【中國童裝網(wǎng)】為什么中國企業(yè)在對品牌認(rèn)知的過程一直在徘徊不定?我認(rèn)為最關(guān)鍵是企業(yè)家的人格力量。極品策略·上海品略通過對中國家電產(chǎn)業(yè)20個(gè)品類進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢都和企業(yè)家的人格力量有關(guān)。
張瑞敏是一個(gè)崇高人格的企業(yè)家，海爾成為了中國家電產(chǎn)業(yè)的最偉大品牌。
方勝康是一個(gè)唯美人格的企業(yè)家，奧普成為了中國的最具價(jià)值品牌。
鄒國營是一個(gè)強(qiáng)烈創(chuàng)新人格的企業(yè)家，帥康成為了中國廚衛(wèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
對品牌的力量，無論哪一個(gè)行的企業(yè)家多少都略知一二。對品牌的“稀缺價(jià)值”的力量，從事品牌研究的專家也能大致認(rèn)知。但對企業(yè)家的人格就決定了品牌的“稀缺價(jià)值”，則不一定被人知曉。
品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的，而其他品牌所不具備的“差異價(jià)值。”市場上很多企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力、綜合競爭力十分接近，但表現(xiàn)在產(chǎn)品溢價(jià)上的差距很大，這最終是品牌的“稀缺價(jià)值”決定的。
做“市場促銷的事”，是指企業(yè)家每天的思考和行為都圍繞市場銷售為中心，而不是圍繞品牌運(yùn)營為中心。這樣企業(yè)的行為重點(diǎn)放在市場促銷上，上量、上量、再上量，企業(yè)的一切行為都圍繞銷量。
產(chǎn)品的銷量和品牌“稀缺價(jià)值”是密切關(guān)聯(lián)的，沒有品牌“稀缺價(jià)值”力量引導(dǎo)的產(chǎn)品銷售上量只會有一個(gè)惡果：那就是為謀銷量的低層次產(chǎn)品低價(jià)促銷，以及因低價(jià)促銷產(chǎn)品不得不低質(zhì)生產(chǎn)。
法國學(xué)者波德里亞認(rèn)為，在商品經(jīng)濟(jì)社會，消費(fèi)形式主要是圍繞符號價(jià)值結(jié)構(gòu)組織起來的。在商品社會里，人們獲得的社會地位高低，是根據(jù)他們對不同的商品消費(fèi)而決定的，強(qiáng)勢的品牌和時(shí)尚的產(chǎn)品，別具一格的傳播使品牌比其他品牌具有更高的威信和“符號價(jià)值”。
品牌商品有使用價(jià)值和交換價(jià)值，還有“符號價(jià)值”。即在品牌識別統(tǒng)攝下建立起來的權(quán)威、豪華、權(quán)力、誘惑、魅力的綜合表現(xiàn)，形成一種獨(dú)特的品牌“稀缺價(jià)值”。
在商品經(jīng)濟(jì)社會，消費(fèi)者身份的認(rèn)可不僅是從他們所從事的職業(yè)獲得，也有他們在消費(fèi)不同的具有“稀缺價(jià)值”的品牌商品中獲得。商品的重要性在于它的品牌折射出社會所指性，而不僅是它的物質(zhì)載體。
消費(fèi)者在品牌商品的選擇上具有二重性，即對品牌的認(rèn)知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因?yàn)樵谏钪校銚碛械钠放圃?ldquo;稀缺”則你所彰顯的價(jià)值越重，越能起到一種炫耀價(jià)值的作用。
以服裝為例，在整個(gè)歐洲的文化歷史中，男人的服裝一直是成為劃分社會等級的標(biāo)志。在古希臘羅馬時(shí)代，即中世紀(jì)13世紀(jì)~14世紀(jì)，服裝還沒有形成劃分等級的“品牌符號”，但劃分等級的標(biāo)志是衣料的奢華昂貴（如毛皮、黃金(210,-1.09,-0.52%)、寶石等）和工匠的手藝，將貴族和平民區(qū)分開來，在服裝歷史上，服裝設(shè)計(jì)款式同為工匠的“品牌”因素，而變得“稀缺”，但隨著生產(chǎn)方式改進(jìn)、服裝產(chǎn)量的提高，則以制衣工匠技藝水平高低來劃分，即以服裝設(shè)計(jì)水平成為區(qū)分等級的標(biāo)志，在這里，“品牌”因“稀缺”而珍貴。
工業(yè)產(chǎn)品也一樣，盡管現(xiàn)代工業(yè)手段可以大批量制造高品質(zhì)的產(chǎn)品，如汽車、家電、家具、服飾、鐘表等，但這種物質(zhì)結(jié)構(gòu)的“同質(zhì)產(chǎn)品”沒有太大的差異，同樣是奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克的汽車，同樣是海爾和西門子的冰箱、洗衣機(jī)，同樣是飛亞達(dá)手表和各種瑞士表，在純產(chǎn)品層面上差異并不大，差異大的是不同的企業(yè)產(chǎn)品具備了“稀缺價(jià)值”的品牌。
中國家電企業(yè)在品牌和銷售的平衡上也走過巨大彎路，1997年~1998年之前中國家電企業(yè)是全力做品牌建設(shè)的，那個(gè)階段中國家電企業(yè)無論品牌還是銷量都獲得雙贏。但2000年后，中國家電企業(yè)棄品牌建設(shè)而大打價(jià)格戰(zhàn)。我們之所從2001年開始在不同場合批判中國家電企業(yè)棄品牌建設(shè)而打價(jià)格戰(zhàn)的盈利模式，是有著對中國家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究根據(jù)的。
為什么花了8年時(shí)間，中國家電企業(yè)其他的品類足可以創(chuàng)建新品牌，但無一建樹?為什么中國家電產(chǎn)業(yè)到了2007年，低價(jià)模式行不通了，不得不轉(zhuǎn)型再做品牌建設(shè)?這是因?yàn)榈蛢r(jià)驅(qū)動的市場盈利模式錯(cuò)了。
品牌是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)物，也是這個(gè)企業(yè)的眾多員工創(chuàng)立的，但企業(yè)的眾多員工的文化價(jià)值觀，無不烙下這個(gè)企業(yè)首腦人格的強(qiáng)烈印記。所以有什么樣人格的企業(yè)首腦，就有什么樣氣質(zhì)和“稀缺價(jià)值”的品牌。即使是在小企業(yè)眾多的太陽能行業(yè)，因?yàn)槌隽艘粋�(gè)普世型人格的企業(yè)家黃鳴，皇明能成為中國太陽能產(chǎn)業(yè)的頂級品牌。
我們企業(yè)首腦在奢求何處謀取“稀缺價(jià)值”的品牌時(shí)，更多的是要讓自己的人格偉大起來。 |
