在日趨一體化的全球經(jīng)濟(jì)中，國(guó)際化、本土化這兩波巨浪正碰撞出時(shí)代最強(qiáng)音；在入世五周年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)品牌紛紛努力"走出去"---國(guó)際化，國(guó)際品牌也想昂首"走進(jìn)來(lái)"---本土化。為此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的心臟---上海，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)手海德思哲國(guó)際咨詢公司(Heidrick&Struggles)于12月13日共同發(fā)起了"中國(guó)品牌國(guó)際化與國(guó)際品牌本土化"論壇�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》特將一天精華濃縮為一個(gè)版面，以饗讀者。
謝貴枝：走出去前，煉好"內(nèi)功"
常常能聽(tīng)見(jiàn)這樣一個(gè)故事：有個(gè)中國(guó)人拿了一個(gè)LV包到歐洲的一個(gè)LV旗艦店，說(shuō)要買一個(gè)同樣的包。經(jīng)理仔細(xì)察看后，找了半天也沒(méi)找到，打電話查庫(kù)存也沒(méi)有，只好說(shuō)"對(duì)不起"。其實(shí)，那個(gè)包是假的，是"中國(guó)制造"。
這個(gè)小故事說(shuō)明，中國(guó)已經(jīng)具備很高的制造水平，但中國(guó)的品牌為什么達(dá)不到LV那樣的水平？這說(shuō)明中國(guó)的品牌外功尚硬、內(nèi)力不足。因此，在走出去之前，中國(guó)品牌必須修煉四門"內(nèi)功"。
首先是品牌的名稱。中國(guó)的品牌名，通常與企業(yè)名合二為一，或者承受了歷史的負(fù)擔(dān)，譬如服裝業(yè)的杉杉和海瀾之家等品牌。但國(guó)際品牌名更多的是基于設(shè)計(jì)者或者想像力，譬如Espirit和Calvin Klein。品牌命名，應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，國(guó)際品牌顯然更諳此道，典型者如LG那一款名為"巧克力"的手機(jī)。
其次，是品牌的架構(gòu)。中國(guó)品牌，一個(gè)牌子會(huì)延伸出很多概念，比如海爾家電、海爾旅游、海爾中藥，都打海爾的旗號(hào)，但叫得響的并不多。寶潔就不這樣做，其每個(gè)子品牌都有自己的名稱，允許相互競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也就有了各自的名氣、價(jià)值。
第三是品牌價(jià)值。過(guò)去20多年里，有許多中國(guó)品牌嘗試打敗麥當(dāng)勞，在產(chǎn)品的物理屬性上做文章---或多切點(diǎn)牛肉，或多撒點(diǎn)調(diào)料，亦或降價(jià)，但無(wú)一成功。因?yàn)樗麄儧](méi)打中麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值要害。反之，美國(guó)加州出了一個(gè)店叫In-n-out，他主打"新鮮"這個(gè)品牌價(jià)值，主推上世紀(jì)30年代的生活方式，菜單有限、價(jià)格也不低，但最終獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，是要建一個(gè)品牌的價(jià)值橋梁。打個(gè)比方，就是要找到品牌價(jià)值的DNA。當(dāng)你要塑造一個(gè)子品牌時(shí)，就把母品牌的DNA復(fù)制過(guò)去，讓品牌的生命得以延伸。找到這樣的DNA后，中國(guó)品牌要走出去，就有橋可通了。
簡(jiǎn)言之，前兩門內(nèi)功關(guān)乎品牌的設(shè)計(jì)，后兩項(xiàng)則是執(zhí)行層面的內(nèi)功。
