“創(chuàng)意”是一個(gè)富有詩(shī)意的名詞，更是一種源于實(shí)踐的奇思妙想和靈感頓悟;是發(fā)于心慧的創(chuàng)新創(chuàng)造，推陳出新，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中競(jìng)爭(zhēng)力最為活躍的因子，同時(shí)，它在企業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中也起著一定的核心作用�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域推崇“創(chuàng)意為王”，創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的力量，可以說(shuō)能夠點(diǎn)石成金，甚至化腐朽為神奇，不盡財(cái)源滾滾來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)原理，人均GDP達(dá)到1000美元以后，人們購(gòu)買(mǎi)商品已不完全是為了滿(mǎn)足物質(zhì)需要，更重要的是滿(mǎn)足一種精神享受和審美體驗(yàn)。商品的文化價(jià)值超過(guò)使用價(jià)值成為商品的主導(dǎo)價(jià)值。譬如，考慮最多的是品牌、款式等文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賣(mài)資源、賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)機(jī)器，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賣(mài)設(shè)計(jì)、賣(mài)理念、賣(mài)心理享受、賣(mài)增值服務(wù)。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和銷(xiāo)售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都與營(yíng)銷(xiāo)緊緊地銜接一起，所以說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“精創(chuàng)意”和“大手筆”，是現(xiàn)代企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的掘金利器。
文化創(chuàng)意成就企業(yè)夢(mèng)想
在自然界有一種“竄至街頭，人人喊打”的動(dòng)物名曰老鼠，這種小動(dòng)物無(wú)論是在《詩(shī)經(jīng)》還是《伊索寓言》中，都是不討人喜歡的形象。然而，迪斯尼公司的米老鼠，自1928年誕生至今卻一直為人所鐘愛(ài)，而且為該公司創(chuàng)造了上百億美元的產(chǎn)值，并衍生出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條。是什么賦予了米老鼠如此大的市場(chǎng)潛力？是創(chuàng)意智慧也是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。米老鼠這一頑皮形象，在營(yíng)銷(xiāo)中被注以“善意與關(guān)照、幽默與自嘲”的美國(guó)文化精神，由此打動(dòng)了不同國(guó)籍的人們，從而在商業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得極大成功，創(chuàng)造出舉世矚目的經(jīng)濟(jì)效益。
當(dāng)然，中國(guó)文化的興趣，也讓不少目光敏銳的商家看到了商機(jī)，而把中國(guó)元素在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中運(yùn)用得最得心應(yīng)手的，莫過(guò)于最貼近人們生活的家電行業(yè)了。近年來(lái)，祥云、盛唐紋等極具中國(guó)古老傳統(tǒng)藝術(shù)的中國(guó)元素像圖騰一般被大量融入到了形形色色的家電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意之中。例如，LG推出的盛唐紋冰箱、BOSCH推出的符合中國(guó)家庭的廚衛(wèi)產(chǎn)品、三星推出的印有祥云圖案的液晶電視、美的推出的“中國(guó)風(fēng)”系列冰箱等。中國(guó)元素的大量應(yīng)用，使得家電行業(yè)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上取得了新的突破，通過(guò)各具特色的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，也使得家電企業(yè)獲得了可觀(guān)的收益。在家電行業(yè)，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)2008年做得最好的當(dāng)數(shù)方正推出的“家居PC”的新概念，方正把中國(guó)紅和盛世牡丹等中國(guó)別具匠心地融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，把“家居PC”和“中國(guó)風(fēng)”完美的融合在一起，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和完美創(chuàng)意，是國(guó)產(chǎn)PC以設(shè)計(jì)尋求出路的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這種創(chuàng)意理念從形成到實(shí)踐，設(shè)計(jì)工作者做了大量的前期調(diào)研工作，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的操作過(guò)程中，通過(guò)多次和消費(fèi)者的接觸，總結(jié)出他們的消費(fèi)心理與需求，由此才找到了一條通往設(shè)計(jì)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的捷徑。
在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不單單體現(xiàn)在娛樂(lè)休閑及家電行業(yè)，它體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)層面，隨著人類(lèi)進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代，奇思妙想成為一種彌足珍貴的財(cái)富，許多企業(yè)家就是靠一個(gè)簡(jiǎn)單的靈感影響社會(huì)資源分配，并最終改變?nèi)藗兊纳罘绞�，�?chuàng)意設(shè)計(jì)如此，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意同樣如此。企業(yè)家總是面向未來(lái)，如果肯在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上多下功夫，他們通常需要思考這樣兩個(gè)重要問(wèn)題：一個(gè)是未來(lái)將會(huì)怎樣？另一個(gè)是該如何把握未來(lái)？當(dāng)然，解決這兩個(gè)問(wèn)題都需要深入細(xì)致地熟悉市場(chǎng)，并且既要有洞察力，又要有顛覆性思考的能力，只有具備這些基礎(chǔ)，才可能收獲可實(shí)踐的奇思妙想。
創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)需要研究生活
在企業(yè)的商品營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)值和生活形態(tài)非常獨(dú)特。在我國(guó)幾千年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，傳統(tǒng)中國(guó)人是比較懂得生活的，富人的低調(diào)奢華，普通人則知足而樂(lè)。中國(guó)文字中有很多表現(xiàn)“快樂(lè)”的方式，許多國(guó)人抱著中庸的生活態(tài)度，不追求極限的生活方式，因此具有更強(qiáng)的可持續(xù)性。去年，有家知名營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在研究諾基亞5系手機(jī)為什么在中國(guó)銷(xiāo)售不力時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它采取的運(yùn)動(dòng)定位與中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度相差很遠(yuǎn)，而且在針對(duì)中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中毫無(wú)新意可談，也就是說(shuō)，大部分中國(guó)人不喜歡把自己表現(xiàn)成“武夫”。諾基亞如果在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中能夠把極限削弱，就會(huì)貼近更多的消費(fèi)者，5系手機(jī)如果放棄極限定位，甚至放棄“運(yùn)動(dòng)”定位，保留“動(dòng)感”，增加娛樂(lè)性，就有可能更受歡迎。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理和適用需求，諾基亞在之后的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中抓住了中國(guó)人的需求特點(diǎn)，推出了5500手機(jī)，它結(jié)合了“運(yùn)動(dòng)”和“音樂(lè)”概念，既中庸又適用，投放市場(chǎng)后暢銷(xiāo)不衰。
這種抓住消費(fèi)者需求和實(shí)用價(jià)值而快速轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中借鑒。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，在擴(kuò)大內(nèi)需時(shí)就要研究中國(guó)人的生活，因?yàn)檫@種出發(fā)點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)性極強(qiáng)的市場(chǎng)價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)和生活形態(tài)不同于西方人，而且中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，對(duì)中國(guó)人的生活方式進(jìn)行研究，在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，就能有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更貼近中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得廣大的消費(fèi)群，這能幫助企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤(rùn)。在這方面日本企業(yè)走在了前面。豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的“無(wú)波動(dòng)增長(zhǎng)”便說(shuō)明了這一點(diǎn)。而我國(guó)某些企業(yè)在抄襲花冠轎車(chē)并獲得了令人吃驚的市場(chǎng)效益的同時(shí)，并不了解花冠轎車(chē)能做到全球銷(xiāo)量第一的奧秘。分析個(gè)中原因，就是這些企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略中未能認(rèn)真研究中國(guó)人的生活，也就是說(shuō)，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，沒(méi)有在創(chuàng)新與創(chuàng)意上下功夫，花費(fèi)的心血少，其生命力就不會(huì)長(zhǎng)久。
企業(yè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)施中要分兩步走，第一步，研究本國(guó)生活。由于中國(guó)社會(huì)學(xué)曾經(jīng)遇到過(guò)歷史性的挫折，對(duì)中國(guó)人生活的研究比較薄弱，沒(méi)有積累像樣的數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)利用研究國(guó)人生活的第一手資料，整合適宜于本企業(yè)的方法論，并據(jù)此研究針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意模式。這也是日本一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，把中國(guó)人的生活形態(tài)商品化，從而提高了產(chǎn)品的差異性和文化特征，為產(chǎn)品的外銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。第二步，研究海外市場(chǎng)的生活形態(tài)。這方面是有很多積累的，隨著海外市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，我們應(yīng)該利用海外現(xiàn)有資源，進(jìn)一步整合企業(yè)的方法論和管理體系，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)意成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的主攻方向，以此形成針對(duì)性強(qiáng)的策略體系，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的策劃。
“制度營(yíng)銷(xiāo)”贏(yíng)在中國(guó)
家樂(lè)福在中國(guó)的“人氣指數(shù)”一直“很旺”。翻開(kāi)家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國(guó)政策和對(duì)商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握，家樂(lè)福在中國(guó)的“制度營(yíng)銷(xiāo)”就是一種針對(duì)性較強(qiáng)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的成功標(biāo)桿。而家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)之前，作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，已經(jīng)具備了很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能。這一優(yōu)勢(shì)，曾一度使家樂(lè)福在全球戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中找到一條成功的捷徑，家樂(lè)福針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，分別在政策營(yíng)銷(xiāo)、制度營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)和非常到位的運(yùn)用，結(jié)果均獲得成功。
家樂(lè)福如果在中國(guó)的某一地區(qū)開(kāi)店，根本不用自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣兔襟w都會(huì)主動(dòng)關(guān)注。從政府的角度來(lái)說(shuō)，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個(gè)游戲規(guī)則，家樂(lè)福要想進(jìn)入某個(gè)區(qū)域幾乎是暢通無(wú)阻。家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是成功的，其制度營(yíng)銷(xiāo)的模式在中國(guó)可以用低價(jià)取勝，但在日本、韓國(guó)及其他發(fā)達(dá)國(guó)家并不合適。一是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，二是低價(jià)策略可能會(huì)觸及反壟斷法等。另一方面，家樂(lè)福把中國(guó)的制度摸得很透，在利用“制度營(yíng)銷(xiāo)”或“權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)揮上，目前做得很“出色”。所以說(shuō)，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)上的生存空間已經(jīng)徹底打開(kāi)了，并且正在全力沖刺，以期獲得更多的市場(chǎng)份額。
比如說(shuō)“分眾”就是一個(gè)正在被實(shí)踐的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式。未來(lái)學(xué)家托夫勒在奇思妙想中引導(dǎo)大家思考了第一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)將會(huì)怎樣？他相信，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不可避免地會(huì)引起社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，未來(lái)的社會(huì)必將是一個(gè)“個(gè)性化、分眾化、碎片化”的社會(huì)。根據(jù)他的這種創(chuàng)意思維，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的分眾化趨勢(shì)，大到一個(gè)人的住房，小到交通工具、通信方式，甚至連衛(wèi)生間里用的牙膏都出現(xiàn)了不同的“分眾”現(xiàn)象。從中可見(jiàn)，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的策劃和戰(zhàn)略必須立足于善于發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)，而且能夠直接把觸角伸向各種事件的背后，探測(cè)到社會(huì)潮流中真正的風(fēng)尚，如此才能引發(fā)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的奇思妙想，為企業(yè)創(chuàng)造提升效益的能力。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的策劃，目前一般存在著如下的觀(guān)點(diǎn)和做法：有的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無(wú)法脫離粗放式的營(yíng)銷(xiāo)管理，常常倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上缺乏針對(duì)性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對(duì)品牌獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)特銷(xiāo)售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新。創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和策劃上必須多下功夫，必須經(jīng)過(guò)周密對(duì)路的計(jì)劃、出奇制勝的推廣模式，科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行，方能使企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮作用。 |
