【中國(guó)童裝網(wǎng)】看到我在網(wǎng)上搜羅各種老字號(hào)品牌的服裝，姨姥走過(guò)來(lái)說(shuō)了上面這句話(huà)。年過(guò)七旬的姨姥，吃點(diǎn)心只認(rèn)稻香村，穿綢緞必買(mǎi)瑞蚨祥。
“網(wǎng)上也可以買(mǎi)到真正的瑞蚨祥呀，而且他給你送到家，省了自己跑那么遠(yuǎn)的路了。”我力挺網(wǎng)上購(gòu)物的好處。不過(guò)，姨姥的臉上露出了將信將疑的神情。
“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內(nèi)聯(lián)升。”看吧，這句自清末以來(lái)在老北京流行的順口溜，反映出在北京的服裝業(yè)中，一些老字號(hào)的影響還是不可小視的。當(dāng)時(shí)的北京人以穿戴這些老字號(hào)的產(chǎn)品為榮，直到今天，這些服裝老字號(hào)仍在北京市民中享有極高的聲譽(yù)。其實(shí)不只是在北方，在頗具南方特色的代表性城市上海，也有許多享譽(yù)全國(guó)的著名老字號(hào)服裝品牌，比如培羅蒙、小呂宋、盛錫福、恒源祥等等。
盡管沒(méi)有像今天這樣成熟的品牌觀念，但對(duì)于老字號(hào)的品牌消費(fèi)和品牌崇拜已經(jīng)不自覺(jué)地支配起人們的頭腦。老字號(hào)功成名就緣起于“老”，“老”使得老字號(hào)得以以一種獨(dú)特的品牌現(xiàn)象躋身于品牌之林。然而，面對(duì)當(dāng)代社會(huì)的種種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的沖擊，尤其是電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)某些“老字號(hào)”而言，不僅沒(méi)有“老當(dāng)益壯”起來(lái)，“老”反而成了激烈商戰(zhàn)中的一種負(fù)擔(dān)。經(jīng)營(yíng)模式的飛躍，使得大量的老字號(hào)只能在歷史的深處閃爍著微光，即使一些老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)一直持續(xù)到現(xiàn)在，其市場(chǎng)地位也令人不敢恭維。
“老字號(hào)”服裝品牌的尷尬
的確，象姨姥那樣忠實(shí)于老字號(hào)的顧客不占少數(shù)，老字號(hào)品牌盡可以坐在寫(xiě)滿(mǎn)百年輝煌的店鋪里等待著老顧客的光臨，而現(xiàn)實(shí)的情況是，如果他們走不動(dòng)了呢？或者他們減少了因?yàn)橐患胀ǖ耐馓�，而去老店逛逛的興趣呢？當(dāng)然，老字號(hào)也有新顧客群，年輕的一代出于各種各樣的原因，愛(ài)上了在這個(gè)物欲橫流的年代里，“老字號(hào)”的傳統(tǒng)與精致。
可問(wèn)題又來(lái)了。
“我比較喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，但自己出來(lái)逛逛的機(jī)會(huì)不太多。不過(guò)，我比較擔(dān)心網(wǎng)上這種老字號(hào)品牌的質(zhì)量，覺(jué)得還是到店里看看比較好。”在北京前門(mén)的瑞蚨祥綢緞店內(nèi)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)旗袍的曾小姐向記者表達(dá)了心中的些許無(wú)奈。
上網(wǎng)搜索便不難發(fā)現(xiàn)，能夠找到的，原汁原味的老字號(hào)服裝品牌，在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的寥寥無(wú)幾。打開(kāi)瑞蚨祥主頁(yè)鏈接的淘寶網(wǎng)頁(yè)面，款式品種單調(diào)不說(shuō)，浮動(dòng)的幾行大字卻清晰的顯示著“頁(yè)面正在完善中，有需要請(qǐng)直接與公司電話(huà)聯(lián)系……”就網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況等問(wèn)題記者采訪(fǎng)了瑞蚨祥前門(mén)店的王經(jīng)理，她說(shuō)：“雖然我們也有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但它的確不是我們營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，現(xiàn)在絕大部分的營(yíng)業(yè)額還來(lái)自各個(gè)店面。”在被問(wèn)及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占營(yíng)業(yè)額的比例時(shí)，王經(jīng)理表示：“確實(shí)很少，基本可以忽略了。”面對(duì)此種情況的不僅是瑞蚨祥，在記者的調(diào)查采訪(fǎng)中，這可以說(shuō)是“老字號(hào)”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的共同表現(xiàn)。
難道網(wǎng)上就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)老字號(hào)品牌的網(wǎng)店嗎？當(dāng)然不是，可面對(duì)人們對(duì)網(wǎng)上“老字號(hào)”產(chǎn)品，尤其是服裝品牌的質(zhì)疑，店主們也是有苦沒(méi)處說(shuō)。
“我也跟廠家聯(lián)系過(guò)，由于進(jìn)貨數(shù)量和我們自身規(guī)模等等方面的限制吧，最后沒(méi)能建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。”淘寶網(wǎng)上一家經(jīng)營(yíng)老北京布鞋的店主如是說(shuō)。
“直接從他們那(老字號(hào)品牌)進(jìn)貨太麻煩，有完善的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的老字號(hào)企業(yè)挺少的，我還不如從批發(fā)商那拿貨方便。”一家主要經(jīng)營(yíng)唐裝、旗袍等服裝的網(wǎng)店老板也向記者吐露了同樣的心聲。
要想贏得現(xiàn)代人對(duì)老字號(hào)服裝品牌的認(rèn)同似乎不是太難，畢竟年復(fù)一年的歲月積淀，已在其品牌自身打下了深深的文化烙印，已在其目標(biāo)市場(chǎng)中牽系了生生不滅的文化情結(jié)，也許正是這個(gè)烙印，這種情結(jié)，才維系了老字號(hào)的百年輝煌。可網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售意識(shí)的淡薄，恐怕就很難迎合現(xiàn)代人因生活節(jié)奏加快而改變的購(gòu)物方式了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)助陣“老字號(hào)”新生
“如果你沒(méi)有搭上這部上升的‘電梯’，那么你今天的成功未必能造就未來(lái)的成功。”國(guó)內(nèi)資深戰(zhàn)略規(guī)劃專(zhuān)家趙浩然說(shuō)的“電梯”就是電子商務(wù)。
說(shuō)起電子商務(wù)，人們首先想到的就是網(wǎng)上購(gòu)物，其次想到的是價(jià)格便宜。近幾年來(lái)，信息的大爆炸將這一新生事物推到了產(chǎn)業(yè)界的風(fēng)口浪尖。意識(shí)到新的商機(jī)，眾多新興名牌企業(yè)紛紛加速“觸網(wǎng)”，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)“宅男宅女”一族。正如不久前，著名牛仔休閑品牌杰克瓊斯與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在淘寶商城開(kāi)設(shè)其在中國(guó)唯一的網(wǎng)上旗艦店。除了覬覦中國(guó)快速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，清理屢禁不止的仿冒品也是這個(gè)國(guó)際巨頭進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)的重要原因。新生品牌尚且如此，老字號(hào)的壓力自然不言而喻。
看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是新環(huán)境下突破舊有經(jīng)營(yíng)模式的需要，更是保持品牌知名度，防止客戶(hù)群被轉(zhuǎn)移或消失的迫切需要。一些老字號(hào)品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了，目前，許多是歷史悠久的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，希望借助網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)品牌，如所謂的“老協(xié)會(huì)”網(wǎng)站，像全聚德、東來(lái)順、稻香村等都已開(kāi)辟直接的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。阿里巴巴的資深副總裁李旭暉則表示，他們希望利用淘寶網(wǎng)這個(gè)全國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，為更多的老字號(hào)服裝品牌提供商機(jī)。
糾結(jié)于是否踏上電子商務(wù)之旅，老字號(hào)服企恐怕還有個(gè)欲言又止的擔(dān)心：開(kāi)網(wǎng)店還開(kāi)實(shí)體店干嘛？網(wǎng)上價(jià)格那么便宜，門(mén)店生意都被搶光了，讓我們?cè)趺椿�！在不少加盟商看�?lái)，電子商務(wù)就是“洪水猛獸”。
傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道真是如此“不共戴天、你死我活”？其實(shí)不然，寧波一家羊絨衫企業(yè)的成功案例，或許可以為老字號(hào)服企的轉(zhuǎn)型提供些經(jīng)驗(yàn)。四年前，有著15年經(jīng)營(yíng)羊絨衫廠經(jīng)歷的王臣達(dá)，憑借對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的了如指掌，毅然選擇了電子商務(wù)，公司研發(fā)出了基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、結(jié)合傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道“化干戈為玉帛”。這種新模式的核心就是“B2B2C”，即“制造商-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者”。消費(fèi)者在網(wǎng)店訂購(gòu)衣服后，制造商將訂單信息轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨收錢(qián)并提供售后服務(wù)。
“訂單沒(méi)有從實(shí)體店跑掉，服裝企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也完成了信息化，銷(xiāo)售管理效率、市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏度等大幅提高，物流倉(cāng)儲(chǔ)成本還能下降。”王臣達(dá)嘗到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。
其實(shí)，對(duì)于老字號(hào)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，它可以是貫穿企業(yè)整個(gè)流程的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)展廳能引來(lái)更多的國(guó)內(nèi)外訂單，新款全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布可以省去訂貨會(huì)等等�？磥�(lái)，搭上電子商務(wù)的“電梯”，不失為老字號(hào)“老樹(shù)發(fā)新芽”的又一良策。 |
