奧運(yùn)已不僅僅是一個(gè)體育盛會(huì)，從某種角度來說也是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。作為首次在中國舉行的世界性體育盛事，自然也為全球企業(yè)提供了難得的營銷良機(jī)——本土企業(yè)希望借力奧運(yùn)傳播走向世界，國際品牌則對(duì)龐大的中國市場志在必得。 (ss126.com給時(shí)尚正品安個(gè)家)
然而，這場全民盛會(huì)并未向所有的企業(yè)敞開大門，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如廣告大師翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的奧運(yùn)商戰(zhàn)，企業(yè)采取何種營銷策略尤為重要。
誰是真正的贏家？在《北京晨報(bào)》特別策劃的奧運(yùn)企業(yè)營銷效果調(diào)查中，其中一項(xiàng)為“在您印象中哪些企業(yè)是奧林匹克全球合作伙伴？”麥當(dāng)勞、可口可樂、阿迪達(dá)斯等奧運(yùn)營銷巨頭的投票遙遙領(lǐng)先。
作為一家體育用品生產(chǎn)廠商，阿迪達(dá)斯長達(dá)８０年的奧運(yùn)營銷史成就了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例。資深營銷專家張磊認(rèn)為，相較于國際品牌，國內(nèi)品牌可能懂得最大化運(yùn)用奧運(yùn)這個(gè)商機(jī)，完成初始的市場積累，國際品牌的優(yōu)勢則體現(xiàn)在整體策略的把握上。
三家知名品牌在京聯(lián)合啟動(dòng)“中國贏我們贏”大型市場推廣計(jì)劃
精準(zhǔn)定位 體現(xiàn)核心競爭力
毋庸置疑，２００８北京奧運(yùn)激發(fā)了服裝企業(yè)的營銷熱情。但一些服裝企業(yè)孤注一擲“押寶”奧運(yùn)的想法，曾被業(yè)內(nèi)人士評(píng)論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業(yè)要想進(jìn)行奧運(yùn)營銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業(yè)形象，還是打造產(chǎn)品品牌。
“從歷屆參與奧運(yùn)營銷的成功品牌來看，基本上都是這兩條路線。”這種觀點(diǎn)得到張磊認(rèn)可。他舉例說明，松下第一次贊助奧運(yùn)時(shí)，就是想通過奧運(yùn)會(huì)讓品牌被世界認(rèn)同。更為廣泛傳播的案例是韓國三星的轉(zhuǎn)型。從一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商，三星借助奧運(yùn)提升企業(yè)價(jià)值并一舉成為世界品牌，堪稱奧運(yùn)營銷經(jīng)典之作。
美國企業(yè)則采取另一種方式作產(chǎn)品品牌，比如可口可樂、柯達(dá)。“產(chǎn)品品牌就需要對(duì)接消費(fèi)者利益，可口可樂目標(biāo)人群的特點(diǎn)是愛運(yùn)動(dòng)、有激情，因此，可口可樂的產(chǎn)品品牌是張揚(yáng)的，有個(gè)性的，這正與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)精神與人群特點(diǎn)相吻合。”張磊說。
他同時(shí)提醒，奧運(yùn)營銷只是一種營銷策略或手段，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，生存的關(guān)鍵則在于企業(yè)的核心競爭力，這種核心競爭力就是戰(zhàn)略。反過來說，無論企業(yè)的營銷手段多么高明，缺少核心競爭力難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
Ｋａｐｐａ積極搭乘奧運(yùn)宣傳快車
盡管贊助奧運(yùn)使三星和可口可樂搖身成為行業(yè)巨頭，但實(shí)際上，三星與可口可樂的成功根源于其戰(zhàn)略上的成功。在三星贊助奧運(yùn)的背后，是其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力和清晰的國際化戰(zhàn)略。對(duì)可口可樂來說，差異化的品牌定位是其根本。在銷售渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂借助奧運(yùn)營銷迅速獲得市場回報(bào)。
通過奧運(yùn)營銷環(huán)節(jié)爭取更穩(wěn)固的霸主地位，已寫入三星、可口可樂的企業(yè)戰(zhàn)略大綱。細(xì)數(shù)２００８全球奧運(yùn)合作伙伴名單，與之意圖相似的還有強(qiáng)生、通用電氣公司、歐米茄、麥當(dāng)勞等國際知名品牌。他們都是所在行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)，此次奧運(yùn)會(huì)對(duì)于它們具有“如虎添翼”之效。
這一戰(zhàn)略對(duì)于中國企業(yè)的借鑒意義目前并不大，畢竟我國企業(yè)還處于迅速成長的階段，要具備這樣的實(shí)力還有相當(dāng)長一段路要走。這也說明，奧運(yùn)營銷策略制定固然重要，但最終能否成功還取決于企業(yè)的核心競爭力。張磊表示，就目前服裝行業(yè)形勢來看，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)參與奧運(yùn)營銷具有一定優(yōu)勢，如能找到一個(gè)符合自身特征的傳播點(diǎn)，配以合理性規(guī)劃，有望取得事半功倍之效。
持久發(fā)力 拒絕“即興表演”
圍繞奧運(yùn)進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運(yùn)營銷并非時(shí)間營銷，其品牌帶來的強(qiáng)大推動(dòng)效應(yīng)，同樣需要很長一段時(shí)期才能真正發(fā)揮。眾多與奧運(yùn)結(jié)緣的國際品牌無一不深諳其道。
阿迪達(dá)斯：８０年的奧運(yùn)營銷史成就了一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例
自１９２８年阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)選手制作第一件產(chǎn)品，到２００４年成為雅典奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營銷策略開展歷時(shí)達(dá)７６年之久；可口可樂自１９２８年開始投身奧運(yùn)會(huì)，其間從未間斷，是世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長的公司；麥當(dāng)勞主席及首席執(zhí)行官吉姆·坎塔盧普則表示：“麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴迄今已近３０年，因?yàn)槲覀冃叛鰥W運(yùn)會(huì)的精神和理念，并為此深感自豪。”
這些國際頂尖企業(yè)在長期奧運(yùn)營銷實(shí)踐中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃中，奧運(yùn)營銷已經(jīng)被固化在整個(gè)營銷鏈條中。“奧運(yùn)營銷是將品牌核心文化以奧運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，要把它作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，進(jìn)行持之以恒的整合傳播運(yùn)作。”吉姆·坎塔盧普曾這樣表示。
張磊認(rèn)為，奧運(yùn)傳播要特別注意奧運(yùn)贊助前期的造勢，中期的同步亮點(diǎn)，以及后期的效應(yīng)，不能因賽事結(jié)束而造成企業(yè)傳播活動(dòng)的停止。若缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導(dǎo)，奧運(yùn)營銷會(huì)成為企業(yè)曇花一現(xiàn)般的“即興表演”。
一位從事奧運(yùn)媒體營銷的人士表示，因?yàn)榻^大多數(shù)中國品牌是首次進(jìn)行奧運(yùn)營銷，所以能力和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺，不僅缺乏完整的奧運(yùn)營銷策略和計(jì)劃，而且營銷手段、方法缺乏創(chuàng)新，過于簡單。比如，很多奧運(yùn)贊助企業(yè)的品牌宣傳都借用“夢想”口號(hào)，簡單嫁接“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢想”。
在他看來，奧運(yùn)營銷短期是看形象，長期則是看成效，所以前瞻性很重要。一次成功的奧運(yùn)營銷并不能保證為企業(yè)帶來永恒的收益。企業(yè)要想長期受益，還得將奧運(yùn)精神與企業(yè)文化有機(jī)地融合起來。
聚合效應(yīng) 實(shí)現(xiàn)營銷加速度
�。吩拢玻溉眨嚯x北京奧運(yùn)還有１１天，麥當(dāng)勞（中國）有限公司、可口可樂（中國）有限公司與阿迪達(dá)斯體育（中國）有限公司在京正式宣布，將聯(lián)合啟動(dòng)“中國贏我們贏”大型市場推廣計(jì)劃。
該計(jì)劃大致內(nèi)容為，７月２８日至８月２４日期間，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞買任何一款“中國贏我們贏”主題產(chǎn)品，就能根據(jù)產(chǎn)品包裝上的游戲標(biāo)識(shí)參加有獎(jiǎng)促銷。獎(jiǎng)品包括高達(dá)２００８元的麥當(dāng)勞現(xiàn)金，可口可樂提供的經(jīng)典弧形奧運(yùn)水杯，以及阿迪達(dá)斯提供的２００８北京奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服等。
麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官施樂生表示，此次活動(dòng)標(biāo)志著麥當(dāng)勞、可口可樂和阿迪達(dá)斯三大奧運(yùn)贊助伙伴間一次規(guī)�？涨暗膴W運(yùn)合作計(jì)劃，也是麥當(dāng)勞在中國最大規(guī)模的奧運(yùn)推廣之一。營銷專家評(píng)論，兩家奧運(yùn)合作伙伴聯(lián)合營銷并不稀奇，在雅典奧運(yùn)會(huì)中就有柯達(dá)和可口可樂聯(lián)合營銷的先例。但三家放在一起聯(lián)合營銷，在奧運(yùn)營銷史上算是首次。
“三家知名品牌的國際巨頭聯(lián)手行動(dòng)，可能會(huì)達(dá)到前所未有的轟動(dòng)效果。”實(shí)力傳播集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖說，“這在營銷學(xué)上又叫交叉營銷，一方面可以降低各自單獨(dú)搞營銷活動(dòng)的費(fèi)用，另一方面可起到強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，１＋１＋１可能大于３，甚至４和５。”鄭香霖同時(shí)認(rèn)為，三家巨頭選擇這個(gè)時(shí)機(jī)宣布啟動(dòng)此次聯(lián)合營銷的做法“非常聰明”，因?yàn)榇藭r(shí)距離奧運(yùn)開幕僅有１１天，就算其他企業(yè)想仿制，時(shí)間也已經(jīng)不允許。
一位從事奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究的專家表示，更好地利用奧運(yùn)共享平臺(tái)，集中打造聚焦點(diǎn)，整合資源，是吸引大眾消費(fèi)者的一種營銷模式，也是聯(lián)合營銷的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于以中小企業(yè)為主體的服裝業(yè)來說，抱團(tuán)合作搭乘奧運(yùn)宣傳快車，也是值得借鑒的一種模式。
