)的主力軍。

　　作為森馬服飾旗下的主力品牌巴拉巴拉也始終致力于使品牌“重獲新生”。

　　去年，巴拉巴拉就曾推出“夢(mèng)無止境”、“羽你相絨”兩場(chǎng)大秀，飛越星系宇宙，追溯史歷汗青，打造出了風(fēng)格迥異的視覺幻境，拉開了巴拉巴拉國(guó)潮文化IP的序幕，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)國(guó)民童裝品牌。

　　如今，巴拉巴拉再度牽手抖音電商超級(jí)品牌日打造“國(guó)潮榜樣”大事件，開辟國(guó)潮童裝新風(fēng)尚，創(chuàng)新詮釋中國(guó)文化之美，讓潮流的新生力量與歷史厚重的故宮文化強(qiáng)烈碰撞。

　　數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉x抖音電商超級(jí)品牌日，活動(dòng)期間全網(wǎng)曝光超7.5億，品牌總支付GMV突破4100萬，5天登頂行業(yè)品牌榜TOP1，人群資產(chǎn)總量達(dá)7010萬，同比增長(zhǎng)350%，在優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容破圈助力下，巴拉巴拉的國(guó)潮新品系列也飽受好評(píng)。細(xì)究之下，巴拉巴拉此次國(guó)潮文化IP跨界確有不少可看之處。

　　一、國(guó)潮聯(lián)名，最強(qiáng)IP強(qiáng)勢(shì)喚醒文化DNA

　　中華文明傳承數(shù)千年，有著鮮明的文化印記。這些獨(dú)特的文化符號(hào)散落在各地，像一臺(tái)又一臺(tái)古老的放映機(jī)，用獨(dú)特的視角記錄著文化的變遷，用無聲的言語訴說著厚重的東方文化。

　　每個(gè)傳統(tǒng)文化IP都有自己的特色底蘊(yùn)，需要品牌深入挖掘IP與品牌自身的契合所在。這是聯(lián)名IP合作的起點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)。如果沒有用產(chǎn)品構(gòu)建起穩(wěn)固的護(hù)城河，那么即便有一千場(chǎng)聲勢(shì)浩大的大秀，也無法讓消費(fèi)者真正買單。

　　所以巴拉巴拉在童裝設(shè)計(jì)中，將鮮明的傳統(tǒng)文化符號(hào)自然融入，致力于將昔日璀璨的文化瑰寶帶入到更多兒童的生活之中。二者的緣分紐帶于傳統(tǒng)文化之中連結(jié)，更是在聯(lián)名合作中大放異彩。

　　巴拉巴拉聯(lián)名的故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列以經(jīng)典的菱花窗欞、琉璃磚雕、祥云、盤龍、繁花等紋飾為設(shè)計(jì)元素，將紛飛的蝴蝶、盛放的花朵繡于輕盈的紗裙之上，領(lǐng)口部分則別出心裁地采用了類似女子宮服的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意與古韻兼具，趣味與美感并存。

　　更值得一提的是，不論是男童還是女童的服裝，配色都具有十足的“故宮味兒”。細(xì)膩的粉彩瓶、恢弘的宮殿群都被融入這些色彩之中，在兼顧兒童審美的同時(shí)賦予了服裝濃厚的文化底蘊(yùn)。

　　除了故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列之外，巴拉巴拉在此次抖音電商超級(jí)品牌日還推出了巴拉DNA國(guó)潮系列、大鬧天宮系列，和故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列一起強(qiáng)勢(shì)打造“東方潮童”。

　　巴拉DNA國(guó)潮系列將夏季花卉、輕巧昆蟲等元素與神龍、醒獅、國(guó)粹卷草紋樣相融合，撲面而來的春天氣息和具像化的中國(guó)的壯麗山河，不僅彰顯了鮮明的國(guó)潮風(fēng)格，更是將悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的文化氣息根植于服飾之上，賦予產(chǎn)品更深層次的價(jià)值內(nèi)涵。

　　大鬧天宮系列則是將上美電影制片廠的經(jīng)典動(dòng)畫大鬧天宮中的經(jīng)典元素提取出來，但并沒有像常規(guī)聯(lián)名一樣采取亮色+大圖的形式，反而是將圖案以低調(diào)滿印的形式與文字結(jié)合，表現(xiàn)在T恤上，跳出傳統(tǒng)IP聯(lián)名創(chuàng)作的固化思維，將“勇敢、無畏、機(jī)智”的文化內(nèi)涵以更高級(jí)的形式傳遞給消費(fèi)者。

　　當(dāng)下，很多品牌將聯(lián)名對(duì)象作為IP聯(lián)名的重點(diǎn)去宣傳，而忽視了自身品牌的價(jià)值表達(dá)。實(shí)際上，即便是IP聯(lián)名，其關(guān)鍵依然在于將品牌自身的內(nèi)容創(chuàng)意落實(shí)到產(chǎn)品層面，并以此為引爆點(diǎn)進(jìn)入消費(fèi)者視野，將用戶對(duì)品牌態(tài)度的認(rèn)同轉(zhuǎn)化到具象化的產(chǎn)品消費(fèi)層面。

　　這里的產(chǎn)品不僅是固有印象中關(guān)于IP形象再創(chuàng)造層面上的發(fā)力，同時(shí)還要承載消費(fèi)者的審美和興趣需求，甚至品牌的價(jià)值理念，以此來與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感和價(jià)值溝通，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。基于此方面的洞察，巴拉巴拉除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入IP元素，還通過各類具有中國(guó)特色的元素來展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的精神內(nèi)核，真正用心與消費(fèi)者溝通，深刻喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化DNA。

　　二、玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，沉浸式直播氛圍完美實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化

　　有了起點(diǎn)和連接點(diǎn)，最后必然要將IP聯(lián)名落地。對(duì)于品牌而言，在致力于文化傳承的同時(shí)，更應(yīng)該思考如何用傳統(tǒng)文化賦能品牌價(jià)值，完成流量的轉(zhuǎn)化。

　　現(xiàn)如今，品牌直播已屢見不鮮。直播可以從觀看時(shí)長(zhǎng)到消費(fèi)行為全鏈條影響用戶，而創(chuàng)意的直播內(nèi)容更可以將消費(fèi)者對(duì)直播的良好觀感轉(zhuǎn)接到品牌之上，形成流量閉環(huán)。

　　此次巴拉巴拉抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)專門推出了“上潮了我的寶”王牌直播間為本次活動(dòng)造勢(shì)。巴拉巴拉獨(dú)具匠心將直播間包裝成帶有故宮朝廷元素的氛圍，通過布景把風(fēng)格鮮明的故宮寶蘊(yùn)樓文化元素帶進(jìn)極具現(xiàn)代化的直播間之內(nèi)，以新方式演繹優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅給消費(fèi)者帶來視覺沖擊，更賦予了賣貨更深層次的意義，帶給消費(fèi)者耳目一新的品牌體驗(yàn)，成為本次抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

　　為了將營(yíng)銷落地的更全面，巴拉巴拉還特別打造了#上潮了我的寶#抖音挑戰(zhàn)賽，借助古代帝王的帽同款子貼紙?zhí)匦В?ldquo;上朝”的同時(shí)“上潮”，一語雙關(guān)極大激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)熱情。

　　活動(dòng)期間，巴拉巴拉聯(lián)合抖音萌娃參與到挑戰(zhàn)賽中，話題播放量達(dá)2.5億。有趣的ugc事件使得全網(wǎng)萌娃競(jìng)相參與齊發(fā)聲，活動(dòng)總曝光高達(dá)7.5億， #這波國(guó)潮被萌娃拿捏了抖音話題更是榮登抖音熱榜，被多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

　　數(shù)字化時(shí)代，伴隨著短視頻和直播電商的興起，品牌最期待的轉(zhuǎn)化率需要通過多渠道、新玩法等立體變革，構(gòu)建真正有效觸達(dá)消費(fèi)者全生命周期、從“營(yíng)”到“銷”生意路徑中的所有環(huán)節(jié)。

　　本次巴拉巴拉抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)，巧妙將品牌與線上互動(dòng)緊密結(jié)合，從前期消費(fèi)者心理的洞察到流量全鏈路打通傳播節(jié)點(diǎn)，為品牌在重構(gòu)的人貨場(chǎng)帶來了新的營(yíng)銷方式和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的鏈路迭代。

　　在效果轉(zhuǎn)化方面，巴拉巴拉抖音電商超級(jí)品牌日充分利用抖音生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，將貼紙玩法與互動(dòng)抽獎(jiǎng)相結(jié)合，通過獎(jiǎng)品的利益刺激實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的無縫銜接，后續(xù)配合直播間的強(qiáng)勢(shì)帶貨，在明星達(dá)人和主播的種草下，潛移默化完成了效果及銷量的高效轉(zhuǎn)化。

　　三、文化背書，全面玩法重塑品牌溫度

　　回歸到品牌傳播的視角，后娛樂時(shí)代文娛消費(fèi)逐漸升級(jí)，消費(fèi)者正在從浮躁、喧囂的娛樂環(huán)境之中抽離，轉(zhuǎn)向關(guān)注真正有價(jià)值、有內(nèi)涵的內(nèi)容，而崛起的國(guó)潮文化讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知感不斷增強(qiáng)。

　　此次巴拉巴拉推出故宮寶蘊(yùn)樓聯(lián)名系列，既是對(duì)當(dāng)下民族自豪感的一種呼應(yīng)，也是巴拉巴拉的一次品牌表態(tài)。在傳統(tǒng)文化的背書之下，不僅賦予了巴拉巴拉高質(zhì)感的藝術(shù)性文化質(zhì)感，更是讓其成為一個(gè)溫度與深度兼具的童裝品牌。

　　巴拉巴拉歷來都在身體力行踐行文化主張，在2021年，更是獲得了《第一財(cái)經(jīng)》頒布的“國(guó)潮榜樣”獎(jiǎng)項(xiàng)。根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沃土，巴拉巴拉兒童時(shí)尚的道路上越走越遠(yuǎn)，是名副其實(shí)的“最懂兒童成長(zhǎng)的時(shí)尚品牌”。

　　此次#童潮新生力#抖音電商超級(jí)品牌日的活動(dòng)對(duì)于行業(yè)的影響也不言而喻。在更關(guān)注即時(shí)感受的當(dāng)下，單一層面的營(yíng)銷很難抓住消費(fèi)者眼球，以年輕化的創(chuàng)意化玩法重塑品牌形象，不僅可以借勢(shì)年輕人獲得更大范圍的傳播，更有助于品牌挖掘增量市場(chǎng)。

　　伴隨著流量環(huán)境的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營(yíng)銷的影響力越來越大，即便是擁有全體國(guó)民共情力的文化IP，也需要在更創(chuàng)新多元的內(nèi)容生態(tài)中探索營(yíng)銷活力，讓消費(fèi)者在循序漸進(jìn)中認(rèn)可品牌及產(chǎn)品，不斷持續(xù)促進(jìn)生意可持續(xù)的增長(zhǎng)。