【中國童裝網(wǎng)】近日朋友說到她的一位朋友引進(jìn)了一個(gè)以英國最著名大學(xué)名字命名的男裝品牌，計(jì)劃利用國內(nèi)消費(fèi)者的崇洋心理，定位高檔，走英國紳士風(fēng)格，而且會(huì)選在世界一線奢侈品牌店的旁邊開店，那些奢侈品牌的西裝賣一萬，他就賣六千，利用這種價(jià)格差吸引顧客。朋友問我這樣操作行不行。
坦白說，不知道他朋友的通盤計(jì)劃，我不敢貿(mào)然下結(jié)論這個(gè)計(jì)劃行還是不行。但我可以肯定的是，這個(gè)品牌的定價(jià)有問題。原因是他沒有了解愿意花六千元購買一套西裝的男人的消費(fèi)心理，以及價(jià)格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。
價(jià)格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本。消費(fèi)者之所以愿意支付貨幣，是因?yàn)樗X得值，也就是獲得了相等的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值包括物理價(jià)值、心理價(jià)值。而不同的人對(duì)于同一種商品的物理價(jià)值、心理價(jià)值大小的判斷是不一樣的，就算是同一個(gè)人，也會(huì)因購買地點(diǎn)、購買時(shí)間的不同而對(duì)同一件商品的價(jià)值判斷有差異。最簡單的例子就是，你愿意在外面花5塊錢買瓶啤酒，但也愿意花25元在酒吧買一瓶同樣的啤酒。如果碰到情人什么的在場，甚至愿意花更多。
在目前中國社會(huì)，愿意買六千元一套西裝的人，基本上都屬于中上階層，包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板、政府官員等這類群體。當(dāng)他們對(duì)一件西裝掏出六千元時(shí)，一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色、甚至款式等物理價(jià)值，他們更關(guān)心朋友圈子里誰穿過、在哪位明星身上出現(xiàn)過、我穿了會(huì)不會(huì)有誰認(rèn)得出來等等心理價(jià)值，當(dāng)然還有個(gè)別的品牌消費(fèi)者會(huì)是因?yàn)檎J(rèn)同品牌所提倡的價(jià)值主張。并且西裝價(jià)格越往上走，這后面的心理因素起的作用就越大。
與此同時(shí)，我們也應(yīng)看到，對(duì)于大部分精英分子來說，他衣柜里的西裝不一定就全部是六千元以上甚至更貴的，因?yàn)檫@些都是出席重要場合才派上用場的，平時(shí)可能也會(huì)穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當(dāng)他們購買這種價(jià)位的西裝時(shí)，考慮的要素又是不一樣的，這時(shí)對(duì)西裝的面料、款式和性價(jià)比就會(huì)考慮得多一些。
所以，當(dāng)我們?yōu)樽约旱姆b確定價(jià)格的時(shí)候，就意味著你已搞明白的兩件事：一、誰是你的顧客。這既是品牌定位的重中之重，也是價(jià)格定位的出發(fā)點(diǎn)；二、目標(biāo)顧客在你期望的價(jià)位購買你的服裝時(shí)希望接收到的價(jià)值，在這點(diǎn)上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系，是品牌定位的再深化。簡單的說，這就像攝相機(jī)的鏡頭，價(jià)格一定就像鏡頭開始聚焦，一旦聚焦，基本上你的顧客長什么樣、特定環(huán)境下有些什么表情動(dòng)作，你都要盡收眼底。
一般來說，服裝類產(chǎn)品的價(jià)值包括三部分：一是由款式、面料、花色、做工等構(gòu)成的產(chǎn)品功能價(jià)值；二是由終端的位置、大小、格調(diào)、所處商場的地位以及導(dǎo)購服務(wù)等所構(gòu)成的表層心理價(jià)值；三是由口碑、廣告信息、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、品牌文化等構(gòu)成的深層次心理價(jià)值。
而我們多年的研究和服務(wù)實(shí)踐還發(fā)現(xiàn)：同屬于中高收入階層的男性消費(fèi)群體，globrand.com對(duì)中高等價(jià)位的衣服，對(duì)價(jià)值要素的判斷與女士差別很大！相對(duì)來說，女士更關(guān)注產(chǎn)品本身和賣場帶給其的現(xiàn)場感受，而男士相對(duì)更關(guān)注口碑、廣告信息、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等積累出的品牌價(jià)值。這是中高檔男裝品牌在定價(jià)時(shí)要注意的。
很明顯，上述這個(gè)品牌單靠英國著名大學(xué)的名字做招牌，外加把店開在那些奢侈品牌的旁邊，是不足以滿足目標(biāo)客戶同此類價(jià)位服裝的價(jià)值需求的，而且在中國精英階層對(duì)國外服裝品牌已有很多了解的今天，反而可能會(huì)讓他們產(chǎn)生掛羊頭賣狗肉的想法。一個(gè)初來乍到的品牌，如果一定要這么運(yùn)作，只有一種方法可能還有機(jī)會(huì)在短期內(nèi)成功，那就是在衣服本身的品質(zhì)有保障的前提下，通過明星代言、密集推廣等方法，迅速提高品牌的曝光度來提升品牌形象。但這又需要大把的錢做鋪墊，我那朋友的朋友顯然不是想這么玩的。
那這個(gè)品牌的價(jià)位到底定多少呢？坦白說，我也不知道。因?yàn)槲也恢赖降啄男┤巳涸敢饨邮苡澥匡L(fēng)格、但沒有什么品牌積累的服裝。我可以給的初步建議是，我們不需打腫臉充胖子硬挨在那些奢侈品牌的旁邊，因?yàn)槟菚?huì)勾起客戶對(duì)深層次心理價(jià)值的關(guān)注而你又不能給；我們則可以把省下來的高昂鋪?zhàn)赓M(fèi)用來多開幾家店，同時(shí)著力打造賣場環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)等創(chuàng)造良好客戶體驗(yàn)的要素。因?yàn)楫?dāng)把價(jià)格低到客戶對(duì)品牌深層次心理價(jià)值沒有太多苛求的時(shí)候，現(xiàn)場購買體驗(yàn)是影響男士客戶購買的最重要因素。 |
