“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”，對于今年的中國本土運(yùn)動服飾企業(yè)而言，這四個字顯得格外重要。隱約間，通過奧運(yùn)的號召力，越來越多的人開始關(guān)注國內(nèi)運(yùn)動服飾企業(yè)，這同時也是后者吹響號角向國際品牌發(fā)起進(jìn)攻的一大契機(jī)。在這個過程中，李寧和中國動向無疑是其中的佼佼者。一個主打運(yùn)動時尚，一個主打?qū)I(yè)運(yùn)動�；蛟S在上文的描述中，你很難察覺李寧品牌和中國動向運(yùn)營的Kappa品牌在品牌策略、產(chǎn)品方向上有什么共通之處�；蛟S一開始，你就沒有把李寧這個國內(nèi)品牌和Kappa這個“國際”品牌放在同一個層面上進(jìn)行對比。
然而回歸李寧和中國動向所涉及的整個產(chǎn)業(yè)鏈，他們同時都采用了耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭所采用的模式———輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。只是品牌管理和營銷模式上有著截然不同的思路。
一位是中國的體操王子，并成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)下李寧品牌服飾，也曾一度占據(jù)中國運(yùn)動服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個過氣的意大利品牌做成國內(nèi)前三品牌，并且通過IPO等方式，使個人財富從4000萬暴增至186億，創(chuàng)下服飾行業(yè)閃富的神話。
李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時又遵循與耐克、阿迪達(dá)斯相似的輕資產(chǎn)路線，他們經(jīng)營的品牌在中國市場都有著不一般的號召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。
誰是中國運(yùn)動服飾市場的冠軍和亞軍，估計很多人都會說出來：阿迪達(dá)斯、耐克。那誰是季軍呢？李寧？安踏？都不是。———而是來自意大利的KAPPA品牌。這個有著一男一女“背靠背”標(biāo)識的服飾品牌近年來迅速進(jìn)入人們的視線內(nèi)，其炫亮的色彩和凸顯身材的設(shè)計使其迅速風(fēng)靡中國青少年市場。
在中國動向接手KAPPA品牌之前，該品牌在中國市場一直是半死不活的狀態(tài)，到底是誰使這個老牌意大利運(yùn)動服飾品牌重?zé)ㄇ啻海?br />
陳義紅———2007年胡潤服飾富豪榜首富，當(dāng)年，其私人控股的中國動向在香港上市，公開發(fā)售13.75億股獲得超額認(rèn)購123倍，創(chuàng)出了內(nèi)地零售企業(yè)境外IPO新紀(jì)錄，其個人財富更一下暴增186億元。
2006年，在成功帶領(lǐng)李寧品牌服飾走向事業(yè)頂峰之時，陳義紅選擇退出李寧公司，另立門戶。分家之時，李寧將旗下代理品牌KAPPA業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給陳義紅旗下私人公司，從此，陳義紅開始了攜“KAPPA”重新創(chuàng)業(yè)的歷程。
在成為2008奧運(yùn)會火炬手并最終點(diǎn)燃火炬后，李寧及其品牌掀起了其人生的第二波熱潮：有四成人誤以為“身價”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會贊助商。以極大的優(yōu)勢甩開其他國內(nèi)體育品牌，李寧已經(jīng)躍升到了與耐克(NIKE)、阿迪達(dá)斯同臺競技的層面上。
李寧和陳義紅有著千絲萬縷的關(guān)系，同時又都模仿耐克、阿迪達(dá)斯的輕資產(chǎn)路線。同為輕資產(chǎn)模式，同樣以品牌掛帥，李寧和中國動向的立足點(diǎn)和運(yùn)營方式卻又大相徑庭。在中國這個特殊的市場上，一條主線清晰可見，兩種模式裂帛而出。
陳義紅：時尚運(yùn)動路線盤活Kappa
秋意漸濃，涼意襲人，當(dāng)你興奮地穿起一條Levis經(jīng)典501牛仔褲迎接秋天的到來時，上身應(yīng)該搭配怎樣的外套才能打響今年“入秋”的頭炮？
除非你一年四季都是運(yùn)動服的愛好者，否則此時穿著一件李寧牌運(yùn)動外套多少有些不合時宜。相反，一件時尚味濃重的Kappa羅馬主題外套，鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實(shí)上從本質(zhì)看，這件外套與李寧服飾一樣屬于中國，因?yàn)镵appa品牌在中國的持有者是中國動向，一家不折不扣的中國企業(yè)。
在中國動向運(yùn)作Kappa品牌之前，這個“背靠背”的標(biāo)識更多地出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的意大利甲級足球聯(lián)賽上，部分球隊穿著Kappa品牌的球衣，在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國，Kappa一直是半死不活———從運(yùn)動服飾的角度，其號召力遠(yuǎn)不及同為國際品牌的耐克和阿迪達(dá)斯，即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運(yùn)動品牌中，Kappa的號召力也排在較后的位置。
然而近兩年來，Kappa的風(fēng)格發(fā)生了脫胎換骨的變化。你會發(fā)現(xiàn)，在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。
在迅速風(fēng)靡青少年市場，成為市場前三的背后，是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。
2006年之前，Kappa品牌的國內(nèi)代理權(quán)由李寧掌控，但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上，另外早年的Kappa依然主推專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價能力和市場號召力，根本無法與一線運(yùn)動產(chǎn)品正面競爭。2006年以后，李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa，并延續(xù)了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時尚運(yùn)動，與其他運(yùn)動產(chǎn)品形成了迥然不同的風(fēng)格，避開了與耐克、阿迪達(dá)斯或者李寧等強(qiáng)勢運(yùn)動品牌的正面競爭。
更重要的是，這種轉(zhuǎn)變迅速被消費(fèi)者所接受。時尚化的運(yùn)動服飾應(yīng)該怎樣定價？此時在消費(fèi)者的腦海中是模糊的。“同類產(chǎn)品中，阿迪達(dá)斯的細(xì)分品牌‘三葉草’走的是復(fù)古休閑風(fēng)格，價格甚至高于阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品。”華捷咨詢服飾產(chǎn)業(yè)分析師梁芬洛在與記者交流時指出，這部分消費(fèi)習(xí)慣的空缺，給予了Kappa很大的定價權(quán)。“一件三葉草外套標(biāo)價800元左右，同類的Kappa外套標(biāo)價600元，消費(fèi)者也可以接受。”
李寧：專業(yè)運(yùn)動品牌+“民族風(fēng)格”
反觀李寧體育，這家陳義紅的老東家也開始嘗試走運(yùn)動時尚的路線。對于中國動向而言，對潮流的觸摸和定位可謂駕輕就熟。那么李寧呢？是堅持體育服飾專業(yè)性為主，運(yùn)動時尚為輔；還是兩條腿走路、齊頭并進(jìn)？
看到了時尚運(yùn)動市場的大蛋糕，年輕人面對潮流事物所表現(xiàn)出的旺盛消費(fèi)力，李寧體育自然不會錯過。此時他想到的辦法是打“民族元素”牌。
“囧”，一個被曲解卻又大紅大紫的漢字。“囧鞋”，打響了李寧品牌運(yùn)動時尚戰(zhàn)役第一槍。
已是兩個月前的事了，記者聽朋友介紹，饒有興致地來到天河城的李寧專賣店，希望能購買一雙“囧鞋”，但店員告訴記者所有“囧鞋”都賣完了，“特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當(dāng)天就賣光了。”脫胎于網(wǎng)絡(luò)熱門的“囧”字，鞋體上到處可見這個讓人哭笑不得的字，這雙標(biāo)價300元左右的鞋子在7月推出后幾乎是一到貨就被沽清。
“囧鞋”的成功，與專業(yè)體育用品扯不上關(guān)系，重點(diǎn)歸功于運(yùn)動時尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李寧會帶給我們什么。”但梁芬洛認(rèn)為，這樣的元素放在任何一個小有名氣的牌子上，也會產(chǎn)生轟動，更關(guān)鍵的是“囧鞋”的成功會帶給李寧品牌怎樣的啟示。
事實(shí)上，“囧”并非李寧品牌民族風(fēng)格的首次嘗試。在此之前，以“鐘馗”命名的籃球鞋也在市場上獲得了不小的反響�；蛟S民族元素，真的能幫助李寧品牌結(jié)束“搖擺”。不過在李寧內(nèi)部，這種風(fēng)格是否會成為樹立品牌的主導(dǎo)思想，仍是未知之?dāng)?shù)。
許多人的印象中，李寧品牌的成功得益于李寧個人的品牌感召力。至于李寧品牌核心價值的提煉上，似乎仍在摸索階段。
1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌定位一直在搖擺中。
相比之下，陳義紅在運(yùn)作Kappa時沒有任何光環(huán)，也沒有任何包袱，輕裝上陣反而顯得更自在些。
同為中國運(yùn)動服飾企業(yè)，不同的運(yùn)作方式和思路，讓國內(nèi)運(yùn)動服飾行業(yè)的未來更有看頭。 |
