奧運(yùn)會(huì)最激烈的比賽，不光發(fā)生在賽場之內(nèi)。在賽場之外，還有一場更為驚心動(dòng)魄的“無形戰(zhàn)爭”，無論是奧運(yùn)贊助商，還是非贊助商，都渴望通過奧運(yùn)這場全球關(guān)注的體育盛會(huì)，來提升自身的品牌知名度、拉動(dòng)市場業(yè)績。奧運(yùn)營銷官，是許多公司專門為推動(dòng)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”而設(shè)置的新興職位，他們是奧運(yùn)營銷的幕后推手。在他們眼里，奧運(yùn)營銷的目的是什么？什么才是最有效的奧運(yùn)營銷？
魯大衛(wèi)（DavidBrooks）
可口可樂（中國）飲料有限公司奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁及總經(jīng)理
80年來，可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)都有一個(gè)特點(diǎn)，如何通過奧運(yùn)會(huì)的贊助加強(qiáng)和鞏固當(dāng)?shù)馗L遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，而不是為了短短的16天。我作為奧運(yùn)贊助和營銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人回到中國（魯大衛(wèi)父親是美國前總統(tǒng)老布什的外交官，在十二三歲時(shí)便隨父母到北京），我希望比如在2009年8月8日，當(dāng)你隨便詢問一個(gè)人，都能說出可口可樂贊助北京奧運(yùn)會(huì)給大家?guī)砹耸裁�。就像在奧運(yùn)期間發(fā)售到全球超過150個(gè)國家的中文字版本的可口可樂易拉罐，在某種程度上可稱為“罐上的孔子學(xué)院”，相信會(huì)對傳播中國文化帶來一些幫助。中國已成為可口可樂全球第四大市場，但仍然有很大的增長空間，還有很多中國人并沒有喝過可口可樂。我們用“人人參與奧運(yùn)會(huì)，展示自己”這樣一個(gè)切入點(diǎn)來組織營銷活動(dòng)，期望能讓更多中國人嘗試可口可樂，而我們則能通過奧運(yùn)營銷找到消費(fèi)者更深層次的需求，加深彼此的關(guān)系。
我們用「人人參與奧運(yùn)會(huì)，展示自己」這樣一個(gè)切入點(diǎn)來組織營銷活動(dòng)。
柯瑞嘉（EricaKerner）
阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目總監(jiān)
我們的獨(dú)特之處在于從1928年為奧運(yùn)會(huì)提供第一雙釘鞋開始，歷屆奧運(yùn)會(huì)已是阿迪達(dá)斯整個(gè)工作中的一部分。我們的目標(biāo)并不僅僅是為了在北京奧運(yùn)周期里多賣一些產(chǎn)品，更多的是通過奧運(yùn)會(huì)，使得阿迪達(dá)斯品牌與奧林匹克之間的結(jié)合能夠在中國市場上得到最廣泛的傳達(dá)，將全球化的品牌導(dǎo)向和適合中國本土的品牌策略進(jìn)行融合。隨著奧運(yùn)會(huì)節(jié)點(diǎn)的不斷推進(jìn)，我們營銷工作的重點(diǎn)也分不同的階段進(jìn)行，比如此前10個(gè)月，我們的工作重點(diǎn)是與消費(fèi)者溝通，從介紹我們的奧運(yùn)目標(biāo)，到讓消費(fèi)者感受到這種精神——讓消費(fèi)者理解運(yùn)動(dòng)員達(dá)到目標(biāo)對自己意味著什么，從而發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與進(jìn)來，并真正行動(dòng)起來。很多人熱衷于將我們和競爭對手的舉動(dòng)做比較，其實(shí)市場上的競爭就像游泳場上的競技，選手應(yīng)該心無旁騖，不去關(guān)注自己是輸是贏，只要沿著自己的泳道向前奮力游。
市場上的競爭就像游泳場上的競技，選手應(yīng)該心無旁騖，沿著自己的泳道向前奮力游。
張家茵
麥當(dāng)勞（中國）有限公司副總裁兼首席市場推廣官
這是我們第七次贊助奧運(yùn)，我們面臨的挑戰(zhàn)在于我們每一次都要按照當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)來做，同時(shí)也要符合我們本身的特點(diǎn)。我們在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看待北京奧運(yùn)，基本上認(rèn)為這是中國非常光榮的時(shí)刻，同時(shí)也希望有機(jī)會(huì)參與其中，所以你會(huì)看到很多奧運(yùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)——很多人都希望可以參與到奧運(yùn)里面。麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌，在中國有接近1000家餐廳，分布在全國各地。
所以，我們的餐廳其實(shí)是一個(gè)非常好的場所，被大家用作參與奧運(yùn)的一個(gè)方式。我們扮演促使消費(fèi)者參與到奧運(yùn)里面去的中間人角色，比如，我們舉辦“麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)，這是我們家庭市場項(xiàng)目的一部分，200多個(gè)來自40個(gè)國家被選撥出來的孩子們將前往北京，親身體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)。做奧運(yùn)營銷，必須要有自己的專注點(diǎn)，麥當(dāng)勞的奧運(yùn)營銷專注于凝聚力，建立一個(gè)把所有不同的人聚在一起的平臺。
做奧運(yùn)營銷，必須要有自己的專注點(diǎn)，麥當(dāng)勞的奧運(yùn)營銷專注于凝聚力。
徐文成
強(qiáng)生（中國）投資有限公司中國奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理
我們的奧運(yùn)行銷有兩個(gè)層次，一是利用奧運(yùn)平臺構(gòu)筑公司總部這個(gè)品牌，讓人們了解強(qiáng)生是一個(gè)擁有什么樣的價(jià)值信念的公司，二是各個(gè)子公司繼續(xù)推廣所運(yùn)營的30多個(gè)品牌。中國市場是美國市場之外第一個(gè)建立所謂的公司品牌的投資市場。成功地運(yùn)作一個(gè)奧運(yùn)營銷項(xiàng)目的關(guān)鍵在于，如何從眾多的贊助商里面殺出重圍，因?yàn)榇蟛糠值馁澲潭紩?huì)針對運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)賽事進(jìn)行贊助，所以清晰的定位就顯得異常重要，你需要選擇如何運(yùn)用奧運(yùn)來強(qiáng)化公司本身的品牌資產(chǎn)，而不是用公司的投資去強(qiáng)化奧運(yùn)這個(gè)平臺。我覺得奧運(yùn)營銷能夠幫助強(qiáng)生深入市場。另外，組織的設(shè)計(jì)、人員的訓(xùn)練也都是促成有效的奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵要點(diǎn)。
你需要選擇如何運(yùn)用奧運(yùn)來強(qiáng)化公司本身的品牌資產(chǎn)，而不是用公司的投資去強(qiáng)化奧運(yùn)這個(gè)平臺。 |
