20年以前，中國消費者的品牌生活只有中國自己的品牌，但今天，中國消費者的生活卻被很多國際品牌占據(jù)，中國品牌如何躋身國際化的大潮，已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，但是，盡管很多企業(yè)都在思考國際化的問題，但是國際化的意義何在，如何達到比較好的效果，以及如何巧妙的借助國際化來提升品牌，卻成為了今天的中國品牌不得不去思考的問題。
國際化標簽之意義：攻占消費者心理
很多品牌都在思考，面對全球的市場，要國際化還是本土化？很多中國本土自己的品牌討論最熱的話題就是國際化。那么，從消費者的角度，消費者就是崇洋媚外嗎？研究發(fā)現(xiàn)，消費者在品牌選擇的時候，心理其實是很矛盾的，他們更愿意買國內(nèi)的品牌，但是面對國際品牌的時候，他們也常常表示，價錢貴一點，還是傾向于有國際品牌，因為消費了國際品牌，他們心里可能會更舒服一點，為什么會有這樣的差異？因為中國的消費者在心理上對中國品牌和國際品牌有一定的心理落差，我們不能說中國的品牌就做的不好，而是在中國改革開放30多年，國際品牌的風氣云涌已經(jīng)在無形中改變了中國消費者的頭腦認知和品牌印象，在當前全球化的背景下，中國消費者的國際化品牌傾向目前已經(jīng)是一種心理上的需求。其實，很多的國際品牌也都是中國制造的，只是最后的標簽不同而已，但是標簽不同，消費者的選擇卻不同，因為，很多消費者總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份，他們認為國際品牌就是高質(zhì)量的象征。
因此，從消費者的角度，今天的市場，已經(jīng)是消費者心理的競爭，而不再是產(chǎn)品的競爭，中國品牌的競爭的原動力就是要想辦法讓自己的品牌向全球化靠攏，增加全球化的內(nèi)涵。
國際化標簽之效果：國內(nèi)市場的反哺效應
消費者既然希望自己的消費是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，因此中國本土品牌的國際化自然就成為了滿足消費者需求的一種戰(zhàn)略，而不僅僅是企業(yè)擴張的需要，企業(yè)利用好國際化的牌，還可以反過來反哺國內(nèi)的消費市場。
通過收購IBM，聯(lián)想跨入了國際化的行列，而調(diào)查顯示，國際化后，聯(lián)想的電腦和手機市場在國內(nèi)市場獲得了較大的增長，聯(lián)想筆記本電腦的市場滲透率逐年增加，而對于聯(lián)想的品牌形象研究發(fā)現(xiàn)，在國際化之前，消費者都認為聯(lián)想的品牌缺乏時尚感，缺乏國際化的內(nèi)涵，但是經(jīng)過幾年的國際化的進程，中國消費者開始認可聯(lián)想的國際品牌形象。因此，不管它國際市場做得好不好，但是很多中國消費者認為聯(lián)想已經(jīng)具有國際化品牌的內(nèi)涵，反過來驅(qū)動更多的消費者去消費聯(lián)想的產(chǎn)品，而且聯(lián)想通過奧運會，通過體育營銷，也在逐漸地增強在全球市場的影響力，反過來影響到了中國消費者的認知。海爾也是一樣，它的國際化的形象和國際化的動作，刺激了消費者在國內(nèi)市場也會覺得它是一個國際化的品牌，海爾在各個產(chǎn)品品類的領域都取得了較好的成績。
所以，未來中國企業(yè)要探討的不再是本土化和國際化這樣的標簽，國際化對于消費者來講，它意味著是一種需求的變化，是一種品質(zhì)的測量，是一種在全球化背景下，它對品牌的一個基本的判斷，中國的品牌要打贏家門口的國際品牌的戰(zhàn)爭，國際化是一種必須的選擇。
國際化標簽之運作策略：從外到內(nèi)的武裝
國際化的道路有很多，但是對于很多企業(yè)來說，只有穿上國際化的外衣，有自己的國際化的品牌模式以及能夠引領國際化的消費趨勢，才能真正讓國際化標簽和元素發(fā)揮其正面的價值和積極的作用，因此，國際化標簽是一項從外在包裝到內(nèi)涵打造的工作。
策略一：“洋名字”與洋外表裝點出國際化味道。消費者接觸品牌是從名字和標識開始的，特別是中國的消費者，判斷國際化的品牌常常從名字開始，比如，過去曾經(jīng)響徹一時的歐典地板曾經(jīng)一度成為高端地板的符號，在那之后，姓“歐”的地板越來越多了，因為消費者認為姓歐的地板就是歐洲的地板，而且會跟有品質(zhì)的地板劃等號，但是實際是這樣嗎？不是。但是洋名字對于消費者來說卻是一個強有力的象征符號，消費者會認知一個有著味道的洋味的品牌定義為一個好的品牌，紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠，很多消費者覺得紅星太土了，后來企業(yè)為了發(fā)展需要，就加上了美凱龍，消費者立即認為這是一個國際化的品牌，從而產(chǎn)生了信賴；浙江的貝因美奶粉常常被消費者認知為一個國際的品牌，實際上卻不是，但是卻因為有著國際化的面孔和標簽與那些外來的國際品牌躋身到奶粉市場的領導品牌之列；中國宇通客車為了提升品牌形象，不僅從廣告語：“中國宇通 縱橫中國”上改為“宇通客車，全球共享”，同時還在標志上下了很多功夫，儼然一個國際化的品牌形象，拉動了國內(nèi)市場的目標消費者對其品牌的認可度。從名字開始，做個穿著國際化外衣的品牌，是使用國際化標簽吸引消費者的一個重要策略。
策略二：把握消費者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品品類。消費者的需求是永無止境的，如何抓住這些需求，對于一個品牌是否能夠成為國際化的品牌來說非常重要。比如在洗發(fā)水領域，消費者對于洗發(fā)水的功能需求在不斷發(fā)生變化，一些消費者希望去頭屑，一些消費者希望柔順，一些消費者希望焗油，這種對于功能的需求會不斷的增加，因此，滿足消費者需求的寶潔公司在洗發(fā)水的市場就一直以走在最前面�；瘖y品也是同樣的例子，消費者對化妝品的滋潤、美白、防皺、護手、護身等功能的需求逐年遞增，因此，美寶蓮、玉蘭油、歐萊雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品類創(chuàng)新上去滿足了消費者的這些需求，從而成為化妝品領域具有競爭力的品牌；而在乳品行業(yè)，伊利和蒙牛等品牌依靠不斷的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，比如按照消費者的生活場景和營養(yǎng)搭配需要推出早餐奶、晚上好奶，針對一些高消費人群推出高品質(zhì)的金典、特侖蘇牛奶，這些創(chuàng)新不僅在全球的乳品行業(yè)處于領先地位，同時也深深的讓中國消費者產(chǎn)生了品牌忠誠度，不僅成為中國乳品市場的領導品牌，更重要的是，也讓達能等外來的國際化品牌毫無任何喘息機會。
策略三：創(chuàng)造流行符號，引領全球消費者生活方式。國際化品牌對于很多消費者是一種符號、一種流行、一種文化。很多消費者認為芝華士其實不如二鍋頭好喝，但是芝華士卻可以賣出比二鍋頭貴10幾倍的價格。為什么有這么大的差距？因為芝華士一直在傳遞尊貴、高雅的品牌符號，對很多消費者來講，喝芝華士已經(jīng)成為了一種感覺，不再是一種對酒的功能需求；茅臺酒好喝嗎？很多消費者并不認為茅臺好喝，但是茅臺酒卻可以賣得很貴，這和芝華士的道理是一樣的；打造品牌文化，是一個品牌具有國際化內(nèi)涵的重要標志。就好像哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，就在于它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求，一項對哈雷摩托消費者的研究發(fā)現(xiàn)，他們最喜歡的偶像是具有英雄主義色彩的偶像，擁有哈雷就是一種英雄主義的表現(xiàn)；現(xiàn)在在大陸市場還沒有蘋果的iphone，很多的消費者手里卻已經(jīng)買到了，因為iphone制造了一種流行。很多的品牌都因為制造了流行而受到消費者的歡迎，很多國際的品牌對消費者而言，就是一個符號，是一種品牌的文化，因此一個國際化的品牌，一定要做成一個流行的符號，要有品牌的豐富的文化。從全球來看，時尚趨勢和高端品牌似乎沒有中國品牌的席位，比如，對于時裝，很多消費者會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發(fā)源地，是流行趨勢的發(fā)源地，那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認可。那么反過來思考，中國的企業(yè)在各個產(chǎn)品的領域，有哪些產(chǎn)品的時尚趨勢，流行的趨勢來自中國呢。中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費者的生活方式，如何加入國際化的趨勢呢？
我們曾經(jīng)讓消費者去回憶過在中國市場表現(xiàn)非常好但是今天再也見不到的品牌，發(fā)現(xiàn)三株口服液、燕舞收錄機、愛多VCD、活力28等等這些品牌在消費者的頭腦里面依然存在，在緬懷這些品牌的同時，同樣值得中國品牌思考的是，這些品牌失敗的最重要的原因是未能把握全球化的品牌趨勢和消費趨勢，從而在競爭中喪失了消費者的競爭力。中國品牌要有策略的嫁接好國際化的品牌標簽，才能搖身為國際化的品牌。
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