一家企業(yè)的成長———品牌培育的“十年之路”
十年可以做多少事情？服裝名鎮(zhèn)虎門，用十年時間培育了一個中國名牌“以純”。
1996年，郭東林從廣東番禺趕到虎門參加第一屆中國（虎門）國際服裝交易會，第一次親身感受了虎門服裝交易的繁榮。 回去之后，他作了一個改變自己命運的決定———把自己的服裝“小作坊”東越制衣廠搬到虎門。
一家只有20多臺縫紉機、40名工人的小作坊落戶虎門，即使在10年前，也不會引人關(guān)注。直到1999年第四屆服交會的時候，郭東林一口氣租下了10個展位，“我們才發(fā)現(xiàn)不知從什么地方冒出來東越這家企業(yè)。”一手打造服交會品牌的時任虎門鎮(zhèn)長鐘淦泉回憶說。
這當然有些夸張。事實上，郭東林每年都參加服交會。“每年參加完服交會，工人至少要翻一倍。”郭東林說。當時的東越和大部分虎門服裝企業(yè)一樣，以做批發(fā)為主，每年一屆的服交會都能接到大量的訂單。
除此之外，就靠在富民服裝交易市場上等待全國各地的批發(fā)商前來進貨。“我們有兩個17平方米的檔口，生意非常紅火，在富民已經(jīng)是非常有名了。”但是，1999年下半年，郭東林又作出了一個重大的決定————將東越撤出富民服裝交易市場。在當時虎門服裝批發(fā)一派紅火的情況下，作出這樣的決定實在是出乎人們的意料。
“以前每一屆服交會，我們都是想方設(shè)法多談一些訂單。1999年那一屆，我們一張訂單都沒接。”郭東林其實早有打算，那一年，他第一次租10個展位替“以純”做了形象宣傳，“我們決定走專賣路線。”隨著市場占有率的擴大和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，郭東林發(fā)現(xiàn)再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，已不適應(yīng)當時的形勢。于是他果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”品牌的文化檔次和品位。
而就在這個時候，鐘淦泉正在為虎門服裝的前途犯愁。每年一屆的服交會雖然越來越熱鬧，成交金額也越來越大，但是那不是鐘淦泉真正想要的。
“幾乎沒有什么像樣的牌子，剛開始幾屆從香港請來的一些品牌企業(yè)也不來了。”鐘淦泉回憶說，“你想想，我在這里展示自己的品牌，旁邊那個展位就是一個雜牌的批發(fā)商，像個農(nóng)貿(mào)市場，誰還愿意來？”
讓鐘淦泉下決心改變這種狀況的是他在巴黎的一次經(jīng)歷。那年鐘淦泉去巴黎考察，自己跑去逛街，先進了一家車展廳，看到最新款奔馳，他挺感興趣，仔細地看了價格。隨后又進了一家晚禮服店，發(fā)現(xiàn)那里面一套晚禮服的價格居然比最新款的奔馳還要貴。
“我當時就想：虎門有一天也要生產(chǎn)出比奔馳還貴的衣服！”鐘淦泉回來后就開始琢磨怎樣鼓勵服裝企業(yè)創(chuàng)品牌。
郭東林和鐘淦泉不謀而合。
很快，在全國各大中城市里，“以純”服裝專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)。大量批發(fā)市場的客戶成了“以純”第一批專賣店的特許加盟商。“因為他們對‘以純’有信心。”這也形成一個奇怪的現(xiàn)象————代表南派服裝的“以純”，其營銷網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達的居然是東北，而在南方甚至廣東，“以純”的專賣店至今都不是很多。
與此同時，郭東林成立了三個設(shè)計室，聘用了150多個設(shè)計師，建立了現(xiàn)代化的質(zhì)檢中心，并且引進了織布、漂染等上游工序配合自己的研發(fā)。“每年我們的研發(fā)投入要占到銷售收入的10%.”郭東林告訴記者，每季開發(fā)新品，他們都會提前半年派設(shè)計師到歐洲市場去采風，收集國際流行的色彩、面料等流行信息。
2004年，“以純”被評為廣東名牌；2005年，“以純”榮獲中國名牌稱號————這是虎門服裝第一個全國名牌。廣東省、東莞市和虎門鎮(zhèn)三級政府分別獎勵“以純”100萬元、50萬元和100萬元。
雖然離鐘淦泉“生產(chǎn)比奔馳還貴的衣服”的理想還很遙遠，但是“以純”在短短幾年內(nèi)的成長，無疑讓虎門有了更大的信心。
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