在2008-2009年,隨著全球金融危機(jī)的影響,在這階段,童裝市場(chǎng)處于結(jié)構(gòu)性變革的起始階段。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：未來(lái)十年童裝行業(yè)將面臨新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，新的投資、市場(chǎng)重組、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、渠道裂變、市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新商業(yè)模式,為企業(yè)和投資人帶來(lái)新的機(jī)遇。
一、 我國(guó)童裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展趨勢(shì)
1、童裝零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
(1)、童裝專(zhuān)賣(mài)店。所謂專(zhuān)賣(mài)店是指銷(xiāo)售單一品牌商品的店鋪，是廠家為控制終端市場(chǎng)確保自身利益的一種行為。這一點(diǎn)我們可以從廠家提供的專(zhuān)賣(mài)店裝修圖中看出其用心良苦，比如一個(gè)嬰幼兒服裝專(zhuān)賣(mài)店會(huì)盡量減少孕婦裝的陳列，同樣一個(gè)孕婦裝專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)如此。同時(shí)，廠家還會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商必須只銷(xiāo)售該廠的產(chǎn)品，這種專(zhuān)賣(mài)店模式可能適應(yīng)某些行業(yè)或產(chǎn)品，但未必適合孕嬰用品行業(yè)。
(2)、童裝專(zhuān)營(yíng)店又稱(chēng)專(zhuān)門(mén)店。是為滿足定位市場(chǎng)的特定需求而設(shè)立的跨行業(yè)、多品牌組合的童裝專(zhuān)營(yíng)店，彌補(bǔ)了單一品牌的局限性，實(shí)現(xiàn)了品牌互補(bǔ)，滿足定位市場(chǎng)的“一站式”購(gòu)物愿望，提供快捷、方便的購(gòu)物環(huán)境。
(3)、特許連鎖或稱(chēng)特許經(jīng)營(yíng)。作為連鎖經(jīng)營(yíng)模式的一種，是指特許者將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許連鎖合同形式授予被特許使用者，被特許使用者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者交付相應(yīng)管理費(fèi)用。風(fēng)靡世界的麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)疑特許連鎖的經(jīng)營(yíng)之杰作。在童裝行業(yè)，這種經(jīng)營(yíng)模式未必適合廠商，而是適合專(zhuān)門(mén)從事童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化公司，在整合諸多品牌之后，對(duì)下游客戶統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)作。
(4)、孕嬰童用品連鎖經(jīng)營(yíng)店。孕嬰童用品連鎖經(jīng)營(yíng)店從2005年以前的50平米左右店，到現(xiàn)在平均店鋪300平米的店，1000平米以上的孕嬰童用品連鎖經(jīng)營(yíng)店在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)200家，全國(guó)有5—10家公司開(kāi)始四處“跑馬圈地”。母嬰零售業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展，每年正以35%的速度快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，已經(jīng)成為童裝零售市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)。
2、童裝市場(chǎng)前景廣闊
自2002年，孕嬰童產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。同期中國(guó)年均GDP增長(zhǎng)為9%，而業(yè)界普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)30%，企業(yè)在制定年度指標(biāo)時(shí)，一般都將30%的增幅視為自然增長(zhǎng)率，而相當(dāng)部分的零售企業(yè)將下年度營(yíng)業(yè)指標(biāo)增長(zhǎng)率鎖定在50—200%。
與行業(yè)一齊發(fā)展的是展會(huì)。連續(xù)舉辦8屆的“上海國(guó)際兒童服裝、玩具、用品博覽會(huì)”，將于2009年7月29—31日在上海舉行第9屆展會(huì)。主辦方公布的信息顯示，預(yù)計(jì)參展商近千余家，參展品牌達(dá)3000個(gè)，專(zhuān)業(yè)觀眾人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人，較2008年的參展規(guī)模增長(zhǎng)約40%。該博覽會(huì)已躍居亞洲規(guī)模最大的孕嬰童用品博覽會(huì)，更因其卓著展會(huì)效果，吸引了包括內(nèi)地、臺(tái)灣、香港、韓國(guó)、日本、澳洲、歐美近八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廠商匯聚一堂，逐鹿中國(guó)內(nèi)地孕嬰童用品市場(chǎng)，帶動(dòng)中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)發(fā)展。
驅(qū)動(dòng)孕嬰童市場(chǎng)迅猛發(fā)展的還有80后父母的消費(fèi)進(jìn)取心。在零售終端與消費(fèi)群體相互促動(dòng)下，自2002年起，孕嬰童市場(chǎng)格局衍生如下動(dòng)變。
其一，中國(guó)范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)資源逐漸向零售商手中集中。自2002年開(kāi)始，各大城市孕嬰童用品專(zhuān)店專(zhuān)營(yíng)風(fēng)起云涌，門(mén)店越開(kāi)越大。行業(yè)內(nèi)流行“小城市開(kāi)大店，大城市多開(kāi)店”，達(dá)成決勝終端的共識(shí)，“跑馬圈地”盛行一時(shí)。零售門(mén)店離顧客最近，分享了市場(chǎng)上的“消費(fèi)權(quán)力”，進(jìn)而獲得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。從2005年以前50平米左右店，到現(xiàn)在平均店鋪300平米的店，1000平米以上的母嬰用品綜合店在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)200家，全國(guó)有5—10家公司開(kāi)始四處“跑馬圈地”。
其二，各大城市形成“寡頭市場(chǎng)”。由二、三家規(guī)模較大的零售商共享了50%以上的市場(chǎng)份額，并攫取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定價(jià)權(quán)，開(kāi)始擠壓弱勢(shì)廠、商的生存空間。
其三，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。0－3歲嬰幼兒市場(chǎng)仍是消費(fèi)的主力，孕產(chǎn)市場(chǎng)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)，填補(bǔ)大量空白點(diǎn)；3－6歲小童市場(chǎng)正逐步明確自身產(chǎn)品定位與專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售通路。
其四，零售業(yè)態(tài)多元化。在實(shí)體門(mén)店強(qiáng)勢(shì)的商境中，虛擬門(mén)店如目錄銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售風(fēng)氣已成，不少零售商往往二者并舉，相得益彰。其中佼佼者紅孩子、樂(lè)友、麗家寶貝、愛(ài)嬰室等。實(shí)體店鋪越加豐富多樣，可分為三類(lèi)——超市型、百貨精品型、專(zhuān)賣(mài)店型。專(zhuān)賣(mài)店型門(mén)店多見(jiàn)于服飾類(lèi)品牌，以業(yè)內(nèi)較知名的廠家品牌為主。百貨精品型門(mén)店大多面積較大，借鑒了百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜陳列方式，品牌形象彰顯。超市型門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積多在50－200平方米，發(fā)展迅速，是主流型態(tài)，盈利模式清晰而強(qiáng)勢(shì)。除此外，尚有大賣(mài)場(chǎng)以及新型主題店、概念店。
其五，孕嬰童用品連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)勢(shì)洶涌。目前的連鎖經(jīng)營(yíng)分為二類(lèi)，一類(lèi)是廠家品牌加盟店的拓展，二是地區(qū)市場(chǎng)零售商的直營(yíng)連鎖店。成長(zhǎng)性讓人望而生畏，短短四、五年間，孕嬰童市場(chǎng)涌現(xiàn)了若干家營(yíng)業(yè)額過(guò)億甚至3－5億的零售商。旁觀者絕難想象僅在幾年之前，其年?duì)I業(yè)額不過(guò)幾百萬(wàn)元。
二、我國(guó)童裝市場(chǎng)的特征
1、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的特征
(1)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。0—14歲兒童的家長(zhǎng)主要集中在大型商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、童裝專(zhuān)營(yíng)店又稱(chēng)專(zhuān)門(mén)店、孕嬰童用品連鎖經(jīng)營(yíng)店給孩子購(gòu)買(mǎi)衣服，其中在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)占29%、大賣(mài)場(chǎng)占20%、童裝專(zhuān)營(yíng)店占19%、孕嬰童用品連鎖經(jīng)營(yíng)店占比例超過(guò)18%。
(2)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的因素。A、質(zhì)量因素最重要。幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為，給嬰兒買(mǎi)的東西一定要好，對(duì)質(zhì)量的要求高過(guò)其他因素。加上我國(guó)的獨(dú)生子女政策，家長(zhǎng)們普遍對(duì)唯一的孩子“望子成龍”，而對(duì)孩子的期望值越高，就越是愿意對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行投入，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度也相對(duì)降低。B、價(jià)格和品牌因素是補(bǔ)充，在考慮質(zhì)量的前提下消費(fèi)者表示才會(huì)考慮價(jià)格和品牌因素。只是有些人將價(jià)格排在第二位，將品牌因素排在第三位；而另一些人則相反�？傮w比較來(lái)看，大部分人還是比較認(rèn)同將價(jià)格實(shí)惠因素排在第二位。
(3)、購(gòu)買(mǎi)決策的影響者。A、“媽媽”群的經(jīng)驗(yàn)影響是主流。B、丈夫和母親的意見(jiàn)是補(bǔ)充。C、自己決定顯個(gè)性。
(4)、獲取信息的渠道。A、口碑渠道。B、媒介渠道。C、其他渠道。
2、兒童服飾支出情況
(1)、因家庭經(jīng)濟(jì)條件及觀念所限，故0—14歲兒童家長(zhǎng)在孩子每年的衣服支出金額段較為分散，其中1001-1200元金額段所占比重最大，達(dá)20%；其次為500-8010元，占13.6%；3000元以上占12.9%；500元以下占11.8%；800-1000元占11.1%；2001-3000元占10.4%。
(2)、季節(jié)的變化是0—14歲兒童家長(zhǎng)為他們家孩子購(gòu)買(mǎi)衣服的最重要原因，一半以上的兒童家長(zhǎng)因?yàn)閾Q季給孩子買(mǎi)衣服。其次，由于父母的天性，給孩子的消費(fèi)帶有沖動(dòng)消費(fèi)因素，故“看著合適就買(mǎi)”的原因也占較大比例。購(gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)間不定期。媽媽是衣服的主要購(gòu)買(mǎi)者，因?yàn)橐ソo孩子去買(mǎi)衣服，可能有時(shí)候會(huì)帶著孩子去，孩子的意見(jiàn)在某個(gè)程度上決定著購(gòu)買(mǎi)行為。
(3)、在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，近50%是由自己（主要是孩子的媽媽?zhuān)Q定，但由自己和孩子共同決定的比例占到24.3%。質(zhì)量是他們購(gòu)買(mǎi)衣服的首要考慮因素，其次是款式和價(jià)格。 |
