對于服裝行業(yè)的發(fā)展，銷售渠道起著一個重要的作用，它也是各個服裝品牌投入很大成本和管理精力的領(lǐng)域。面對網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的撲面而來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)是如何看待網(wǎng)絡(luò)這一渠道的？他們又是如何理解網(wǎng)絡(luò)帶來的營銷變革的呢？網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝品牌究竟意味著什么？
網(wǎng)絡(luò)直銷，謹(jǐn)慎并關(guān)注著
盡管網(wǎng)絡(luò)變革是廣泛而深刻的，但一件有趣的事情是這樣的。兩年前，“輕公司PPG挑戰(zhàn)雅戈爾”、“PPG日銷萬衫逼平雅戈爾”等等話題甚囂塵上；而兩年后的今天，雅戈爾通過成功并購美國Kellwood公司成為世界最大男裝企業(yè)之一，并迎來其品牌30周年慶典，而PPG卻從“先驅(qū)”成為“先烈”，一度成為不少營銷專家筆下的反面教材。
那么，網(wǎng)絡(luò)直銷到底有沒有前途？傳統(tǒng)服裝企業(yè)該不該涉足網(wǎng)絡(luò)直銷？對此，盡管大多數(shù)服裝企業(yè)并未涉足網(wǎng)絡(luò)直銷，但他們對網(wǎng)絡(luò)銷售有著極大的關(guān)注和深刻的理解。
“新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合現(xiàn)代的物流手段將對傳統(tǒng)的服裝流通模式產(chǎn)生極大的沖擊，并對占服裝企業(yè)運(yùn)營成本中較大比例的渠道成本帶來革命性的影響。作為已經(jīng)經(jīng)營了22年的偉志集團(tuán)，我們一直在高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革帶給我們的機(jī)會和挑戰(zhàn)。”但偉志集團(tuán)總裁沈建山也承認(rèn)，在偉志男裝布局的二三線城市，體驗式消費(fèi)還是主流，有形消費(fèi)終端還是主要的銷售模式。
而雅戈爾集團(tuán)副總經(jīng)理韓永生則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直銷品牌和傳統(tǒng)服裝品牌未必一定要分出勝負(fù)。“未來，這兩種模式是共存的，因為消費(fèi)者在這兩種模式中的體驗不同�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)點(diǎn)在于性價比高，但互聯(lián)網(wǎng)上無法貼身體驗產(chǎn)品。傳統(tǒng)銷售模式可以讓消費(fèi)者有親身的試穿體驗，可以做更多的顏色搭配和定制。所以這兩種模式各有各的賣點(diǎn)，不可能有所取代。大家只要走各自的賣點(diǎn)，都可以發(fā)展得很好。”
“線上”與“線下”的利益之辯
“推出網(wǎng)絡(luò)銷售需要很多的條件，如目標(biāo)市場消費(fèi)者對這種消費(fèi)模式的接受程度，如何處理與傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成的利益分配格局，我們所在區(qū)域市場第三方物流配送體系的成熟程度等。”沈建山告訴《紡織服裝周刊》記者，“作為一個重點(diǎn)依托特許加盟銷售網(wǎng)絡(luò)的服裝企業(yè)，對現(xiàn)有銷售渠道利益的保護(hù)一定是我們偉志集團(tuán)在推出網(wǎng)絡(luò)銷售中需要重點(diǎn)考慮的一個因素。”
對于網(wǎng)絡(luò)直銷，傳統(tǒng)服裝企業(yè)表現(xiàn)出的顧慮和謹(jǐn)慎不無道理。
有專家表示，目前國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)購服裝的動力主要來自相對低廉的價格。而消費(fèi)者的購買行為也證明了這一觀點(diǎn)。
“我會在淘寶網(wǎng)上找代購，購買一些正牌服裝，而他們的價格往往會比實(shí)體店便宜。”在一家網(wǎng)絡(luò)公司工作的陳小姐向記者表示，自己常常在逛街時，記下一些服裝的品牌和貨號，然后通過網(wǎng)絡(luò)尋找同樣的貨源，這樣價格會實(shí)惠很多。正因為有陳小姐這樣的群體存在，B2C第三方平臺才會如此紅火。
“沒有價格作為驅(qū)動力，網(wǎng)購本身與女士喜愛逛街的特點(diǎn)是相悖的。”服飾行業(yè)獨(dú)立分析人士廖潔容認(rèn)為，“傳統(tǒng)服裝企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域時，必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。”
為解決這一沖突，傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)直銷時通常是設(shè)立新品牌另起爐灶，或者是利用第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺渠道加入到網(wǎng)絡(luò)銷售的大軍中。對此，雅戈爾集團(tuán)副總經(jīng)理韓永生也表示認(rèn)同，他認(rèn)為解決線上與線下利益沖突的最好辦法就是“在線上和線下銷售不同風(fēng)格、款式的產(chǎn)品，從定位上區(qū)分開來”。
網(wǎng)絡(luò)營銷，真的技高一籌？
有人認(rèn)為，服裝的網(wǎng)絡(luò)直銷是銷售場所的改變。但業(yè)內(nèi)人士表示，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的實(shí)施過程中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、產(chǎn)品推廣、物流配送等一系列新問題都會隨之出現(xiàn)，而并非簡單的經(jīng)營場所的改變。
有實(shí)力并購美國服裝公司的雅戈爾，收購一家網(wǎng)絡(luò)直銷品牌或者自建一個直銷品牌，想必也不會是難事。面對“輕公司”的挑戰(zhàn)，雅戈爾并沒有直接涉足網(wǎng)絡(luò)直銷，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“讓大象跳起舞來”。
“在雅戈爾一些規(guī)模比較大的店里，通過條形碼可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時的數(shù)據(jù)反饋。還有一些店，每天都會通過互聯(lián)網(wǎng)反饋數(shù)據(jù)。雅戈爾門店每天下午2點(diǎn)半之前都會把數(shù)據(jù)集中到總部，下班前計算機(jī)就自動處理完了。第二天一上班，銷售統(tǒng)計結(jié)果一目了然，比如銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，標(biāo)為紅色的產(chǎn)品停產(chǎn)，綠色的加快生產(chǎn)，黃色的維持生產(chǎn)。”雅戈爾集團(tuán)副總經(jīng)理韓永生介紹說。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)直銷要多得多，也遠(yuǎn)比我們想象的多，所以不論是網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，還是傳統(tǒng)服裝品牌都身處這場革命之中。而對于真正的電子商務(wù)，還有太長的路要走。 |
