Hello Kitty授權，凱蒂貓童裝順勢而起，IP授權能否一招鮮吃遍天？

　　提到凱蒂貓童裝就必須要先從Hello Kitty這個形象說起。Hello Kitty誕生于1974年，是當時三麗鷗公司推出的一款錢包上面的圖案。一經推出，便一發(fā)不可收拾的流行起來，Kitty 貓出名后，三麗鷗也很少刻意花費做廣告，而是采用全方位行銷的概念，Hello Kitty 被印在每一種你可以想象的產品。凱蒂貓的形象也經過三代設計師的不斷改良，最后形成了多形態(tài)的凱蒂貓形象。Hello Kitty成為那個時代的超級大IP。

　　一波三折的Hello Kitty創(chuàng)造商三麗鷗公司尋求破局之路

　　上世紀70年代末、上世紀90年代、本世紀初，Hello Kitty經歷過三次低潮。近年Hello Kitty不溫不火，為了從“溫水煮青蛙”式的模式中跳出來，三麗鷗近年來積極與“成熟”的品牌合作，以繼續(xù)吸引長大成年的粉絲，包括快時尚服裝品牌Zara、水晶制造商施華洛世奇、日本珠寶品牌御木本、彩妝品牌絲芙蘭等開展跨界合作，扭轉銷售困境。

　　而部分廠商看到了Hello Kitty巨大的市場潛力，找上門來提出購買形象授權，于是Hello Kitty版迷你車，Hello Kitty版紅酒等開始出現(xiàn)，大大豐富了Hello Kitty的商品類型，也使得三麗鷗開始嘗到形象授權的好處。

　　直到2008 年，哈佛商學院出身的鳩山玲人進入三麗鷗，將商業(yè)模式做出徹底改變，三麗鷗改為積極追求授權模式，專注經營本身無形的品牌價值，而有形的商品、毛利低的制造環(huán)節(jié)，則交給授權商。只要不給產品抹黑，三麗歐公司同意對任何一種產品給予凱蒂貓形象授權，小到貼紙、筆，大到飛機、主題樂園等，都有Hello Kitty的形象。

　　已經44歲的Hello Kitty是否能夠“魅力依舊”帶動凱蒂貓童裝？

　　凱蒂貓童裝正是在這個時候獲得Hello Kitty的授權。江蘇愛昵寶蒂2008年起與日本三麗鷗(Sanrio)公司攜手，取得了國際知名卡通形象“Hello Kitty（凱蒂貓）”4-10歲童裝中國（大陸）總授權，成為Hello Kitty童裝在中國大陸區(qū)集設計、生產、銷售于一體的運營商。

　　凱蒂貓童裝品牌分布全國各大城市，從2015年起，在童裝業(yè)普遍低迷的情況下，其業(yè)績同比年增長25%左右，商場業(yè)績名列前茅。

　　據最新消息得知：Hello Kitty童裝2018年1月至今，銷售額為3.8億，占市場份額的1.2%，增長率為13.5%。這一業(yè)績在線上排名位居第五，相比來看，其增長率略遜于其他品牌。這一組數據可以看出凱蒂貓童裝近年來發(fā)展上處于平穩(wěn)狀態(tài)，既沒有高潮也沒有進入低谷。但是隨著我國童裝市場的不斷細分和成熟，Hello Kitty的市場份額容易被瓜分，還是應該“居安思危”。

　　雖然目前Hello Kitty的吸金能力毋庸置疑，依然還是三麗鷗公司的“當家小花旦”，但對于一個過度成熟的品牌而言，實現(xiàn)爆炸性增長的可能性已經較小。

　　三麗鷗公司面臨的困境在一定程度上也是凱蒂貓童裝面臨的困境，有些原因是一致的。

　　無法掌控的客觀原因

　　眾多新興卡通形象開始強勢崛起，與原有卡通形象爭奪市場，尤其是迪士尼經久不衰的創(chuàng)造IP的能力，不斷刷新人們的喜好；

　　其次當年狂熱的粉絲，在成年之后對Hello Kitty的喜愛程度會隨著年齡的增加而降低；

　　越來越多的IP出現(xiàn)，日本本地的熊本熊，以及迪士尼眾多IP的流入，都在影響凱蒂貓形象的繼續(xù)擴大。

　　因質量問題屢上黑榜

　　2016年12月，上海市工商局發(fā)布該市流通領域兒童服裝質量抽檢情況，標稱商標為“Hello Kitty”等23批次樣品不合格。不合格項目主要為甲醛含量、PH值、色牢度、纖維含量；

　　2017年6月宜昌市工商行政管理局發(fā)布了2017年1-4月流通領域商品質量抽檢情況，結果顯示，19批次童裝抽檢不合格，其中HELLO KITTY等多品牌上黑榜。此次兒童服裝不合格指標主要是纖維成分和耐光色牢度。

　　三麗鷗放開形象授權，“雙刃劍”格局顯現(xiàn)

　　2017年8月，安踏旗下童裝品牌安踏兒童發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款，在新系列中表達了運動時尚的態(tài)度，掀起“頑酷”的新風潮。

　　2017年9月10日，貝因美與日本三麗鷗跨界合作，牽手彼時已風靡全球43年的超級IP Hello kitty，推出具有4大尖端科技的Hello kitty輕薄羽柔系列紙尿褲進入微商市場。

　　三麗鷗放開Hello Kitty形象的授權，對于凱蒂貓童裝來說是一把雙刃劍。一方面，Hello Kitty形象頻繁出現(xiàn)在消費者視野中，對于擁有Hello Kitty形象的凱蒂貓童裝來說是一次很好的宣傳作用；另一方面，Hello Kitty和其他品牌合作會削弱凱蒂貓童裝的獨特性，消費者有其他渠道滿足對Hello Kitty的喜愛。

　　作為曾經的超級IP Hello Kitty一度風靡全球，凱蒂貓童裝也借勢而起，在童裝領域占得一席之地。但是已過不惑之年的Hello Kitty正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這個大IP和凱蒂貓童裝似乎是休戚相關的，但是凱蒂貓童裝應該在充分利用Hello Kitty形象的同時，更加注重自己品牌的建設、提高產品質量、創(chuàng)新發(fā)展模式，尋求更大的發(fā)展空間。