在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，如何讓企業(yè)利用中小展位在專業(yè)展會(huì)上取得更加驕人的參展“戰(zhàn)績(jī)”，是很多企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。對(duì)此，我們就展會(huì)營(yíng)銷方面的一些重點(diǎn)問(wèn)題采訪了服裝業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人江詩(shī)瓊。
記者： ２００８年下半年開(kāi)始，很多紡織服裝行業(yè)的展會(huì)的接單情況不甚樂(lè)觀，出于成本以及“性價(jià)比”等經(jīng)濟(jì)方面的考慮，很多中小企業(yè)在２００９年開(kāi)始考慮退出展會(huì)活動(dòng)，您怎么看待企業(yè)的這種做法？
江詩(shī)瓊：展會(huì)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言不但是一種營(yíng)銷方式，更可以看成是在企業(yè)或品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一次非常態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)，或者說(shuō)是一場(chǎng)企業(yè)危機(jī)處理活動(dòng)。面對(duì)去年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)寒流，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越理性，不再象以前一樣“豪邁”。從某種角度上看，這是本土服裝企業(yè)趨向成熟的表現(xiàn)。
當(dāng)然，因?yàn)槊媾R寒流就取消參展或縮小展位、變特裝為標(biāo)裝，對(duì)企業(yè)而言是出于“節(jié)能”的目的，每家企業(yè)有每家企業(yè)的故事，這也是情理中的事。但在每次經(jīng)濟(jì)下滑的浪潮中總能誕生一些“黑馬”，原因是什么？因?yàn)樵谝话闫髽I(yè)彷徨、猶豫的時(shí)候，這些“黑馬”往往能一反常態(tài)地有所作為。亂世出英雄，需要的不僅是膽量，更需要膽略和智慧。對(duì)于展會(huì)營(yíng)銷也一樣，同樣面臨經(jīng)濟(jì)不振，一般企業(yè)在觀望、在猶豫時(shí)，不管是大企業(yè)進(jìn)行品牌提升，還是小企業(yè)攜品牌入市，在用一般的營(yíng)銷模式“泯然眾矣”時(shí)，展會(huì)營(yíng)銷未嘗不是一種可行的營(yíng)銷方式，一種不錯(cuò)的危機(jī)處理手段。當(dāng)然，只有集中火力將你的展會(huì)營(yíng)銷辦出特色、辦出亮點(diǎn)，才能為品牌贏得客戶、贏得市場(chǎng)。
記者：隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，我國(guó)的很多中小外貿(mào)型紡織服裝企業(yè)不得不開(kāi)始面臨向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型的處境，但是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌、渠道等問(wèn)題都是這些企業(yè)不得不面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在ＣＨＩＣ這樣的專業(yè)展會(huì)上，企業(yè)如何才能借助展會(huì)，在品牌建設(shè)以及招商等方面取得優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的效果，從而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中拔得頭籌？
江詩(shī)瓊：外貿(mào)型紡織服裝企業(yè)以品牌的方式轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近幾年一直有不少企業(yè)嘗試，結(jié)果可謂是“幾家歡喜幾家愁”，有人得到“餡餅”有人卻掉進(jìn)了“陷阱”。之所以出現(xiàn)這種結(jié)果，我覺(jué)得是很多企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有曲解，同時(shí)對(duì)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的差別認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠，我曾寫過(guò)一篇《外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，“餡餅”還是“陷阱”》進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的分析。
對(duì)上述轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，參加象ＣＨＩＣ這樣的專業(yè)展會(huì)，不僅可以面向?qū)I(yè)觀眾招商，同時(shí)也向市場(chǎng)展示了自己的品牌形象，還可與其它品牌同場(chǎng)交流，不失為一次很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但參加ＣＨＩＣ這樣的展會(huì)與外貿(mào)企業(yè)參加廣交會(huì)、華交會(huì)不同，可能不象在廣交會(huì)上有客戶馬上下單，不能如廣交會(huì)那樣只展示樣品就可能招徠客戶，一次成功的ＣＨＩＣ展會(huì)營(yíng)銷更是一次成功的品牌展示（產(chǎn)品、品牌形象、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等）。
事實(shí)上，企業(yè)特別是外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)在參展時(shí)得有幾點(diǎn)不容忽視：
其一，明白品牌展會(huì)營(yíng)銷的游戲規(guī)則及專業(yè)觀眾的特點(diǎn)；
其二，明白自己為什么參展；
其三，選擇最合適的展位，計(jì)劃最合適的規(guī)模；
其四，做好參展前的籌備工作（展位設(shè)計(jì)和展具制造搭建、展品，品牌形象品，團(tuán)隊(duì)招商方案等）；
其五，重視現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)，做出亮點(diǎn)；
其六，借助媒體，為企業(yè)和品牌造勢(shì)；
其七，內(nèi)銷品牌的參展無(wú)疑是一次“沙場(chǎng)點(diǎn)兵”。只要準(zhǔn)備充足、執(zhí)行充分、展示精華、做出亮點(diǎn)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)一次很好品牌展示和團(tuán)隊(duì)練兵的機(jī)會(huì)，完全有可能成為逆境市場(chǎng)的“黑馬”。
記者：對(duì)于內(nèi)貿(mào)型企業(yè)而言，外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)必對(duì)內(nèi)貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的“擠壓”，在這種情況下，內(nèi)貿(mào)型企業(yè)在展會(huì)上應(yīng)該怎樣操作進(jìn)而進(jìn)一步鞏固自己在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的陣地？
江詩(shī)瓊：其實(shí)相對(duì)于剛轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)，內(nèi)銷型企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)、對(duì)展會(huì)營(yíng)銷有更為成熟的體會(huì)。不管是基于渠道建設(shè)或品牌提升方面的考慮，參展不僅是一次展會(huì)營(yíng)銷，更可視為一次事件營(yíng)銷，一方面可以通過(guò)展會(huì)這個(gè)平臺(tái)檢閱和提升品牌影響力，另一方面更可利用展會(huì)營(yíng)銷的準(zhǔn)備、組織等工作檢閱企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的效率及對(duì)市場(chǎng)的把握能力。
對(duì)于內(nèi)貿(mào)企業(yè)而言，展會(huì)的組織過(guò)程，其實(shí)是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程是否暢通、部門協(xié)調(diào)能否有力的一次檢閱。借助展會(huì)營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，除了可以填補(bǔ)一些空缺市場(chǎng)外，還可以對(duì)一些問(wèn)題市場(chǎng)進(jìn)行一次洗牌，并且可以大大鼓舞優(yōu)質(zhì)客戶的信心，并借展會(huì)營(yíng)銷之機(jī)，有力維護(hù)各區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)系。同時(shí)也可以通過(guò)媒體向市場(chǎng)樹(shù)立正面的品牌形象，這對(duì)于處于疲軟中的零售市場(chǎng)而言無(wú)疑是雪中送炭。
記者：對(duì)于數(shù)量眾多的中小展位，在展會(huì)上可以使用什么樣的營(yíng)銷手段？
江詩(shī)瓊：展會(huì)營(yíng)銷是對(duì)品牌形象的一次整合，展館現(xiàn)場(chǎng)有很多文章可做，圍繞與會(huì)客人的眼球效應(yīng)可做很多品牌宣傳工作。首先，要及時(shí)捕捉會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的新聞點(diǎn)，并借助媒體力量大力為企業(yè)和品牌造勢(shì)；借助外腦，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)策劃、制造營(yíng)銷重大事件（如流行趨勢(shì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等），舉辦新聞發(fā)布會(huì)或流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)（規(guī)�？煽刂疲詳U(kuò)大企業(yè)和品牌影響力。其次，借展會(huì)營(yíng)銷之機(jī)，針對(duì)客戶組織研討會(huì)、舉辦相關(guān)培訓(xùn)等，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)客戶關(guān)系進(jìn)行有力維護(hù)，提高客戶對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。再次，圍繞終端及消費(fèi)者策劃、組織一次公關(guān)活動(dòng)，借展會(huì)營(yíng)銷的契機(jī)，鞏固和增強(qiáng)終端消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和忠誠(chéng)度。此外，不要忽視網(wǎng)絡(luò)的力量，發(fā)起有關(guān)有利于品牌正面形象傳播的話題肯定能讓你的展位營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷錦上添花。
記者：中小企業(yè)的小展位在參展期間有什么細(xì)節(jié)的問(wèn)題需要注意？
江詩(shī)瓊：客觀地說(shuō)，小展位在品牌林立的展館中如果沒(méi)有特色、亮點(diǎn)肯定處于劣勢(shì)，有違參展的初衷。那么如何做出特色和亮點(diǎn)，爭(zhēng)取專業(yè)觀眾和媒體的眼球呢？
首先，不管是靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)演示還是專場(chǎng)發(fā)布，應(yīng)該集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)展示企業(yè)或品牌的精華。展品是展會(huì)的重要一環(huán)，是客戶取舍品牌的重要砝碼之一。展品不同于訂貨會(huì)樣品，也不是終端賣場(chǎng)商品。在籌備階段，抽調(diào)專門設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員，根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品定位，結(jié)合展會(huì)主題及規(guī)模，為展會(huì)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和制作展示樣衣。
其次，展會(huì)營(yíng)銷的資料準(zhǔn)備應(yīng)包括品牌形象資料和招商資料等。在資料準(zhǔn)備過(guò)程中，所有對(duì)外形象品必須由企劃部統(tǒng)一宣傳基調(diào)、統(tǒng)一形象。同時(shí)，要借助多各種媒體為展位、企業(yè)和品牌造勢(shì)。如資源許可，最好邀請(qǐng)主要媒體隨行或到場(chǎng)，并會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后由專人持續(xù)負(fù)責(zé)對(duì)外新聞稿或接待媒體。
再者，對(duì)于到訪的商場(chǎng)客人或加盟客戶，重點(diǎn)在于介紹品牌的定位和愿景、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源、品牌的渠道規(guī)劃及品牌產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，為商場(chǎng)客人和加盟客戶留下良好的品牌印象和發(fā)展?jié)摿Α?br />
此外，展臺(tái)中任何一點(diǎn)來(lái)自展品、現(xiàn)場(chǎng)人員、現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生等方面的小疏忽都可能給客戶留下不良印象，從而影響客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和信心。因此，有必要在會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后對(duì)不同時(shí)期的工作人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以保證展會(huì)營(yíng)銷期間的品牌形象。
最后需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不要輕易否定來(lái)自展會(huì)的有關(guān)信息和資料，這些信息和資料應(yīng)集中歸檔，及時(shí)對(duì)有關(guān)來(lái)訪客戶、媒體進(jìn)行跟進(jìn)。
