讓體育產(chǎn)業(yè)托起更多知名品牌(圖)

目前體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界最大的產(chǎn)業(yè)之一，它包括體育賽事、體育產(chǎn)品、體育器材、體育文化等多方面，擁有一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，目前全球體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)4000億美元，這個(gè)產(chǎn)業(yè)每年保持20%的增長(zhǎng)速度。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重估計(jì)只有0.7%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這一比例都在2%以上。中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總量目前僅有數(shù)百億元人民幣，現(xiàn)階段中國(guó)體育的消費(fèi)需要和能力仍處于積累階段，預(yù)計(jì)在北京2008年奧運(yùn)會(huì)后，消費(fèi)能力會(huì)實(shí)現(xiàn)加速釋放，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)將由此進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期。

　　盡管中國(guó)還不是一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，但卻是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，其產(chǎn)量已占世界市場(chǎng)的65%。值得注意的是，一些世界著名體育運(yùn)動(dòng)品牌每年有數(shù)十億元的銷(xiāo)售額，他們可以拿出幾千萬(wàn)美元來(lái)做世界著名體育賽事贊助商，而國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)為耐克、阿迪達(dá)斯等做貼牌，每年只能賺得微薄利潤(rùn)。與世界體育用品生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)相比，目前“單薄”的中國(guó)體育品牌正面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的課題。

　　走進(jìn)商場(chǎng)可以看到，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外體育用品琳瑯滿(mǎn)目，但在全國(guó)叫得響的國(guó)產(chǎn)體育品牌卻不多。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)立品牌就成為迫在眉睫的問(wèn)題，如何選擇突破口？盡管體育營(yíng)銷(xiāo)目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不再陌生，但企業(yè)如何利用體育的影響力，推動(dòng)中國(guó)體育品牌快速成長(zhǎng)？至今連續(xù)5年在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的安踏，被稱(chēng)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”，憑借國(guó)內(nèi)外眾多體育賽事的影響力打造品牌，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，走出了一條“安踏”自己的成功之路。

　　福建晉江是中國(guó)的旅游鞋都。

　　上世紀(jì)80至90年代，這里就有幾千家大大小小的旅游鞋廠。那時(shí)晉江地區(qū)的體育用品企業(yè)差不多都是靠替境外廠商加工，安踏也是這樣走過(guò)來(lái)的。但這種“替他人作嫁衣”的模式從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到品牌運(yùn)營(yíng)都有先天的不足，你做得再好也沒(méi)有自己的品牌。這時(shí)，安踏做出了一個(gè)冒險(xiǎn)而大膽的決定：走開(kāi)發(fā)自己品牌之路。

　　安踏有限公司總裁丁志忠說(shuō)，對(duì)照世界著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯的成功，無(wú)一不是走品牌之路。而安踏在此前10年中，一直在走經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的道路，很少投資塑造品牌。盡管安踏也能生產(chǎn)高檔運(yùn)動(dòng)鞋，但是由于沒(méi)有品牌號(hào)召力，市場(chǎng)一直不理想。于是，我們決定必須從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變。

　　如何打造全國(guó)知名的體育品牌？

　　丁志忠說(shuō)：“安踏在體育營(yíng)銷(xiāo)方面一直走在國(guó)內(nèi)同行企業(yè)的前列。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的體育品牌離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，我們依托國(guó)內(nèi)外大型體育賽事進(jìn)行品牌推廣，這種將體育文化與品牌相融合的方式效果相當(dāng)好。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，經(jīng)過(guò)周密策劃，安踏打贏了確立品牌經(jīng)營(yíng)后的第一仗。我們認(rèn)準(zhǔn)了奧運(yùn)戰(zhàn)略的巨大影響力，在成為中國(guó)體育代表團(tuán)的禮品鞋后，又聘請(qǐng)著名乒乓球國(guó)手孔令輝做自己品牌的形象代言人。因?yàn)槠古仪蚴菄?guó)球，隨著孔令輝的獲勝，安踏這個(gè)品牌也開(kāi)始逐漸深入人心。安踏借悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮打紅，躍升為全國(guó)著名體育品牌。”

　　如何將中國(guó)名牌打造成國(guó)際品牌？丁志忠認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，打造國(guó)際化品牌也是中國(guó)企業(yè)的必然之路。現(xiàn)在我們?cè)谛录悠�、俄羅斯等國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，在那里安踏已經(jīng)有一定的影響力。我們計(jì)劃2008年之后，利用北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，將安踏品牌逐漸向全球推廣，把安踏打造成國(guó)際化品牌。

　　在談到企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，丁志忠說(shuō)：“在經(jīng)營(yíng)安踏的15年里，我用三句話(huà)來(lái)概括，就是堅(jiān)持‘品牌至上、創(chuàng)新求變、專(zhuān)注務(wù)實(shí)’三個(gè)經(jīng)營(yíng)原則。我們一直秉承創(chuàng)新求變的核心理念，這是企業(yè)成功的最大因素。如果一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、發(fā)展模式等方面沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神，企業(yè)很難成功。”他說(shuō)，從去年開(kāi)始，安踏進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，一個(gè)顯著的標(biāo)志就是推出了“永不止步”的口號(hào)，希望到2011年安踏在世界范圍內(nèi)銷(xiāo)量進(jìn)入前10名。

　　在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度已在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。我們相信，2008年北京奧運(yùn)會(huì)將是中國(guó)體育發(fā)展的難得機(jī)遇，在提高我國(guó)體育競(jìng)技水平的同時(shí)，也將帶來(lái)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的騰飛。

　　
　　隨著我國(guó)體育競(jìng)技水平的不斷提高，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必將邁上一個(gè)新臺(tái)階。（本版圖片攝影趙壯等）