奧運(yùn)營銷罩上知識(shí)產(chǎn)權(quán)緊箍

    非奧運(yùn)贊助商可借勢發(fā)力，合理地回避知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，并可將營銷費(fèi)用在產(chǎn)品的終端市場使用。正是這種非奧運(yùn)會(huì)贊助商的營銷概念使得很多奧運(yùn)贊助商的企業(yè)很被動(dòng)，甚至讓他們很頭疼，有時(shí)甚至?xí)岩蓞⑴c奧運(yùn)是否能得到相應(yīng)的回報(bào)。

　　走進(jìn)2007年，朱小明逐漸有了緊迫感，“奧運(yùn)贊助商和合作伙伴在這一兩年里的優(yōu)勢將越來越明顯。”朱小明所在的公司在國內(nèi)體育營銷界算有一定的知名度，為非奧運(yùn)贊助商的知名企業(yè)運(yùn)作營銷項(xiàng)目是其公司服務(wù)內(nèi)容之一，蒙牛與CCTV拍攝中央電視臺(tái)節(jié)目“城市之間”；匹克贊助斯坦科維奇五大洲籃球賽；紅牛簽約NBA合作以及米盧的成功商業(yè)化運(yùn)作等體育成功營銷案例均出自朱小明之手。

　　經(jīng)過近幾年的沉淀與實(shí)踐，2007年將是奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的大比拼年，朱小明認(rèn)為，而其核心也是企業(yè)營銷能力的大比拼。

　　圈外的戰(zhàn)略合作

　　有意思的是，就在搜狐與阿迪達(dá)斯（Adidas）“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”前夕，這兩家企業(yè)的最大競爭對(duì)手新浪與耐克（Nike）也結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方在結(jié)束世界杯的競爭之后，又將2008年奧運(yùn)會(huì)作為新的主戰(zhàn)場。

　　以體育打響品牌的新浪盡管未能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但并未停下“奧運(yùn)的腳步”，只是按照奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，新浪的“奧運(yùn)理念”里面少了很多搜狐所能夠享受的特權(quán)。

　　新浪與耐克結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而以耐克冠名的新浪競技風(fēng)暴體育頻道同時(shí)開通。這是耐克在全球范圍內(nèi)首次在互聯(lián)網(wǎng)市場與合作伙伴進(jìn)行以合作頻道的形式深入合作。

　　耐克中國及香港區(qū)總經(jīng)理顧志翔這樣解釋和新浪合作的動(dòng)機(jī)：“在中國，越來越多的人開始熱衷于體育運(yùn)動(dòng)，我們和新浪合作，正是希望借此把更多的優(yōu)秀體育文化介紹給中國的體育愛好者。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正處于迅猛增長的時(shí)期，我們看中新浪在用戶資源和網(wǎng)絡(luò)市場營銷方面的經(jīng)驗(yàn)。”

　　除此之外，奧運(yùn)會(huì)贊助商李寧集團(tuán)的競爭對(duì)手匹克集團(tuán)也不示弱，前者剛簽約簽下NBA第一中鋒奧尼爾之后，匹克便緊隨其后簽約NBA前鋒巴蒂爾。雙方的目的無疑都是借助體育打入國際市場。

　　而蒙牛與伊利乳業(yè)之間的營銷之爭更是沒有停止過。蒙牛和國家體育總局和中央電視臺(tái)合作推動(dòng)了一個(gè)很大的帶有全民運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)——《城市之間》，他們把這個(gè)叫做非奧運(yùn)體育營銷網(wǎng)，如何讓老百姓切身體會(huì)運(yùn)動(dòng)的魅力成為他們一個(gè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　《城市之間》的打造算是一種創(chuàng)新。這是中國第一個(gè)大規(guī)模的民間體育人才選拔活動(dòng)。在每一城市的比賽均進(jìn)行4天，前3天的優(yōu)勝者在第4天參加晉級(jí)賽，最終決出的10支城市代表隊(duì)，將代表中國于2007年初赴法國參加國際版《城市之間》比賽，與多國城市代表隊(duì)一爭高低。還有中獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒可作為拉拉隊(duì)一同奔赴法國，為中國城市代表隊(duì)加油助威。

　　“其實(shí)，通過這樣的活動(dòng)也將全國人民的健康水平、中國城市的嶄新風(fēng)貌，以及和諧、穩(wěn)定的社會(huì)氛圍展示給了全世界。”朱小明說。他指出，2008年奧運(yùn)會(huì)到來之際，非奧運(yùn)贊助商也可借勢發(fā)力，合理地回避知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，圍繞人文奧運(yùn)以及奧運(yùn)的精神就足以有很多活動(dòng)讓老百姓投身奧運(yùn)的大潮之中，“其實(shí)拋開奧運(yùn)會(huì)本身的商業(yè)運(yùn)作之外，其圈外的探索范圍是很大的。”

　　奧運(yùn)贊助商有其煩惱

　　正是這種非奧運(yùn)會(huì)贊助商的營銷概念使得很多奧運(yùn)贊助商很被動(dòng)，甚至讓一些奧運(yùn)贊助商很頭疼，有些甚至?xí)岩蓞⑴c奧運(yùn)是否能得到相應(yīng)的回報(bào)。

　　而來自美國Dynamic Logic公司的調(diào)查，25%的美國人、12%的歐洲人非常關(guān)注與奧運(yùn)相關(guān)的廣告與活動(dòng)，而世界杯等體育大賽品牌與影響力的提升給奧運(yùn)會(huì)也帶來一定的壓力。

　　“說心里話，在奧運(yùn)圈內(nèi)，我們有時(shí)會(huì)感到縮手縮腳，有時(shí)會(huì)覺著沒有圈外企業(yè)做得自由，比如，我們?cè)谶\(yùn)用奧運(yùn)給予我們的特權(quán)時(shí)，需要一級(jí)一級(jí)地批準(zhǔn)，包括用詞是否準(zhǔn)確，我們都要一一通過，方可實(shí)施營銷計(jì)劃，這在現(xiàn)階段其自由程度可能還沒有未參與奧運(yùn)贊助或合作伙伴來得快。”幾位奧運(yùn)贊助商告訴記者，“另外，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面如果不是十分到位的話，我們的利益就會(huì)受到很大的傷害。”

　　而在采訪中，記者也切身感觸到奧組委本身所承擔(dān)的壓力，在2006年下半年一次北京奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)會(huì)議上，奧組委法律事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人就曾向記者表示，奧運(yùn)會(huì)也被視為我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一個(gè)重要示范工程，其國際壓力可想而知，而隨著2008年的日益臨近，奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)天，國際奧委會(huì)全球合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)、北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商搜狐公司以及32家海淀區(qū)及駐區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)共同簽署了倡議書，明確表示嚴(yán)格遵守《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》及《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》。

　　上述《條例》規(guī)定，在日常生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)中，未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人許可，不制造、不使用、不銷售、不傳播任何帶有奧林匹克標(biāo)志的假冒商品，不違規(guī)銷售北京奧運(yùn)會(huì)特許商品；不在廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出和營銷活動(dòng)中，違規(guī)使用任何奧林匹克標(biāo)志，不在企業(yè)名稱、網(wǎng)站、域名、地名、建筑物的名稱中使用與奧林匹克標(biāo)志相同或近似的標(biāo)識(shí)等規(guī)定。

　　“在這樣嚴(yán)格的《規(guī)定》之下，相比較非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商，參與奧運(yùn)會(huì)本身的企業(yè)增加了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，這相對(duì)于目前的市場來說，有時(shí)是一種無形的緊箍咒，讓我們無所適從。”上述奧運(yùn)贊助商表示。“但奧運(yùn)之路很長，這可能更要看彼此的耐力了。”

　　但在朱小明看來，奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來的，奧運(yùn)會(huì)的地位是其他任何一項(xiàng)體育比賽都無法比擬的，具有巨大的影響力，隨著開幕日期的臨近，人們的關(guān)注度也會(huì)越來越高，再加上奧組委在法律層面等各方面更加注重，這些都將有利于奧運(yùn)會(huì)贊助商的營銷策略。