幼嵐：原創(chuàng)童裝如何打響品牌之路，圈粉年輕一代父母？

　　中國(guó)的童裝賽道近年來(lái)發(fā)展愈發(fā)蓬勃，如果說(shuō)80-90年代是保障孩子有衣服穿就好的「百家衣」時(shí)代，21世紀(jì)初是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)浪潮下童裝品類開始覺(jué)醒的「成人裝縮小版」時(shí)代，那么時(shí)至今日，當(dāng)童裝品牌的消費(fèi)者更多的是有高知識(shí)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的 90/95后的時(shí)候，新一代的童裝消費(fèi)主力帶來(lái)了截然不同的育兒觀念。
　　在選擇兒童用品時(shí)，他們認(rèn)真對(duì)待孩子作為獨(dú)立個(gè)體與成人之間的差異化需求，不僅考慮產(chǎn)品的安全性和材質(zhì)舒適度，也在意品牌背后傳遞給孩子們的生活理念。

　　植物基童裝幼嵐，便是童裝賽道的佼佼者，其旗下單品「桉樹家居服」在2021年的618 大促中，已經(jīng)成為天貓?jiān)撈奉惖腡OP1，年銷售突破35萬(wàn)套。良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的背后，是5年來(lái)幼嵐創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌及產(chǎn)品的堅(jiān)持。
　　幼嵐一直相信，服裝是為了解決人的在不同場(chǎng)景之下的體感需求，好的童裝能讓孩子們?cè)诜b對(duì)其體感的尊重里，感受到愛(ài)與尊重，從而更加自由自在地去做自己想做的事。
　　2022 年是幼嵐「擼貓棉」系列的第五年，除了堅(jiān)持經(jīng)典面料每一季的升級(jí)，幼嵐也不斷地探索植物纖維在童裝面料中的應(yīng)用，「給孩子做柔軟舒適的衣服」的熱忱始終不變。

　　作為未來(lái)5至10年母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，新生代父母90/95后有著強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求，這種升級(jí)需求體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與顏值的要求越來(lái)越高，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的把控可謂精益求精，同時(shí)選購(gòu)的品牌也在某種程度上代表著年輕父母自己的精神追求與生活品位。
　　在對(duì)幼嵐的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行分析過(guò)程中，有幾個(gè)詞讓童裝觀察耳目一新：“擼貓款、穿在身上的抵抗力、智能調(diào)溫、環(huán)保、玉米纖維、桉樹纖維”……在讓人身臨其境的一系列“種草”軟詞中，黑科技疊加新面料被體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)，細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)也為品牌加了不少分。

　　腰間特別設(shè)計(jì)的紐扣讓寶寶睡覺(jué)不再害怕露肚子、恰到膝蓋下的褲長(zhǎng)保護(hù)膝蓋不受損傷、另外“四針六線”工藝保證接縫處不硌皮膚……這些是幼嵐在對(duì)于產(chǎn)品上的介紹，先不探究本身的產(chǎn)品力表現(xiàn)如何，單是這些小細(xì)節(jié)就足夠與每一對(duì)父母產(chǎn)生共情。
　　我國(guó)童裝起源上世紀(jì)90年代，較國(guó)際市場(chǎng)較晚，很多是由成人服飾逐漸遷移。當(dāng)下90、95后父母曾經(jīng)也走過(guò)孩童時(shí)期，也因?yàn)橐骂I(lǐng)不夠延伸等細(xì)節(jié)在穿脫上造成耳朵和臉部等部位被勒紅或者硌身體等問(wèn)題，所以更能體會(huì)到孩子穿衣在細(xì)節(jié)上的重要性。
　　從幼嵐等新品牌的崛起，也告訴我們一個(gè)顛撲不破的真理： 挖掘用戶深層需求，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新完善，始終是突破市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　幼嵐的品牌核心理念是：柔軟staysoft。
　　今年2月，幼嵐發(fā)布了全新的品牌 logo ，將原來(lái)的核心理念「STAY SOFT」作為品牌的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，用「編織」概念強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)面料的重視，希望傳達(dá)給消費(fèi)者自己對(duì)于童裝進(jìn)一步的理解：一件衣服只有柔軟是不夠的，希望小朋友們能夠在穿著幼嵐的各種生活場(chǎng)景中，更加勇敢、自信地去探索世界。
　　寶寶的服裝要研究3個(gè)群體的需求： 使用者、購(gòu)買者、護(hù)理者。
　　使用者就是寶寶，要求柔軟舒適；
　　護(hù)理者是奶奶/姥姥，要求泡在水里軟，洗了不變形不起球；
　　購(gòu)買者是媽媽，除了上面的兩個(gè)需求都兼顧，還對(duì)品牌、價(jià)格有要求。
　　上面3個(gè)需求的核心交叉點(diǎn)就是——面料。
　　搞定了面料，就搞定了3代人。
　　幼嵐研發(fā)了一款完美地平衡了透氣度、排汗度與有軟度的產(chǎn)品，命名為：擼貓棉。
　　名字的靈感源于一位媽媽的一句話： “有了這件衣服，我都不擼我家貓了”。
　　靠著擼貓棉這個(gè)面料，幼嵐逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
　　品牌也慢慢確立是“圍繞面料也構(gòu)建壁壘”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
　　很快，棉不再是兒童服裝的首選面料，“植物基”變成了新的關(guān)鍵詞。
　　幼嵐開始使用新的面料——桉樹纖維，推出了桉樹家居服，再一次獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，桉樹家居服成為天貓家居服類目第一。

　　功能上的溝通，幼嵐通過(guò)幾次面料創(chuàng)新，做到了3代人都滿意。
　　情感上的溝通，幼嵐也抓住了年輕媽媽的育兒觀。
　　今年的情人節(jié)，幼嵐發(fā)布了全新的品牌logo。此次升級(jí)以「編織」為概念，體現(xiàn)品牌對(duì)面料的重視。同時(shí)，三角形、圓形、方形構(gòu)成了logo 最基礎(chǔ)的形狀，表達(dá)品牌從根本理念出發(fā)，給予孩子基本需要的呵護(hù)。結(jié)構(gòu)上以字母 Y 和 L 為圖形設(shè)計(jì)的核心，整體體現(xiàn)自信、銳氣、勇敢的形象。

　　幼嵐向孩子們傳遞的不是“你需要變得更漂亮更好看”，而是“勇敢自由地去探索這個(gè)世界吧”。
　　幼嵐認(rèn)為家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)更加尊重孩子個(gè)體的獨(dú)立性，家長(zhǎng)和小孩子更接近玩伴的關(guān)系。
　　童裝行業(yè)的主要渠道從傳統(tǒng)的線下向線上轉(zhuǎn)移，品牌需抓住新一代年輕消費(fèi)者的行為特征，探索出可持續(xù)深耕的道路，抖音電商成為了童裝賽道的重要選擇。
　　據(jù)2021年母嬰行業(yè)白皮書報(bào)告，抖音已擁有6萬(wàn)多的母嬰達(dá)人，母嬰內(nèi)容生態(tài)正在逐步形成。對(duì)于童裝行業(yè)，借助品牌的流量扶持，聚焦“知識(shí)和商品”的新直播場(chǎng)景，可以極大地幫助品牌增值。
　　幼嵐從最初的簡(jiǎn)單種草視頻，到深度參與平臺(tái)活動(dòng)，將品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行直接高效的溝通。

　　幼嵐在開學(xué)季借助“抖in寶貝計(jì)劃”，從前期的選品、種草到直播期間的場(chǎng)景、話術(shù)打造，形成獨(dú)具特色的打法，在直播當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和產(chǎn)品銷量的雙重引爆。直播當(dāng)天GMV高達(dá)400萬(wàn)元，躍居活動(dòng)當(dāng)天活動(dòng)top1。
　　2018年6月幼嵐就正式入駐天貓，在產(chǎn)品打法摸索過(guò)程中發(fā)掘了入園兒童褲、家居服等兩大爆品，接下來(lái)將進(jìn)一步明確爆品打法，同時(shí)補(bǔ)齊多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合定義、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷進(jìn)行整合為系統(tǒng)的爆品方法論。
　　此外，幼嵐還入駐小紅書、抖音等線上渠道。其中，小紅書以消費(fèi)者內(nèi)容為導(dǎo)向，推出“小嵐友”計(jì)劃與KOC通過(guò)新品體驗(yàn)、公司探訪等形式與KOC保持長(zhǎng)期互動(dòng)。抖音渠道主要與母嬰垂類達(dá)人合作賣貨，同時(shí)開辟品牌直播間，輸出育兒知識(shí)、成分講解、工廠直播等專業(yè)內(nèi)容。

　　營(yíng)收層面，幼嵐過(guò)去兩年銷售額保持快速增長(zhǎng)，今年一季度銷售額同比去年同期增長(zhǎng)486%，并在2021年3-4月實(shí)現(xiàn)單品全行業(yè)TOP1，其中桉樹系列用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。
　　根據(jù)2022上半年融資數(shù)量統(tǒng)計(jì)，飲料、美妝成為融資主流，而在此趨勢(shì)下，幼嵐、的成功融資無(wú)疑給了更多童裝人信心，目前的童裝賽道集中度不高，隨時(shí)都可能有黑馬脫穎而出，而作為童裝玩家，品牌在產(chǎn)品力、品牌力、渠道營(yíng)銷等方面的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力塑造，都將為未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展打造堅(jiān)定的基石。