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快時尚中國市場一曲唱罷,本土品牌能否借勢突圍

  快時尚品牌在中國市場的發(fā)展“慢”了下來,有的甚至“停了下來”。
  近日,美國快時尚品牌forever 21退出中國市場的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。事實上,國外快時尚品牌近年來在中國的發(fā)展頻頻遇挫,2018年,就有Newlook和TOPSHOP兩家品牌相繼退出中國市場。而仍然“鎮(zhèn)守”在中國市場的Zara、H&M等也深陷業(yè)績瓶頸,如何在市場寒冬中守住中國這個龐大的市場,成為這些快時尚品牌亟需解決的問題。
  同時,有業(yè)內(nèi)人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出,部分品牌的撤出也給中國本土品牌帶來了更多機會,比如正在向快時尚領(lǐng)域滲透的李寧、波司登等逐漸嶄露頭角。不過,也有業(yè)內(nèi)人士認為,目前國產(chǎn)品牌仍然具有研發(fā)導向意識不夠、產(chǎn)品偏同質(zhì)化的問題,真正崛起尚需時日。


  快時尚品牌“扎堆”敗走中國
  國外快時尚品牌在中國市場的“水土不服”逐漸顯現(xiàn)出來。
  日前,forever 21在其官網(wǎng)發(fā)布通告稱,中國官網(wǎng)將暫時關(guān)店,4月29日前的訂單可在5月7日前申請退款。同時,其天貓旗艦店也于4月29日停止運營。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者在淘寶客戶端搜索該品牌,已無法顯示旗艦店。
  線上門店關(guān)閉的同時,forever 21線下門店也開始甩貨清倉。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn),該品牌在北京的多個門店都在進行打折甩賣,且門店內(nèi)較為冷清。
  據(jù)了解,F(xiàn)orever 21為美國大眾品牌,已創(chuàng)立超過30年,目標客戶主要是20-30歲的都市人群,也被認為是影響力略弱于Zara、H&M的知名快時尚品牌。
  資料顯示,F(xiàn)orever 21最早于2008年6月進入中國市場。彼時,除了2002年就入駐中國市場的優(yōu)衣庫,Zara也才進入中國2年,H&M則剛進駐中國1年。然而,“起了個大早”的Forever 21并沒有像優(yōu)衣庫、Zara、H&M一樣發(fā)展得順風順水,在其他快時尚品牌主攻北上廣等一線城市的時候,F(xiàn)orever 21把中國的首家門店開在了江蘇省常熟市,并且僅1年后便匆匆關(guān)張。
  2012年,F(xiàn)orever 21高調(diào)宣布再次進軍中國市場,并在北京的王府井商業(yè)街開設(shè)新店。但是,從市場表現(xiàn)來看,該品牌仍顯得力不從心。公開資料顯示,目前,Zara在華門店數(shù)為500家左右,優(yōu)衣庫則高達700多家,而Forever 21在此輪關(guān)店前,只有20家門店。
  事實上,在中國上演“水土不服”的快時尚品牌不只Forever 21一家。此前的2018年10月,英國高街服飾品牌零售商Newlook宣布退出中國市場;同年11月1日,TOPSHOP在其天貓旗艦店發(fā)布通告,稱因國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整,“TOPSHOP天貓旗艦店將于近期關(guān)店,即日起全店清倉,非質(zhì)量問題不退不換。”


  部分快時尚品牌退出中國
  針對快時尚品牌接連敗走中國市場,鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示,中國的渠道更加多元化,新渠道正在不斷的迭代過程中。淘寶、天貓等渠道對快時尚品牌也是一個挑戰(zhàn)。線上渠道的“同款”出現(xiàn)的非常迅速,對快時尚品牌的核心優(yōu)勢造成沖擊,也加劇了其在中國市場生存的危機。
  “如果品牌看重中長期利益,繼續(xù)研究中國市場,就需要用其他市場的利潤來彌補中國市場的虧損,然而一些品牌在投資方、資本方的壓力下選擇退出中國市場,這其實是一種笨拙的辦法,因為中國擁有廣闊的市場,品牌不在這里拼殺意義不大。”程偉雄說。


  Zara、H&M們?nèi)绾握业匠雎泛头较?br />   除了已經(jīng)退出中國市場的品牌,仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也并不好過,如Zara、H&M等品牌的發(fā)展都顯示出了疲態(tài)。
  此前,Zara母公司Inditex SA集團發(fā)布的2018財年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,2018年前九個月該集團銷售額增長持續(xù)放緩至3%,與上年同期錄得的10%的增長速度差距較大;根據(jù)H&M發(fā)布的2018年第四季度及全年財報,2018財年H&M集團的銷售額同比增長5%,而2015年-2017年,該集團銷售額增幅分別為19%、6%和4%,也就是說,自2015年之后,H&M在中國的增長速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢。
  另外,美國快時尚品牌Gap集團公布的截至2018年11月3日的第三季度業(yè)績報告顯示,報告期內(nèi),該集團實現(xiàn)凈利潤2.66億美元,同比增長16%,同店銷售則無增長。
  面對快時尚品牌在中國遇冷的情況,H&M相關(guān)工作人員在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示,為了在日新月異的市場環(huán)境下不斷取得成功,集團必須適應(yīng)不斷變化的顧客行為。與此同時,時尚零售業(yè)的快速轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù),而轉(zhuǎn)型的核心和動力就是數(shù)字化,它要求企業(yè)以更快的速度改造自身的業(yè)務(wù)并進行重新審視,這給企業(yè)帶來了許多挑戰(zhàn)。H&M始終通過門店的優(yōu)化組合,以及網(wǎng)店的覆蓋范圍來進行持續(xù)的發(fā)展壯大,鼓勵顧客探索自己的風格,通過舊衣回收等計劃推動時尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
  程偉雄告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者,這些快時尚品牌的品牌定位從概念上來講是高不成低不就,快時尚品牌從本質(zhì)上來說還是靠價格驅(qū)動,并不是高端品牌。然而,目前的快時尚品牌渠道無法下沉,重點布局在北上廣深等一線城市,成本高,消費者購買意愿變化快,單店坪效不足以支撐成本,導致品牌投入產(chǎn)出不成正比。
  事實上,已經(jīng)有品牌開始選擇下沉的方式來拯救業(yè)績。據(jù)了解,近年來陷入業(yè)績瓶頸的無印良品,在中國市場5年內(nèi)已經(jīng)啟動10次降價。
  對此,程偉雄認為,這其實就是無印良品在業(yè)績壓力下“下沉”的表現(xiàn),即使降價,也不會退出中國市場。目前快時尚品牌主攻一線城市,其實這部分用戶群體已經(jīng)不需要教育,他們懂得國際品牌是什么樣子,消費觀念已經(jīng)是與國際同軌跡。下沉渠道是快時尚品牌的新出路,同時這也意味著更高的投入。
  “對于這些品牌來說,要研究中國用戶消費群體的需要,不要把歐美生活場景強加給中國消費者,F(xiàn)在的主要消費群體集中在80后、90后以及00后,他們的消費理念更具不確定性。因此,國外品牌必須要思考如何融入本土市場。”程偉雄告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者。

  本土品牌的機遇和挑戰(zhàn)
  國外快時尚品牌集體勢微的情況下,國產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉泶C會。
  近年來,不斷有本土服裝企業(yè)開始試水快時尚。公開資料顯示,2015年下半年以來,李寧陸續(xù)推出了以藍色為主調(diào)的李寧彈簧標產(chǎn)品系列,這款產(chǎn)品定位運動休閑和快時尚,以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道;2017年8月,海瀾之家入股快時尚品牌UR進行轉(zhuǎn)型,甚至推出快時尚品牌黑鯨HLA JEANS,定位20歲左右的年輕大眾消費群體,后因贊助辯論類節(jié)目《奇葩說》被知曉。
  從業(yè)績和關(guān)注度來看,國產(chǎn)品牌也正在崛起。2018年,從紐約時裝周到巴黎時裝周,李寧的多次亮相都備受關(guān)注。從業(yè)績來看,2018年李寧全年的主營業(yè)務(wù)收入達105.11億元人民幣,同比增長18.45%;主營業(yè)務(wù)凈利潤金額為7.15億元人民幣,同比增長39%。
  但是,國產(chǎn)品牌突圍也需要面臨許多難題。日前,海瀾之家旗下快時尚品牌HLA JEANS因為抄襲其他服裝品牌而上了熱搜,對此海瀾之家并未回應(yīng),但卻引起大量消費者“吐槽”,同時,業(yè)內(nèi)也紛紛質(zhì)疑其“不做設(shè)計研發(fā)、只是一個服裝工廠”。
  “如果國際品牌不做渠道下沉,那么國產(chǎn)品牌將迎來喘息機會。但是,如果國際品牌開始意識到要下沉渠道,其擁有全球的供應(yīng)鏈運作以及品牌營銷經(jīng)驗,本土品牌相對而言優(yōu)勢不大。”程偉雄稱。

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