【中國童裝網】金融危機下，有兩種企業(yè)可以適應環(huán)境并獲得生存甚至獲得崛起。
一種是具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)可以持續(xù)獲得市場認同，我這里所指的優(yōu)勢，首先是品牌文化和品牌認知，單純依靠廣告產生的快品牌反而被市場淘汰的幾率高，因為危機下廣告并不能建立品牌，但公關可以，廣告是拔苗助長，而公關是品牌聲譽的積累。其次是具有研發(fā)實力和技術特質的品牌，他們會在潛在市場中推出更具產品品質、技術含量等附加值高的產品或服務來喚醒潛在需求。
一種是具有渠道優(yōu)勢和實現(xiàn)快速市場響應的企業(yè)會贏得更多的市場份額，并非渠道擁有越多就意味著越具有更強的競爭力，效率低的渠道意味著經營減值和高成本，如國美電器最近開始采取取消進場費用來提高品牌忠誠度和美譽度，通過關閉單店營業(yè)額與利潤額低的門店來降低成本，這是危機下適應環(huán)境變化求發(fā)展最有效的舉措。
我們所熟識的耐克一直以來就是眾多中國和世界制鞋企業(yè)紛紛效仿的對象和學習的標桿，耐克創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特認為，想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿，然后再找出不同點來各個擊破。很多品牌采用除了最容易復制的“明星代言”的營銷方式和“輕資產運營”的資本模式，但往往由于缺乏持續(xù)，反而急功近利，最后能成功超越耐克的品牌并不多。上世紀90年代阿迪達斯為趕超耐克，利用收購、搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，今天完成了“耐克第一、阿迪達斯第二”的目標。正如可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基、思科與華為，善于占領顧客心智、并肩推動創(chuàng)新的品牌才有可能成為偉大的品牌。日本管理大師大前研一強調，一貫堅持才能成就偉大的公司，說的就是聚焦、專注，可惜的是中國公司最缺乏的就是堅持。
中國品牌為啥缺少耐克？我們研究內衣品牌暖倍兒時卻發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展路徑逐漸凸現(xiàn)出耐克特質和基因。暖倍兒在內衣行業(yè)不是規(guī)模最大，但卻是最適應市場變化的品牌之一。創(chuàng)建9年來，暖倍兒一直依靠研發(fā)、品牌和渠道制勝，成為這個行業(yè)的“YKK”、“耐克”。在暖倍兒的“行動咒語”中，其總裁稅新倡導“承認是我的能力，不找借口，承擔是我的格局，保證結果。”他堅持用“用心織造完美，用愛織造溫暖”的價值觀去捍衛(wèi)暖倍兒的品質和生命。他倡導“有愛就暖”，并通過聚焦傳播來彰顯品牌競爭的差異化。無論是奧運營銷等體育營銷，還是社會公益營銷，暖倍兒一直在倡導“暖文化”、“愛文化”、“國情家懷文化”等理念。9年磨一劍，稅新用品牌、品質和快樂贏得了市場的尊敬。
應該說作為輕資產模式的實踐者和隱形冠軍，暖倍兒抓住了商業(yè)本質和市場本真，進而用文化來駕馭品牌核心，確立“以心為本”的企業(yè)文化理念，他們認為心靈是人的核心，只有抓住了一個人的心，才算抓住了這個人。比“以人為本”更切題，主張無論在公司內外，注重尊重每一個人。這是暖倍兒的軟實力和持續(xù)發(fā)展的本質所在。稅新還在暖倍兒內部倡導“四化”建設——軍隊化、學�；⒓彝セ�、宗教化。他總結：軍隊最講究團隊與不折不扣的執(zhí)行力；學校最講究成長，學習力最強；家庭從來不講回報，因此迸發(fā)出強大的愛心和凝聚力；宗教統(tǒng)治了人類幾千年，占據(jù)地球總人口的30%左右，這些組織都不需要發(fā)工資，但人們就自發(fā)地去參與。他認為這最根本的原因是品牌愿景和戰(zhàn)略決定了這一切。因此，只有辯證地認識人、了解人、懂得了人性，企業(yè)才能致遠。
在上游，注重研發(fā)、品牌，在下游整合多渠道分銷資源，始終貫穿人性化管理，這既是稅新9年來領導暖倍兒潛心實踐的耐克式發(fā)展路徑，更是蕭條經濟環(huán)境下暖倍兒品牌崛起的本質所在。 |
