2008年的中國B2C電子商務風云暗涌。Vancl凡客誠品超越網(wǎng)上直銷襯衫PPG先行者，在與眾多介入服裝電子商務的同行較量中遙遙領先；在中國這樣一個母嬰消費需求巨大的市場環(huán)境下，涌入母嬰垂直B2C領域的企業(yè)似乎還在不斷地增加，紅孩子現(xiàn)在比誰都紅，繼續(xù)賺著女人和孩子的錢；而國內(nèi)3C網(wǎng)購專業(yè)平臺京東商城360Buy，更以高速地擴張占有B2C的市場份額，首次超越老大卓越當當，稱雄B2C......相信在不久的將來，B2C領域?qū)⒕喸旄嗌裨挕?/em>
在電子商務眾多行業(yè)中，當屬服裝電子商務最受大家所關注。PPG，Vancl，輕公司，生產(chǎn)外包，網(wǎng)上直銷，輕模式，標準化，男士襯衫......將這些關鍵字有機組合，便成了服裝企業(yè)、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題。
而服裝企業(yè)開展電子商務，似乎逃不過以PPG，Vancl為參照物；這一既定思維的束縛，在一定程度上了影響了目前諸多包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)（也包括其他行業(yè)中的傳統(tǒng)零售企業(yè)）進軍電子商務的進程和決心。
服裝企業(yè)開展電子商務，別對號入座輕模式
傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務，較于輕模式，在品牌，產(chǎn)品供應渠道，物流配送體系、倉儲、消費終端者、零售經(jīng)驗、售后服務、各種資源等均有較大的優(yōu)勢。
輕模式的電子商務企業(yè)，不僅需要自行組織產(chǎn)品供應渠道，還需構(gòu)建倉儲及物流配送體系，投入非常巨大，需要雄厚的資金實力做后盾。 在發(fā)展初期的相當長的時間內(nèi)，因網(wǎng)站自身的知名度不高，品牌的搭建須從零開始；消費者需要挖掘和培養(yǎng)，相當耗力，這與品牌有很大關系；缺乏與供應渠道的議價話語權(quán)，網(wǎng)站從供應商的進貨數(shù)量少，很難獲得較低的進貨價格，銷售價與進貨價之間的價差小，利潤微薄；缺乏零售經(jīng)驗的優(yōu)勢、無法給予消費者貼心到位的售后服務保障；物流配送是難題，若自建物流配送體系，不僅耗費時間長（例如當當網(wǎng)花費了7年時間），且投資巨大，中小型企業(yè)難以承擔。若依托郵政和第三方物流企業(yè)則不能有效監(jiān)測物流配送過程，難以控制物流服務質(zhì)量及直接獲得顧客的意見和建議，企業(yè)在整個業(yè)務流程中處于被動地位。絕大多數(shù)中小型網(wǎng)站常常因后續(xù)資金不濟而陷入經(jīng)營困境。
通過以上分析，很顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)在開展電子商務有著諸多得天獨厚的優(yōu)勢，我們可以看到像佐丹奴、美特斯邦威這樣的服裝企業(yè)等已做了嘗試。
PS:而在諸多先天條件不利的情況下，Vancl逆勢而上取得不俗成績，不僅僅是因為Vancl在的營銷策略上的創(chuàng)新，更重要的一點，陳年對整局運作的強大掌控力也是關鍵。(詳見博商電子商務研究：服裝網(wǎng)上直銷品牌Vancl，會是下一個亞馬遜嗎 一文，網(wǎng)址為：http://www.probiz.com/blog/2008/11/13/1226539380000.html )
據(jù)艾瑞研究機構(gòu)有關服裝電子商務研究報告中顯示，服裝電子商務網(wǎng)絡營銷的比例在迅速增長，中國服裝電子商務市場有巨大的潛力尚待挖掘。 特別是在全球經(jīng)濟環(huán)境的壓力下，電子商務更是成為包括服裝企業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)突出重圍，解決危機的一種好工具。
如何解決網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)線下渠道的矛盾沖突
電子商務，是一種新型模式。它在一定程度上改變甚至顛覆了企業(yè)原有的業(yè)務運作流程，最重要的一點是：它將給企業(yè)的利益相關者的利益帶來一定沖突。這些沖突體現(xiàn)在網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)線下渠道的沖突。而這正是傳統(tǒng)服裝企業(yè)，遲遲未敢雷池電子商務的一個重大原因。
博商軟件認為：任何渠道都會有沖突，即使同是傳統(tǒng)渠道不可避免存在著沖突；將沖突化解在最小的范圍內(nèi)，這樣才有利于公司整體的發(fā)展。 造成矛盾沖突來自于這兩種渠道擁有共同的客戶資源。若能將客戶群體、市場進行劃分，或者，在共同享有客戶資源的情況下，以保障雙方的利益為前提，采取線上線下相互配合的營銷管理方式，則問題可進一步解決。
解決傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的沖突，必須明確：網(wǎng)絡營銷的目的是為了增加用戶和廠商的共同利益。也就是說為解決渠道沖突而做出的市場、客戶群劃分行為，或采取適當?shù)臓I銷管理的解決方式是為了增加廠商和客戶的價值，而并不僅僅是為了保護原有的傳統(tǒng)渠道。
那么，究竟要如何來解決網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)線下渠道的矛盾沖突呢？
我們先來講線上線下相互配合的營銷管理方式,解決的方法大致有以下方式：
1.網(wǎng)上購物平臺由企業(yè)搭建，企業(yè)把線下的加盟商全部納入網(wǎng)上直銷陣營，成為商鋪成員，加盟商利用各自的資源引導門店客戶網(wǎng)上下訂單，加盟商通過客戶的訂單獲利。此種模式類Shopping Mall大賣場模式，加盟商對其在線訂單直接負責。
PS：加盟商依據(jù)客戶填寫的電話號碼、Email等資料以及派發(fā)的購物卡ID（與客戶資料統(tǒng)一匹配）可判斷客戶的來源，確保其客戶不會因網(wǎng)上下單而流失。
2. 消費者通過企業(yè)搭建的網(wǎng)上購物電子商務平臺在線下單，所有訂單由企業(yè)來接收，然后企業(yè)將訂單分配給消費者所在地的經(jīng)銷商來處理。 企業(yè)可以在網(wǎng)店上以低于實體店的價格出售與線下渠道相同的產(chǎn)品，同時，為了保證經(jīng)銷商的利益，企業(yè)可以實行給經(jīng)銷商“返點”的做法。
至于依客戶群體、市場進行劃分的解決方法，是基于產(chǎn)品形態(tài)、市場定位和用戶購買行為特點等幾個因素。簡單的方式如采取網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品線與線下的產(chǎn)品線互不相同，這樣，避規(guī)了網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。如報喜鳥旗下投資的在線服飾直銷網(wǎng)站Bono便是這樣的方式。
以上解決渠道沖突的方法，僅供參考。不同的企業(yè)各自營運情況是不同的，則實際解決渠道沖突的方法互有差異。 |
