【中國童裝網(wǎng)】“就連受到國人追捧國酒茅臺(tái)、上海灘服裝等幾個(gè)為數(shù)不多的本土品牌，距離真正的奢侈品還有一段距離。”中國奢侈品品牌高峰論壇組委會(huì)副秘書長陳保華在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說。在他看來，目前，中國還沒有一個(gè)能被國際認(rèn)可的奢侈品品牌。而且，在美國《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌百強(qiáng)榜中，也沒有一個(gè)席位屬于中國。
一個(gè)成功的奢侈品品牌需要具備3個(gè)要素，優(yōu)良品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標(biāo)人群。在中國有望成為奢侈品品牌中最為欠缺的是后兩者。
“最初，奢侈品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來的，它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來的。雖然我國也有眾多的家族企業(yè)，但由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，更別提稱為奢侈品品牌了。所以說，我國的一些老品牌還是缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。”陳保華說。
改革開放以后，我國的一些家族企業(yè)也開始走入國際市場，而它們所采取的模式，也只是照搬發(fā)達(dá)國家的經(jīng)營模式，雖然有一定的創(chuàng)新，但是企業(yè)文化依然不足。
中國本土品牌沒有成為奢侈品的另一個(gè)因素是沒能打開本土市場。中國還是一個(gè)發(fā)展中國家，老百姓的消費(fèi)理念還是以物美價(jià)廉為主，而奢侈品是比較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費(fèi)者的需求。“本土市場還沒打開，自然國際市場更是難上加難。”陳保華說。
另外，我國對(duì)奢侈品的定位也存在問題。“并不是說昂貴的東西就是奢侈品，也不能說奢侈品就必須是昂貴的。以國酒茅臺(tái)和玉器為例，它們之所以不能稱之為奢侈品，是因?yàn)樗鼈兯鎸?duì)的消費(fèi)群體是所有的消費(fèi)群體。而國外奢侈品是有固定目標(biāo)人群的，比方說高端白領(lǐng)，它們的企業(yè)文化也與相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體有很大的關(guān)聯(lián)。”陳保華說。
那么應(yīng)該如何塑造中國自己的奢侈品呢？陳保華建議，最基本的一點(diǎn)就是要注重加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌意識(shí)，逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，開始細(xì)分市場，針對(duì)一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線。
在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳。但是這并不適用于奢侈品牌的營銷。“靠廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌內(nèi)涵的，奢侈品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳。”陳保華說。諸如，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。
此外，還要打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成就一個(gè)奢侈品品牌一定要有一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，這包括專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和品牌管理團(tuán)隊(duì)。他們對(duì)奢侈品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升。“沃華傳媒網(wǎng)的副主編、國內(nèi)著名市場營銷策劃專家孫長勝建議。 |
