作為面料廠商，戈爾特斯并不直接面對終端消費者，只能依托各種戶外產(chǎn)品和裝備來接近消費者。渠道方面的這種特殊性并沒有影響戈爾特斯對市場和消費者的敏感性，戈爾特斯把這種品牌和市場運作模式稱之為臨鑒品牌模式。
這種模式的核心和最終目的是如何接近并了解最終用戶的需求，塑造品牌在消費者心目中的價值高認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購和消費者的消費習(xí)慣。
在專業(yè)或者準(zhǔn)專業(yè)的戶外探險裝備中，那些瘋狂的探險家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者如果稍微細(xì)心一些的話，在產(chǎn)品說明書、衣服標(biāo)簽等處，會發(fā)現(xiàn)GORE-TEX的小標(biāo)識。
對于戈爾亞太區(qū)紡織品部董事總經(jīng)理高力信（Dan Callison）來說，消費者這種“識貨又特別細(xì)心的發(fā)現(xiàn)”是讓他最幸福的事情，因為這讓他看到了自己“工作的意義和價值”。
讓所有終端消費者都興奮的品牌
憑借在含氟聚合物領(lǐng)域擁有無與倫比的技術(shù)和專業(yè)知識，以戈爾特斯織物聞名于世的戈爾公司每年的營業(yè)收入高達(dá)數(shù)十億美元，在全球擁有6000多個合作伙伴，客戶包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流專業(yè)戶外運動品牌。
但是與一般消費品不同，作為一家面料廠商，戈爾特斯并不直接面對終端消費者，只能依托戶外產(chǎn)品和裝備來接近消費者。不過，戈爾亞太區(qū)紡織品部市場總監(jiān)莊頌銘認(rèn)為，這種渠道方面的特殊性并沒有影響到戈爾特斯對市場和消費者的敏感性。
對戶外運動品有著狂熱愛好的消費者對戈爾特斯這個名字并不陌生，很多消費者都知道，1981年哥倫比亞航天飛機首次搭載宇航員進(jìn)入太空時，翰·楊（John W·Young）和克里平（Robert L·Crippen）身上所穿的宇航服就是用戈爾特斯纖維做成的。在宇航等特殊用途之外，戈爾特斯面料更多的是被世界頂尖名牌采用制成各式各樣的戶外休閑裝備，并被《財富》雜志列為“世界上最好的100個美國產(chǎn)品之一”。
這樣的認(rèn)知度當(dāng)然不是僅僅依靠消費者的口碑自動完成的傳播，莊頌銘把戈爾特斯這種類似于IT產(chǎn)業(yè)中的Intel品牌和市場運作模式稱之為臨鑒品牌模式──內(nèi)容形形色色，涵蓋不同領(lǐng)域、合作公司的運作模式，其核心和最終目的是更接近并且了解客戶和最終用戶，塑造品牌在消費者心目中的價值高認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購和消費者的消費習(xí)慣。
自從1976年Early Winters成為戈爾特斯品牌織物的首位服飾供應(yīng)商以來，采用戈爾特斯面料生產(chǎn)的衣服便被專業(yè)戶外人士和普通消費者評價為“所穿過的衣服中最萬能的衣服”。這些來自最專業(yè)、最狂熱消費者的高度肯定和認(rèn)知，證明了戈爾公司這些年來采用臨鑒品牌運作模式取得了巨大的成功。
“如何衡量消費者戶外體驗是否與戈爾特斯的品牌相匹配，對我們來說是一個嚴(yán)肅的問題。為此我們提出了‘體驗無止境’的市場戰(zhàn)略，通過整合營銷的立體傳播，在廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳播、活動促銷、DM、直郵等綜合攻勢下，傳遞戈爾特斯品牌的核心訊息，同時確立適應(yīng)企業(yè)與消費者關(guān)系的發(fā)展策略，從而做到讓品牌形象在市場消費上具有穩(wěn)固性及延展性。”為了更好地和消費者進(jìn)行直接對話，戈爾特斯經(jīng)常會有一些奇思妙想，比如公關(guān)推廣活動會在城市公園里的專業(yè)攀巖場地進(jìn)行，讓非常多的旁觀者在觀看專業(yè)的攀巖表演中體會“無止境的絕妙體驗”。
戈爾特斯有一項“針對全球的探險和戶外基金”，幫助普通人實現(xiàn)全球旅行的夢想，這項基金如今在中國也開展了相關(guān)活動。高力信認(rèn)為，越來越多的戶外愛好者能夠得到戈爾特斯探險基金的幫助來成就自己的戶外體驗夢想，是一件值得大書特書的事情，“因為戈爾特斯的最大成就和極致夢想就是為不同的人提供相對容易的戶外體驗，這是戈爾特斯面料產(chǎn)生的原因，也是永葆品牌青春的秘密”。
讓所有合作伙伴都賺錢
戈爾亞太區(qū)紡織品部銷售總監(jiān)Richard Beck認(rèn)為，自己最重要的職責(zé)就是“如何才能讓授權(quán)使用戈爾特斯面料的合作伙伴更多、更好地賣出東西，并且賺錢”。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，戈爾特斯有非常專業(yè)的終端零售培訓(xùn)團(tuán)隊，幫助銷售終端進(jìn)行銷售技巧方面的培訓(xùn)，同時他們會到品牌商的終端商店跟店員和消費者聊天，了解他們的需求和看法。他們會不厭其煩地向所有有興趣了解戈爾特斯的人介紹面料測試體系是如何運作的，戈爾特斯到底是什么樣的產(chǎn)品，是怎么做到這一點的，以及戈爾特斯面料為什么是這個行業(yè)里最好的產(chǎn)品。
“戈爾特斯的市場活動更多的是跟零售商打交道，為了幫助他們更好地賣產(chǎn)品，戈爾特斯會做很多推廣活動，這一切當(dāng)然是由戈爾特斯買單。”作為原料供應(yīng)商，戈爾特斯甚至?xí)O(shè)立免費的服務(wù)電話來為終端消費者提供關(guān)于終端產(chǎn)品方面的專業(yè)服務(wù)，這在行業(yè)內(nèi)幾乎是獨一無二的。
對于如何整合下游廠商資源，高力信認(rèn)為，最主要的還是在供應(yīng)鏈上提供成本低且高品質(zhì)的產(chǎn)品給合作伙伴，為此戈爾特斯甚至不惜動用昂貴的測試設(shè)備。
戈爾特斯會幫助合作伙伴根據(jù)市場變化調(diào)整他們的產(chǎn)品定價，也會為他們設(shè)計不同型號的面料。含有戈爾特斯面料的戶外產(chǎn)品的價位也比較寬泛，從最簡單的兩層布到極度復(fù)雜的產(chǎn)品，價格也從數(shù)百元到數(shù)萬元，相差很大。所以，進(jìn)行價格設(shè)計的最終目的，是幫助銷售渠道根據(jù)面料和產(chǎn)品設(shè)計的不同來從容面對不同的消費人群。
而在實際運營中，讓莊頌銘在工作中最為驕傲的是：“戈爾特斯面料可以讓消費者直接體驗它的好處。而且更重要的是，在自己不直接做夾克、防風(fēng)大衣、鞋子和其他戶外裝備的情況下，找到這個行業(yè)最好、最苛求產(chǎn)品完美的合作伙伴，依靠嚴(yán)格的授權(quán)、檢測和監(jiān)督體系，確保面料經(jīng)過最嚴(yán)格的實驗測試和實物制作流程。我們有能力控制流程細(xì)節(jié)，保證在面對終端消費者的時候，戈爾特斯的產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題。”
之所以這樣做的目的其實也很簡單，如果戈爾特斯的合作伙伴都能夠賺取足夠多的利潤并且穩(wěn)健發(fā)展，那么戈爾特斯也就會有源源不斷的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。
原料產(chǎn)品也要塑造品牌形象
莊頌銘的眼中，工業(yè)產(chǎn)品其實包含了兩大塊：一塊是原料產(chǎn)品，一塊是由原料加工成型的產(chǎn)品。后者直接面對消費者，而前者一般是作為成型商品的原料出現(xiàn)在市場上的。兩者在銷售模式上有著很大的不同，在推廣過程中，原料產(chǎn)品相對成型商品必須有更新、更好的營銷手段。
在戈爾特斯品牌的發(fā)展過程中，戈爾特斯?fàn)I銷推廣創(chuàng)新的核心就是轉(zhuǎn)變營銷觀念。在優(yōu)化、提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，戈爾特斯注重對品牌形象的塑造，以形成對合作伙伴成型商品事實上的附加價值，并與成型商品品牌合作，提高商品的市場競爭力。
在推廣策略上，結(jié)合自己業(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)品專業(yè)性強的特點，戈爾特斯采取了循序漸進(jìn)的模式，每一階段的信息傳遞力求做到單一而集中，不能因為“貪大、貪多”而急躁冒進(jìn)，影響品牌形象的樹立。
戈爾特斯對品牌價值的衡量主要有以下三個標(biāo)準(zhǔn)：首先，是財務(wù)指標(biāo)，銷售額、市場占有率，等等；其次，是消費頻次等消費者的行為習(xí)慣；最后，起決定作用的核心因素是最終消費者對戈爾特斯品牌的知曉率和美譽度。
莊頌銘認(rèn)為，對于戈爾特斯來說，知名度、美譽度、忠誠度、價值度等是比較重要的。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，戈爾特斯需要通過體驗營銷的方式與消費者進(jìn)行深度溝通；同時，作為原料品牌，要積極協(xié)助合作伙伴推動整個戶外用品行業(yè)的發(fā)展，最終擴大消費人群，改變消費者的消費行為和消費習(xí)慣。
