娛樂(lè)營(yíng)銷：把快樂(lè)搭著賣

      娛樂(lè)是人的天性

　　不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的每個(gè)人都有著各種各樣的煩惱和憂慮，物質(zhì)的豐富絲毫沒(méi)有讓他們快樂(lè)起來(lái)，相反，每個(gè)人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂(lè)，這是一個(gè)渴望歡樂(lè)的世界。

　　歌星、影星以及體育明星光彩照人，除了我們對(duì)其精神的崇拜和心靈的觸動(dòng)之外，更多的就是得到了難以體會(huì)的娛樂(lè)。各種KTV、酒吧、迪廳、演藝廳等娛樂(lè)場(chǎng)所人滿為患，人們?cè)跓艏t酒綠、聲色犬馬中，尋求精神的放松和神經(jīng)的麻醉。教育要求生動(dòng)化，喻教于樂(lè)；工作環(huán)境生動(dòng)化，提升精神狀態(tài)和工作效率……娛樂(lè)充斥在人們的整個(gè)生活中，這是人的天性，并且在這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，娛樂(lè)顯得尤為重要。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷，以人為本

　　我們?cè)谶@里不談娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)或者娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，我們是想探討非娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)行業(yè)如何進(jìn)行娛樂(lè)化營(yíng)銷的理念和思想，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的艱難抉擇中，讓營(yíng)銷插上娛樂(lè)的翅膀。娛樂(lè)不是一種營(yíng)銷方式，但是營(yíng)銷加入娛樂(lè)的元素，便會(huì)成為一種新穎而獨(dú)特的營(yíng)銷力量，對(duì)品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費(fèi)者超值的附加價(jià)值。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷就是將娛樂(lè)的精神和元素與整合營(yíng)銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的體驗(yàn)中，對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到商品銷售的目的。實(shí)際上這里面體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷和感動(dòng)策略的營(yíng)銷思想。
|博銳|3
　　無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷還是感動(dòng)策略，都表現(xiàn)為“以人為本"的思想。我們的企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)價(jià)值體系中，往往是不重視消費(fèi)者、愚弄消費(fèi)者或者企業(yè)本位的，冷漠使企業(yè)和其產(chǎn)品缺乏必須的人性。這點(diǎn)我們身邊的例子比比皆是，像電信、鐵路、郵政等企業(yè)的服務(wù)，還有像一些醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷夸大功能、承諾模棱兩可等等，冷冰冰的面孔拉大了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀完全沒(méi)有理會(huì)以人為本的思想。而社會(huì)進(jìn)步的腳步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者最終成為名副其實(shí)的“上帝"，尊重消費(fèi)者、以消費(fèi)者為中心將成為企業(yè)營(yíng)銷的根本。這也正是整合營(yíng)銷傳播提出4C理念的前提。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷，跟著感覺(jué)走

　　既然以人為本，就得關(guān)注人的心理和行為，“討好"消費(fèi)者就能“籠絡(luò)"住消費(fèi)者。

　　1、娛樂(lè)是人的天性。無(wú)論是誰(shuí)，都會(huì)對(duì)快樂(lè)有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時(shí)每刻。這幾年，游戲產(chǎn)業(yè)的興起就是明證，許多成年人玩得樂(lè)不思蜀，好不得意，這種虛擬的精神滿足更使很多青少年的心理控制防線被沖跨，但還是不能自拔，從這個(gè)角度說(shuō)，這就是娛樂(lè)天性的威力。

　　2、娛樂(lè)是一種體驗(yàn)。娛樂(lè)方式通過(guò)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)或者感覺(jué)等體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)更真切的精神愉悅和心理滿足，相應(yīng)的更能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)留下深刻印象，拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離，與廣告、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比更吸引人。

　　在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，極易引起消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞和思維遲鈍，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效性大打折扣。我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，驚奇地發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)頻率很高，但目標(biāo)消費(fèi)者的分辨率和記憶度相當(dāng)模糊，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的喜好感也很低。“跟著感覺(jué)走"成為現(xiàn)在人的一種消費(fèi)趨勢(shì)，任何強(qiáng)加的信息傳遞已不能成為一種有效的傳播方式，而靠娛樂(lè)的體驗(yàn)潛移默化地與消費(fèi)者融為一體，在購(gòu)買時(shí)才能達(dá)成一種默契或者習(xí)慣。就跟我們?cè)谫I飲料時(shí)，問(wèn)喝什么，“可樂(lè)"，這個(gè)可樂(lè)就是可口可樂(lè)。

　　可以說(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷的思想在國(guó)外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)的比較多，這是營(yíng)銷成熟的一種表現(xiàn)。在我們身邊的比如百事可樂(lè)和麥當(dāng)勞，百事可樂(lè)公司主席羅杰&S226;思瑞克曾說(shuō)：“飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。"為了這種境界，百事可樂(lè)總是為其“新一代的選擇"提供了超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群在娛樂(lè)的享受中感受到了百事可樂(lè)的文化和理念，這種價(jià)值上的切合，怎么能讓他們擺脫百事可樂(lè)創(chuàng)造的娛樂(lè)氛圍呢？

      娛樂(lè)營(yíng)銷變異

　　國(guó)內(nèi)有些企業(yè)也看到了娛樂(lè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并試圖進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷的嘗試，但往往適得其反。

　　1、一次性行為作怪。我們的企業(yè)總是注重短期行為和沒(méi)有具體目標(biāo)的行為，當(dāng)然這和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是相關(guān)的，因?yàn)榫陀衅髽I(yè)靠一個(gè)點(diǎn)子或者一次機(jī)會(huì)就能有所收獲，雖然這種幾率相當(dāng)?shù)牡�，以后�?huì)更少。一些企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子幾乎沒(méi)有企業(yè)幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬(wàn)贊助一次晚會(huì)、花幾萬(wàn)做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒(méi)有多大關(guān)系，自然就沒(méi)有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺(jué)得娛樂(lè)營(yíng)銷的作用不大。當(dāng)年彩虹花600萬(wàn)贊助“飛黃"，但事后彩虹并沒(méi)有“一飛沖天"，除了操作的方式問(wèn)題外，最主要的是這種行動(dòng)，它的主動(dòng)權(quán)不在企業(yè)，注定沒(méi)有延續(xù)性，所以效果往往不理想。

　　2、娛樂(lè)宗旨不明確。我們經(jīng)常駐足觀看商場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)、樓盤開(kāi)業(yè)活動(dòng)或者新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，場(chǎng)面很熱烈、活動(dòng)很熱鬧、節(jié)目也不少，反正就是聚集人氣，但有些節(jié)目比如回答活動(dòng)主題的問(wèn)題，總是答非所問(wèn)，不能把活動(dòng)主題與活動(dòng)形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)。讓觀眾表演節(jié)目，總是鬧出一些笑話，降低了活動(dòng)的品位，沖淡了活動(dòng)的主題。發(fā)放小禮品帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，總是成了哄搶禮品的鬧劇，全然不知道活動(dòng)的主旨是什么。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像一盤夾生飯，難以消化。

　　3、為了娛樂(lè)而娛樂(lè)。許多服裝廠家和內(nèi)衣廠家十分注重體驗(yàn)營(yíng)銷，經(jīng)常在商場(chǎng)內(nèi)或商場(chǎng)外搭臺(tái)搞時(shí)裝秀活動(dòng)。確實(shí)給了觀看者大飽眼福的機(jī)會(huì)，讓觀看者免費(fèi)享受了一次時(shí)裝表演的休閑活動(dòng)，但往往觀看者不是目標(biāo)消費(fèi)者，他們的著眼點(diǎn)自然不是商品本身，而是其他的意圖了。而真正的購(gòu)買者還不知道是什么牌子、什么料子以及什么價(jià)位，這樣的活動(dòng)又有什么樣的效果呢？還有許多手機(jī)商在產(chǎn)品上附加鉆石、游戲、炒股等娛樂(lè)功能，而產(chǎn)品返修率很高；許多酒店為吸引顧客，采用了娛樂(lè)手段，但娛樂(lè)方式的單調(diào)和重復(fù)使消費(fèi)者選擇了逃離。這些為娛樂(lè)而娛樂(lè)的方式只能增加娛樂(lè)的負(fù)擔(dān)。

　　發(fā)生這種現(xiàn)象的原因首先是：娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)不斷投入的工作。人們關(guān)于娛樂(lè)的觀點(diǎn)總是喜新厭舊的，娛樂(lè)方式不斷在更新，娛樂(lè)營(yíng)銷效果的短期性是不言而喻的，吃過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷的甜頭并不能飽一輩子。因此娛樂(lè)營(yíng)銷要對(duì)企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣"，不斷調(diào)整娛樂(lè)營(yíng)銷主題。

　　其次，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程。娛樂(lè)營(yíng)銷是大眾娛樂(lè)上的營(yíng)銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時(shí)裝秀，他也可以做。一味的模仿或照搬，使娛樂(lè)營(yíng)銷總處在一個(gè)很低的層次。娛樂(lè)營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式一樣是需要?jiǎng)?chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費(fèi)者的注意。

　　另一個(gè)方面，娛樂(lè)營(yíng)銷不能“一俊遮百丑"。營(yíng)銷是“四兩撥千斤"的功夫，企業(yè)的內(nèi)功扎實(shí)，營(yíng)銷效果就會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。但國(guó)內(nèi)企業(yè)薄弱的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可逾越的漏洞，讓娛樂(lè)營(yíng)銷的感覺(jué)像是在作秀，眾多企業(yè)在產(chǎn)品上的瑕疵和服務(wù)上的紕漏讓消費(fèi)者大跌眼睛，又怎么能在娛樂(lè)營(yíng)銷里如魚(yú)得水呢？這樣的娛樂(lè)營(yíng)銷也只作為娛樂(lè)罷了。

　　問(wèn)題的根本還是沒(méi)有以消費(fèi)者為核心。企業(yè)本位的思想代替了消費(fèi)者核心的理念，動(dòng)機(jī)的背道而馳得出的結(jié)論自然是相反的，娛樂(lè)營(yíng)銷被人看作“欺騙秀"也就在所難免了。營(yíng)銷為企業(yè)的業(yè)績(jī)提升沒(méi)錯(cuò)，但不能把企業(yè)的意圖巧妙地隱含在娛樂(lè)當(dāng)中，顯得直接和勢(shì)利，消費(fèi)者自然不會(huì)做免費(fèi)的宣傳員。

　　一切皆可娛樂(lè)

　　娛樂(lè)無(wú)處不在，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，大規(guī)模的開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷還不現(xiàn)實(shí)，只有一點(diǎn)一滴地捕捉娛樂(lè)的元素應(yīng)用在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中。

　　1、廣告也娛樂(lè)。廣告是現(xiàn)代企業(yè)必需的營(yíng)銷手段，但近幾年廣告的殺傷力顯現(xiàn)頹勢(shì)，如果在廣告制作中加入娛樂(lè)成分，就會(huì)讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無(wú)繩電話《小麗篇》的廣告，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他"，讓人笑得肚子疼；周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格"的笑料等等，這樣的廣告總不會(huì)讓觀眾怎么反感吧。

　　2、產(chǎn)品也娛樂(lè)。零售終端已成為產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么產(chǎn)品的形象力顯得尤為重要，如果在產(chǎn)品上也能體現(xiàn)出娛樂(lè)來(lái)，則不會(huì)顯得很呆板。比如有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺(jué)憨笑的同時(shí)，更體會(huì)到了包容萬(wàn)物的胸懷和處世哲學(xué)；干吃面里的卡片，讓小學(xué)生有了玩耍的道具，有些孩子買來(lái)干吃面，把面扔了，把卡片收起來(lái)了。產(chǎn)品既不失原有的功能，又能玩的樂(lè)趣，怎么能不受消費(fèi)者歡迎呢？

　　3、促銷也娛樂(lè)。陜北名酒老榆林酒把歌聲帶到飲酒娛樂(lè)中，以信天游唱響終端，頗受好評(píng)。在酒店就餐時(shí)，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒業(yè)的促銷歌手便會(huì)為你獻(xiàn)上一曲純正的信天游。伴隨著音樂(lè)，您還會(huì)得到敬酒的禮待，于是載歌載舞之間，群起激昂，歡樂(lè)無(wú)窮。這樣，酒量能不隨著情緒的激動(dòng)而大大提升嗎？

　　笑話也是娛樂(lè)形式的一種，現(xiàn)在朋友聚在一起，都愛(ài)講些小笑話甚至葷段子，某瓜子就是在包裝里放上幽默笑話，而感染消費(fèi)者，銷量大增。如果在酒類銷售中，提供一些笑話的資料，在歡樂(lè)的氣氛中喝酒不很愜意嗎？

　　娛樂(lè)營(yíng)銷首先體現(xiàn)的是一種營(yíng)銷思維�？鞓�(lè)不是拿錢買來(lái)的，但買的東西可以給人以快樂(lè)，只要娛樂(lè)撥動(dòng)了廣大消費(fèi)者的心弦，消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)滋滋地掏錢消費(fèi)。