其實(shí)現(xiàn)在很多品牌企業(yè)青睞奧特萊斯主要有兩個(gè)原因，一是這兩年品牌擴(kuò)張度過(guò)快，產(chǎn)生庫(kù)存壓力；另外就是有些新品牌沒(méi)法進(jìn)門檻更高的正價(jià)店，需要借助奧特萊斯這一平臺(tái)，在某個(gè)大品牌身邊落戶，提升自己的知名度與人氣。”
雖然品牌商開(kāi)始認(rèn)可奧特萊斯，但開(kāi)奧特萊斯店也有要領(lǐng)，不僅要準(zhǔn)確判斷新奧特萊斯項(xiàng)目能否有發(fā)展，搶先進(jìn)入最佳位置，還要合理劃分正價(jià)店與奧特萊斯店的貨品，了解在奧特萊斯賺錢的秘訣。
結(jié)緣奧特萊斯也要看“背景”
“越是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，奧特萊斯的生意越紅火，同時(shí)正價(jià)店的快速消費(fèi)品生意也是最好的，主要是因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí)尚，需要流行、需要滿足感官需求，但國(guó)際品牌的核心價(jià)值制約著其需求，這時(shí)，快速消費(fèi)品如ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ等以及奧特萊斯店能迅速得到消費(fèi)者青睞，滿足他們的需求。”談到２００９年奧特萊斯店的業(yè)績(jī)，很多供貨商都很樂(lè)觀。
結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境看，奧特萊斯應(yīng)該是迎來(lái)黃金期，但同時(shí)也步入大浪淘沙的階段。從各地來(lái)看，跟進(jìn)的奧特萊斯項(xiàng)目非常多，甚至義烏這個(gè)沒(méi)有一家正價(jià)百貨店，沒(méi)有品牌概念的地方，也傳出想做奧特萊斯的消息。剖析奧特萊斯之所以受到一些地區(qū)尤其是開(kāi)發(fā)區(qū)政府的支持，也是緣于北京與上海的奧特萊斯給周邊地塊帶來(lái)的升值效應(yīng)。不過(guò)，這讓品牌商面臨的選擇也越來(lái)越多。其實(shí)現(xiàn)在品牌選擇奧特萊斯店與正價(jià)店一樣，都是因?yàn)橘嶅X效益。有客流的商場(chǎng)是他們的首選，反之，新的業(yè)態(tài)誰(shuí)都不愛(ài)碰。但有經(jīng)驗(yàn)的供貨商在選擇時(shí)都提到了兩點(diǎn)：第一，運(yùn)營(yíng)方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾經(jīng)成功運(yùn)作過(guò)奧特萊斯項(xiàng)目；第二，運(yùn)營(yíng)方有無(wú)百貨業(yè)背景。真正的奧特萊斯，刨去固定硬件因素外，其實(shí)最重要的是品牌資源從哪里挖。比如說(shuō)燕莎奧特萊斯，有燕莎集團(tuán)在支撐，另外青浦奧特萊斯同樣是有百聯(lián)集團(tuán)的支撐。因此，很多供貨商都斷言，類似大連大商、北京王府井集團(tuán)等大型零售商參與的項(xiàng)目，只要地段好一定能迅速發(fā)展起來(lái)。如果只是商業(yè)地產(chǎn)需求，那么風(fēng)險(xiǎn)是極大的。
其實(shí)，此前也有商業(yè)部門分析，如北京、上海、重慶這樣的城市，可以同時(shí)容納兩到三個(gè)３萬(wàn)平米以上，１０萬(wàn)平米以下的奧特萊斯。與此同時(shí)，投入費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)低廉的上品折扣以及百貨商場(chǎng)的小型折扣店，也都有存在的空間。
做好奧特萊斯貨不全靠庫(kù)存
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)奧特萊斯未必不比正價(jià)店賺錢，但經(jīng)營(yíng)奧特萊斯店還是門道頗多。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“其實(shí)在美國(guó)也是一樣，并不是只有庫(kù)存才拿到奧特萊斯去消化的。一些擁有足夠附加值的品牌，還借助這一渠道來(lái)消化‘設(shè)計(jì)庫(kù)存’，也就是專門為奧特萊斯做貨。”
“如果單一經(jīng)營(yíng)庫(kù)存商品，就一定要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，比如說(shuō)一季貨品，銷售率達(dá)到５５％，就可以收回成本，那剩下的產(chǎn)品即使是賣１元錢也是賺錢，因此，在不影響品牌形象的時(shí)候，達(dá)到這一銷售率，剩下的貨就可以進(jìn)行折扣銷售，以快速收回資金進(jìn)行再循環(huán)。這時(shí)候有品牌資源支持，有銷售率支持，銷售的庫(kù)存商品就是利潤(rùn)。如果沒(méi)有達(dá)到銷售率的平衡點(diǎn)，只是為了變現(xiàn)，那奧特萊斯的變現(xiàn)能力也是非常強(qiáng)的。另外很多進(jìn)奧特萊斯的供貨商并不是銷售庫(kù)存，而是打著品牌名自己做貨，比如說(shuō)做Ｆａｃｔｏｒｙ Ｏｕｔｌｅｔｓ的品牌，這些大品牌有自己的首席設(shè)計(jì)師、一線設(shè)計(jì)師、二線設(shè)計(jì)師，還有實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)師，供給奧特萊斯的產(chǎn)品往往會(huì)用實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，或者是一線設(shè)計(jì)師淘汰下來(lái)的設(shè)計(jì)，并降低原材料的成本低價(jià)銷售。有時(shí)候這類產(chǎn)品的倍率比正價(jià)店產(chǎn)品的倍率還高，那就是賺錢的。庫(kù)存與特別設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，這樣很容易發(fā)揮奧特萊斯渠道的特別價(jià)值。”這位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)到。
但一些供貨商也提到，雖然掘金奧特萊斯需要尋找不同的模式，但有些人的手段并不值得提倡。有的供貨商收購(gòu)一些低價(jià)庫(kù)存然后換標(biāo)在奧特萊斯店里賣，這種情況多集中在中型城市的奧特萊斯里。成本雖然很低，利潤(rùn)率也高，但對(duì)品牌的影響非常大，風(fēng)險(xiǎn)也非常大。
證明中國(guó)邁入世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以證明中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)尚化程度在不斷提升，而品牌數(shù)量也是以倍數(shù)增長(zhǎng)，這一切都給了奧特萊斯發(fā)展的機(jī)會(huì)。也給了服裝品牌企業(yè)另一條“掘金之路”。 |
