【中國童裝網(wǎng)】如何在虛擬渠道與傳統(tǒng)店鋪乃至大店之間進(jìn)行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。
虛擬經(jīng)營的渠道變革
去年在北京，拜麗德集團(tuán)全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金工程的正式啟動(dòng)。在這份計(jì)劃中，拜麗德出資1億元，“將提供大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營管理知識(shí)的培訓(xùn)，傳授品牌管理和實(shí)體經(jīng)營理念”，計(jì)劃在3—5年內(nèi)幫助1萬名大學(xué)生實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
有媒體評(píng)論，這是公司在企業(yè)利潤和社會(huì)責(zé)任間尋求平衡的一次探索。其實(shí)，公司在生產(chǎn)經(jīng)營上的探索不止如此，2007年末，一直以“虛擬經(jīng)營”為基本經(jīng)營框架的拜麗德在虛擬路上再次變革，提出“虛擬渠道”的新營銷模式。
自1995年成立以來，拜麗德一直十分重視虛擬經(jīng)營的思路，公司認(rèn)為虛擬經(jīng)營是以協(xié)作方式，將企業(yè)外部經(jīng)營資源與內(nèi)部資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營功能與經(jīng)營業(yè)績(jī)的擴(kuò)張，這也是很多溫州休閑裝企業(yè)的發(fā)展模式。而如何進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，則成為有些已經(jīng)把生產(chǎn)成功虛擬的企業(yè)考慮的問題，拜麗德就是其中之一。
“傳統(tǒng)銷售模式要求有實(shí)體店，但是近年來，店鋪成本節(jié)節(jié)攀升，對(duì)于定位在大眾化的休閑裝品牌來說，這是個(gè)很嚴(yán)重的問題”，集團(tuán)董事長鄭秀東說，“只有好的產(chǎn)品沒有好的渠道不行。因此，渠道變革對(duì)拜麗德來說非常迫切，不開辟新的銷售渠道，企業(yè)就很難獲得持續(xù)發(fā)展。”
在公司看來，虛擬渠道至少有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先是企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，直接展示產(chǎn)品，回答相關(guān)咨詢并接受訂單；其次，企業(yè)可以不受時(shí)間和空間的制約，不借助批發(fā)商和零售商，而通過網(wǎng)絡(luò)訂單供貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，從而減少運(yùn)作環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品儲(chǔ)存和渠道運(yùn)行、交易的費(fèi)用；第三，可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，改變企業(yè)難以了解消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。
而虛擬渠道的搭建，反映了公司直接切入反應(yīng)市場(chǎng)需求的顧客營銷觀念主導(dǎo)整體營銷的特性。通過有效利用電子商務(wù)模式低成本、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，深化與顧客的溝通質(zhì)量，從而更好地輸送產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的輸出，從而增強(qiáng)拜麗德的品牌附加價(jià)值。
公司計(jì)劃借助互聯(lián)網(wǎng)通過虛擬化的整合途徑，為顧客提供及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)，公司還成立了網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)部，計(jì)劃在未來3—5年內(nèi)在創(chuàng)建1000多個(gè)拜麗德網(wǎng)絡(luò)專賣店。
鄭秀東把虛擬渠道看成是公司圍繞虛擬經(jīng)營文化的一場(chǎng)營銷手段和技術(shù)手段的革命，“每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)的不同，企業(yè)文化也不一樣，拜麗德就是不斷地進(jìn)行模式創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌文化推廣。無論是發(fā)展虛擬經(jīng)營還是發(fā)展虛擬渠道，拜麗德要圍繞虛擬文化。”鄭秀東說。
大店戰(zhàn)略如火如荼
不過同樣是進(jìn)行虛擬經(jīng)營，似乎并不是所有的休閑裝品牌都選擇將渠道進(jìn)行虛擬化。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，國內(nèi)休閑裝品牌大店戰(zhàn)略正如火如荼地展開。
在西安東大街商圈，美特斯邦威、森馬、以純的專賣店總營業(yè)面積達(dá)20000萬平米；杭州延安路以美特斯邦威杭州旗艦店為圓心，JASONWOOD、太平鳥、以純等品牌的大店云集，儼然是休閑裝品牌旗艦店的“集中地”。與此同時(shí)，七匹狼在北京、上海、廣州、西安等地發(fā)展40家“男士生活館”的計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)；李寧在上海南京東路的“運(yùn)動(dòng)城”也已開業(yè)。
有人預(yù)測(cè)，2009年休閑裝的大店?duì)帄Z戰(zhàn)可能將愈演愈烈。
在中國休閑裝的發(fā)展史上，上世紀(jì)90年代初具有港資背景的佐丹奴、真維斯、堡獅龍、班尼路等率先進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，帶來了服裝的休閑風(fēng)潮和連鎖經(jīng)營的零售模式，并成為中國服裝包括休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)路者，中國休閑裝也迎來了第一代的“香港品牌”時(shí)代。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國內(nèi)地休閑裝迅速崛起，并漸漸主宰了中國市場(chǎng)，這時(shí)是休閑裝的“國內(nèi)品牌”時(shí)代。這期間，國內(nèi)品牌又因?yàn)槎ㄎ荒挲g層的不同，在不同領(lǐng)域出現(xiàn)了不同的代表品牌，以美特斯邦威、以純等為代表的國內(nèi)年輕化休閑品牌以及福建休閑男裝和運(yùn)動(dòng)休閑品牌異軍突起，帶動(dòng)了中國休閑服裝品牌群的崛起。
而近一兩年來，ZARA、H&M、C&A、GAP等時(shí)裝零售品牌陸續(xù)進(jìn)軍中國，這些國外平價(jià)時(shí)裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國市場(chǎng)的計(jì)劃，休閑裝市場(chǎng)即將面臨“第三代”競(jìng)爭(zhēng)。不過這一次因?yàn)閲H大品牌的參與，無疑增加了些許火藥味。從2007年開始，國內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)在渠道爭(zhēng)奪中體現(xiàn)。
這些因素都加劇了國內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，休閑服裝產(chǎn)業(yè)的資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)等都在發(fā)生著變化，行業(yè)重新洗牌、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)換代，而在此背景下的渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)、終端轉(zhuǎn)型升級(jí)也拉開序幕。
從宏觀背景上，大店?duì)帄Z戰(zhàn)是這一競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的產(chǎn)物。而在微觀的背景下，品牌間直接競(jìng)爭(zhēng)的刺激，外資品牌的大舉進(jìn)入、奧運(yùn)會(huì)等等，則催生了休閑裝品牌的大店熱。
在渠道轉(zhuǎn)型和終端升級(jí)中的旗艦店，代表一個(gè)品牌、一種概念、一套生活方式。目前，旗艦店在企業(yè)中的角色和作用也是很重的，它是形象的旗艦店，能更好地展示該企業(yè)品牌的形象；是銷售的旗艦店，要有好的銷售業(yè)績(jī)；是管理的旗艦店，高效的管理當(dāng)?shù)貙Ｙu店和經(jīng)銷代理商（包括對(duì)員工的管理）；是渠道拓展的旗艦店，憑借旗艦店的影響拓展周邊的市場(chǎng)，更是拉動(dòng)企業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)階段的高空品牌塑造后，由外到內(nèi)重整資源，提升其“內(nèi)功”的引擎，由旗艦店進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)的品牌塑造升級(jí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升、產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善等等。
正如很多看好大店戰(zhàn)略的業(yè)內(nèi)人士提到的，“對(duì)于服裝企業(yè)來講，靠旗艦店、形象店賺錢并不是僅僅著眼于店面‘可以看得見’的銷售業(yè)績(jī)，廠家們其實(shí)更看中這些旗艦店的影響力和輻射力。每一個(gè)旗艦店都像一個(gè)無聲的宣傳，潛移默化地成為企業(yè)拓展周邊市場(chǎng)份額的有效手段，會(huì)吸引更多的加盟商加盟。”
目前很多品牌走上大店戰(zhàn)略的道路，這些期望應(yīng)該是最直接的動(dòng)力。
而且，如上文所述，中國休閑裝從第一代的“香港品牌”時(shí)代，到第二代的“國內(nèi)品牌”時(shí)代，目前正迎來國際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這個(gè)過程，不僅意味著渠道的升級(jí)，更意味著品牌塑造的升級(jí)。而經(jīng)歷了“高空傳播”爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，終端傳播這一非常有效的品牌塑造手段正被逐漸重視。
旗艦店是終端品牌傳播的產(chǎn)物，其作為企業(yè)最高級(jí)別的品牌形象展示店，和大眾消費(fèi)者直接發(fā)生接觸，而且一般在核心城市的黃金地段，注目率較高，因此是一種重要的而且非常行之有效的品牌傳播方式。
此外，和普通專賣店或商場(chǎng)專柜相比，旗艦店更有機(jī)會(huì)展示企業(yè)除了商品以外的品牌內(nèi)涵，能更好地突出一個(gè)品牌的形象和風(fēng)格。換言之，一個(gè)品牌的精神和靈魂都可以通過旗艦店去表達(dá)，而這是一般的廣告?zhèn)鞑ズ鸵话愕慕K端所無法表達(dá)的。
大店的加快出現(xiàn)也是消費(fèi)者消費(fèi)心理升級(jí)的體現(xiàn)。目前的年輕消費(fèi)者對(duì)于服裝的消費(fèi)態(tài)度是既敢于花錢又相對(duì)理性，注重服裝的款式和品牌，休閑服、正式裝并重，且大多數(shù)人逛街次數(shù)頻繁，他們十分看重購物環(huán)境和售貨員的態(tài)度。因而，他們對(duì)購物場(chǎng)所及環(huán)境的要求也越來越高。而傳統(tǒng)專賣店擁擠、嘈雜的環(huán)境，令很多消費(fèi)者反感，反而降低了對(duì)品牌的好感。
而同時(shí)，服裝市場(chǎng)需求逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)變，比如很多品牌都從“單品專家”向“服裝服飾專家”轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型亟需終端來體現(xiàn)，也需要像旗艦店這樣的大店來實(shí)現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，以旗艦店為代表的大店是超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，目前很多消費(fèi)品領(lǐng)域的國內(nèi)及國外跨國公司都巨資打造自己的品牌旗艦店。而對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，旗艦店也是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、終端深化、市場(chǎng)拓展及“內(nèi)功”提升的重要手段之一。
在“勢(shì)”與“利”中尋求平衡
不過，就目前來說，大店開設(shè)也正遇到各種各樣的困難，黃金地段的房屋租金、強(qiáng)烈沖擊視覺的裝修與陳列、琳瑯滿目的時(shí)尚雜志、無線上網(wǎng)的休息專區(qū)等等，都需要公司為此投入高昂的經(jīng)營成本，致使很多旗艦店是在貼錢經(jīng)營。有業(yè)內(nèi)人士表示，黃金地段的旗艦店或形象店等大店是各個(gè)品牌展示自我形象，體現(xiàn)品牌自我風(fēng)格的一種渠道，銷售業(yè)績(jī)只是其次，更重要是做“勢(shì)”。
然而“勢(shì)”與“利”的功效比究竟如何？
事實(shí)上，旗艦店的成功取決于很多條件：
首先，取決于旗艦店在品牌傳播中的作用。當(dāng)其概念和作用的重要性減弱，或者有別的方式可以替代時(shí)，也就是說當(dāng)其功效比不大的時(shí)候，大店的示范效應(yīng)將會(huì)大打折扣。
其次，取決于企業(yè)的系統(tǒng)配套和承載能力。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)，任何一個(gè)系統(tǒng)都離不開其他系統(tǒng)的支持，旗艦店對(duì)企業(yè)來說也是如此。它的成功與否將在很大程度上取決于企業(yè)的系統(tǒng)能否承載（品牌、資金、資源等），其他的資源和系統(tǒng)能否配套（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、配套環(huán)境、物流配送、終端管理、渠道管理等），并且能否把大店的作用延伸到各個(gè)方面（示范效應(yīng)、帶動(dòng)整個(gè)終端的升級(jí)、提高整個(gè)終端的管理）。
再次，也取決于其旗艦店的傳播成本。過于高昂的以犧牲其他利益為代價(jià)的旗艦店最終可能將是得不償失的；最后，大店本身的選址、服務(wù)、環(huán)境、管理也是其成功的根本。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，休閑裝企業(yè)要確保大店的最終效果，需要從幾個(gè)方面為大店的開設(shè)提供更多的系統(tǒng)支持。
比如重新審視企業(yè)的資源狀況、市場(chǎng)現(xiàn)狀及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確其未來的目標(biāo)；之后通過市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，進(jìn)一步明確品牌的核心價(jià)值，確保大店能夠詮釋“品牌的核心價(jià)值”；并且進(jìn)一步評(píng)估其核心價(jià)值和企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的企業(yè)模型，以確認(rèn)大店在企業(yè)的整體運(yùn)營系統(tǒng)中的地位和作用。
不過事實(shí)上，即使大店在企業(yè)發(fā)展上的作用不容忽視，但由于維護(hù)成本等多方面的原因，也有企業(yè)正在進(jìn)行“逆向思維”，比如PPG等運(yùn)用新模式的品牌，不但不設(shè)立大店，甚至將所有銷售渠道完全搬到網(wǎng)絡(luò)上；而如拜麗德，將渠道虛擬提到日程上來，也不失為一種應(yīng)對(duì)新形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的手段。
其實(shí)當(dāng)B2C電子商務(wù)在服裝領(lǐng)域大行其道的時(shí)候，幾乎每個(gè)企業(yè)都需要思考自己是否需要在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中搭建虛擬營銷的新平臺(tái)，或者思考如何規(guī)避其對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊。
而不管怎樣，如何在虛擬渠道與傳統(tǒng)店鋪乃至大店之間進(jìn)行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。 |
