GAP的花樣折扣如何玩？

[中國(guó)童裝網(wǎng)]　常去GAP就會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)的活動(dòng)是長(zhǎng)年不斷的,即使是非折扣季，依然能找到不少優(yōu)惠商品及活動(dòng)。常規(guī)性的折扣吸引著顧客不斷來店,美國(guó)最大的休閑服飾零售商給中國(guó)人上的一堂促銷課。

　　GAP的花樣折扣如何玩？

　　那天路過GAP門店，看到門口聚集了不少顧客在排隊(duì)，只要現(xiàn)場(chǎng)留下手機(jī)號(hào)碼，即可抽取從9折至6折的不同優(yōu)惠卡，可享受一次全單相應(yīng)折扣。有意思，留了手機(jī)號(hào)碼，抽到3張8折卡。

　　過兩天，突然收到GAP的優(yōu)惠短信，憑短信即可享受折扣。便宜來得這么突然，忍不住又去了一次，到店一看，又有其他優(yōu)惠活動(dòng)，大買特買，心滿意足。三番五次下來，發(fā)現(xiàn)GAP簡(jiǎn)直把折扣玩出花樣，非常有趣，購(gòu)物變得像一場(chǎng)游戲。

　　折上折——清庫存

　　為了清理庫存，GAP設(shè)置了多種折扣形式。除常見的單品折扣外，還常采用“多買多折”的形式。比如在夏季促銷中，就會(huì)采用購(gòu)買三件商品享折上7折，購(gòu)買五件商品享折上6折的方式。這種折扣只針對(duì)打折貨品，新品及原價(jià)貨品不參加活動(dòng)。

　　這種“升級(jí)打怪做任務(wù)”式的優(yōu)惠，吸引了大量人群到店。GAP還特別“貼心”地規(guī)定，全場(chǎng)所有打折貨品均參加，包括內(nèi)衣、配飾，兩雙襪子換一個(gè)全單6折，簡(jiǎn)直是在占便宜。據(jù)筆者粗略估計(jì)，折扣活動(dòng)時(shí)，店內(nèi)顧客至少為非折扣時(shí)期的3倍以上，清理庫存效果顯著。

　　國(guó)內(nèi)品牌的折扣形式，除單品折扣外，通常是“買一送一”，即購(gòu)買一件貨品，即可免費(fèi)獲得一件同價(jià)位或低于其價(jià)格的貨品。“買一送一”相當(dāng)于“強(qiáng)制性”的5～6折，對(duì)比GAP“6～７折商品多買多優(yōu)惠”，并沒有利用好顧客不同的心理賬戶：

　　在“買一送一”的折扣活動(dòng)中，當(dāng)顧客看中一件商品，以原價(jià)購(gòu)買后獲得了“送一”，可以再挑選一件同價(jià)或低價(jià)商品的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于打了五折，這時(shí)候，一個(gè)購(gòu)物循環(huán)就已經(jīng)完成了。如果她繼續(xù)購(gòu)買多件，雖然能再免費(fèi)挑選多件，但那是一次次地重啟購(gòu)物循環(huán)，累積的總價(jià)會(huì)讓顧客，尤其是女性顧客感到“會(huì)不會(huì)買太多”，從而放棄購(gòu)買。這就不利于清庫存。

　　而多買多優(yōu)惠的折扣，提供了超額累進(jìn)的折扣階梯，顧客要在“三件商品享折上7折，五件商品享折上6折”中選擇其一，“買多件”已經(jīng)被內(nèi)嵌在購(gòu)物選擇中，顧客表面上只啟動(dòng)了一次購(gòu)物循環(huán)，但其鐵定要選購(gòu)多件這樣的門檻，已經(jīng)被GAP錨定入她的購(gòu)物前提中了。

　　的確，在這樣的折扣規(guī)則下，顧客為了湊單而左思右想，不得不加入有些并不算很中意的服裝、配飾，一并選購(gòu)，以換取更高的折扣，但是這個(gè)“左思右想”的過程，卻使顧客獲得了一種“決定權(quán)”。客觀地說，這個(gè)決定權(quán)是GAP玩的一個(gè)花招，顧客只能在GAP限定的范圍內(nèi)“被迫”選擇，但是，范圍再窄的決定權(quán)，也是決定權(quán)不是？

　　顧客這時(shí)候已經(jīng)忘記了“買東西首先是考慮自己是否需要”的購(gòu)物初衷，她的購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)被GAP偷梁換柱地置換成了“湊單占便宜”。對(duì)女性顧客而言，這可比“買一送一”更富有趣味性和刺激性。趣味性與購(gòu)物欲望的釋放，正是這個(gè)打折活動(dòng)的成功之處。

“買一送一”這種毫無彈性的打折方式對(duì)于現(xiàn)今的顧客來說吸引力已經(jīng)減弱，GAP的手法則大大提高了清貨速度與客單價(jià)。

　　GAP的庫存折扣也會(huì)同時(shí)配合店內(nèi)的一些當(dāng)季折扣商品，新舊搭配，避免讓顧客覺得好像全是一些過時(shí)的服裝，再加上鞋包、內(nèi)衣、配飾，每件貨品的吊牌上都貼有鮮艷的打折價(jià)標(biāo)簽刺激顧客的購(gòu)買欲。雖然客單價(jià)提高，但顧客仍然覺得占到了便宜。

這么一來，小件帶動(dòng)大件，新貨帶動(dòng)舊貨，庫存迅速清了，也為下季的上新做好準(zhǔn)備。

　　單品、全單折扣——日常促銷

　　常去GAP就會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)的活動(dòng)是長(zhǎng)年不斷的。即使是非折扣季，依然能找到不少優(yōu)惠商品及活動(dòng)。常規(guī)性的折扣吸引著顧客不斷來店。

　　促銷活動(dòng)以各種不同的形式不定期推出，讓新品不會(huì)因?yàn)轭櫩?ldquo;等待打折”而賣不出去，也讓顧客不至對(duì)同樣的活動(dòng)方式感到厭煩。

　　比如前文提到的留手機(jī)號(hào)碼抽全單折扣，隨后將不定時(shí)推送短信優(yōu)惠等。而抽折扣這個(gè)活動(dòng)本身就充滿意外驚喜，手氣好的，6折是不小的優(yōu)惠，手氣差的也至少有9折可享。但抽到9折的顧客，往往也不會(huì)就此打住，不少人會(huì)偷偷再排一次隊(duì)，留個(gè)號(hào)碼，再抽一次，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員也不甚嚴(yán)格，任由顧客多抽幾次。顧客越抽越開心，貨品也賣得火熱。

　　根據(jù)當(dāng)季的銷售情況，GAP還會(huì)推出滿額送VIP卡的活動(dòng)。名叫VIP，但這張卡并不能享受一般意義上的折扣，而是會(huì)指定幾種品類，分別折扣。比如筆者收到一張卡，注明可使用兩次童裝折扣，兩次牛仔系列折扣等。結(jié)賬時(shí)，不純按單結(jié)，還會(huì)把貨品分類，一單里有牛仔也有童裝，即分別消耗一次折扣機(jī)會(huì)。

　　顧客在挑選貨品時(shí)，不禁會(huì)考慮到卡上的優(yōu)惠內(nèi)容，既增加了同批顧客購(gòu)買非目的性商品的概率，也增加了同類貨品的銷售數(shù)量，全單折扣顯然買得越多越合算，也就達(dá)成了特定品類的銷售目標(biāo)。

　　這種游戲性的折扣活動(dòng)是別的品牌少見的，事實(shí)也證明，顧客非常喜歡這種形式。

　　指定折扣——新品推薦

　　GAP還有一種有趣的折扣玩法，即指定商品折扣。

　　不少顧客都是沖著GAP的徽標(biāo)系列T恤、衛(wèi)衣來的，GAP就抓住顧客這樣的心理，不定時(shí)地推出全場(chǎng)徽標(biāo)系列折扣。當(dāng)然還有長(zhǎng)褲折扣、裙裝折扣、牛仔折扣甚至全場(chǎng)藍(lán)色商品打折等等。顧客來店看一看，除了折扣商品，保不齊也就看上別的貨品。

品類折扣其實(shí)是一次小型的無差別促銷，實(shí)際上無形中給顧客一種全場(chǎng)折扣的暗示，會(huì)更愿意進(jìn)店逛逛。

　　而最有趣的折扣則是指定試穿折扣。牛仔系列是GAP的當(dāng)家系列商品，每年都會(huì)推出幾款主打新品。當(dāng)新品到店時(shí)，門店就會(huì)推出活動(dòng)，試穿指定牛仔褲享折扣。不用留電話，不用抽獎(jiǎng)，只要試穿一下就有折扣，也不強(qiáng)制購(gòu)買。對(duì)顧客來說太有吸引力了，就算不想試，也忍不住要進(jìn)店看一下這條牛仔褲是什么樣子。

　　這樣就大大增加了顧客對(duì)新品的接觸率，買不買都留下了印象。第一次不買，再來店時(shí)也會(huì)因?yàn)橹霸嚧┻^，對(duì)這件商品特別關(guān)注，提高了成交概率。

　　折扣好玩，可不是誰都能玩

　　高定價(jià)才有高折扣。GAP同檔價(jià)位品牌中，定價(jià)位于中偏上的位置，高定價(jià)也就決定了他能利用更高的折扣來吸引顧客。與ZARA和H&M不同之處在于，GAP的服裝并不很著重于設(shè)計(jì)，更多的是基本款，每季的款式也并無多大變化，設(shè)計(jì)成本本就不多，也為折扣留下了空間。

　　不少國(guó)內(nèi)品牌折扣也很“跳樓”，卻頻頻遇冷，GAP為什么就招招見效？這又和產(chǎn)品及品牌有關(guān)了。

　　首先，GAP具有“外來”的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)喜愛洋貨的消費(fèi)環(huán)境下，GAP具有血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。而從產(chǎn)品角度上看，盡管GAP是基本款品牌，但仍比多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的商品美觀好看。

　　實(shí)際上，相較于ZARA的流行和H&M的特別設(shè)計(jì)，GAP的設(shè)計(jì)在與國(guó)內(nèi)品牌拉開距離的同時(shí)，又更加接近大眾的品位，美式休閑的定位非常容易被接受。這樣的商品也讓顧客認(rèn)為值得去排隊(duì)、湊單，品牌力帶來了促銷能力。

　　折扣玩得起來，還有一個(gè)重要原因就是，GAP在中國(guó)的門店全部是直營(yíng)形式。貨品調(diào)配、定價(jià)、活動(dòng)推廣、執(zhí)行都得以統(tǒng)一，更有效率，這也是國(guó)內(nèi)品牌與加盟店溝通上的一道關(guān)卡。

　　如此頻繁的折扣，不會(huì)造成品牌形象折損嗎？

　　GAP采取了以下策略：在常規(guī)折扣中，總體上保持較低折扣區(qū)間，雖然活動(dòng)頻繁卻幾乎不會(huì)同時(shí)進(jìn)行，常規(guī)性折扣活動(dòng)總是單一出現(xiàn)。

　　同時(shí)，GAP的不少單品很少打折，常常是前一年的舊款，第二年仍是原價(jià)，一旦折扣季打折出售，便會(huì)給顧客造成“發(fā)福利”的感覺，也是避免品牌形象折損的有效方法。

　　回頭再看這些花樣翻新的折扣，立刻覺得合理和自然起來。和許多成功的促銷手段一樣，順應(yīng)品牌特點(diǎn)的形式才是最合適的，強(qiáng)扭的瓜不甜，強(qiáng)打的折也沒人搶。

　　最有趣的折扣則是指定試穿折扣。不用留電話，不用抽獎(jiǎng)，只要試穿一下就有折扣，也不強(qiáng)制購(gòu)買。對(duì)顧客來說太有吸引力了！

　　如此頻繁的折扣，不會(huì)造成品牌形象折損嗎？